הפודקאסטעל פי מחקר של שבוצע על ידי POPAI ((Point of Purchase Advertising International)
POPAI POPAI (Point of Purchase Advertising International), 3 מכל 4 החלטות קניה מתבצעות בנקודת הקניה עצמה. משווקים, מסתבר מתמקדים יותר על האחת (מתוך הארבע) שלא מתבצעת בנקודת הקניה…
נקודת הקניה הינה ייחודית בכך שזהו המקום היחידי בו נפגשים המותג, הצרכן והחלטת הקניה עצמה בעת ובעונה אחת. הצרכן הנו ישות שונה לחלוטין מהקונה: לא בהכרח מי שקונה את המוצר הוא גם זה שיצרוך אותו. הקונה (The Shopper) הינו בהכרח אקטיבי, דהינו ישים את המוצר בעגלה וזה אומר שחשוב מאד לבדוק גם את מי שלא ביצע קניה אקטיבית ולהבין את חסמי הקניה שלו.
כיום למשווקים יש ידע רחב ומגוון לגבי הרגלי הצריכה של לקוחותיהם: נתוני קופות, נתוני נילסן ומחקרי צרכנים מסורתיים הבודקים את הרגלי הצריכה. אולם ידע לגבי התנהגות הקניה לוקה בחסר, כיוון שכלי המידע המסורתיים מספקים נתונים בדיעבד: הם מתארים את היסטורית הקניה (את התוצאות שלה) וכן מדווחים מה הצרכן חושב שקרה ולא מה באמת קרה בפועל מול המדף.
כלים מיוחדים ללא התערבות בתהליך הקניה
מדידה אמיתית של התנהגות הקניה דורשת שימוש בכלים מיוחדים שלא יתערבו בתהליך הקניה עצמו. חברת RMS משתמשת בטכנולוגיות מתקדמות ומגוונות במטרה למדוד אספקטים שונים של התנהגות הקניה במרחב הקמעונאי.
טכניקת Multi lock מודדת את מספר העוברים ליד החנות, העוצרים ליד חלון הראוה, נכנסים לחנות, עוברים ליד ונכנסים לקטגוריה, עוצרים בקטגוריה, עוצרים ליד המותג וקונים אותו. מתוך Multi Lock ניתן לייצר מדדים המהווים כלי עבודה לקמעונאי או למשווק לדוגמה: יחס ההמרה בין מספר הנכנסים לחנות / לקטגוריה ומספר הקונים בחנות או בקטגוריה.
טכניקה נוספת הינה טכניקת Ic Scan העושה שימוש בטכנולוגיה מעולם הביו-טכנולוגיה. מדובר במצלמה זעירה המותקנת על משקפים אותם מרכיב הצרכן במסגרת מסע הקניה שלו ועל ידי כך מתאפשר לעקוב אחרי מסלול ההליכה שלו בחנות, נקודות מיקוד, אפקטיביות של אמצעי POP ועוד.
טכניקת Multi Track מאפשרת למפות "נקודות חמות וקרות" בחנות. באמצעות התקנת מצלמות וידאו זעירות המותקנות באזורים שונים בחנות או הקטגוריה, מתאפשר לנו לעקוב אחר מסלול ההליכה של הקונה. RMS פיתחה תוכנה בלעדית המאפשרת לכמת זמני שהייה בחנות או בקטגוריה וכן מדידת ההתנהגות הפיזית מול מתקני המכירה (נגע, הרים, שם בעגלה). בהמשך, התוכנה מאפשרת לנתח את הנתונים על פי קבוצות סוציו-דמוגרפיות וכן לנתח את המידע מול נתוני שאלונים שהצרכנים נשאלים בתום הקניה.
לסיכום , נקודת הקניה הנה לא רק נקודה שבה צרכנים קונים, אלא מדיה עוצמתית אפקטיבית בעלת תועלת גבוהה מאד הצומחת במהירות באירופה.
* גיא וואן הוא מנכ"ל חברת RMS (Retail Marketing Services) הבריטית, הפועלת באירופה מזה 27 שנים. חברת RMS עוסקת במחקר ויעוץ למשווקים וקמעונאים באירופה. חברת P.O.P ישראל מייצגת את RMS בשוק הישראלי.
