הפודקאסטקבוצת מיקוד היא מעבדה אנושית מתוכננת היטב. לכל דיון בקבוצה יש קווים מנחים, ובכל דיון נערכות אדפטציות המותאמות לתגובות הספציפיות של המשתתפים. לקבוצות המיקוד יש יתרונות רבים, שלא תמיד מנוצלים באופן מיטבי. באמצעות קבוצות אלו ניתן לנצל את אחד מאמצעי התקשורת האפקטיביים ביותר – תקשורת 'מפה לאוזן'.
לאמרה 'חיים ומוות ביד הלשון' יש תוקף מיוחד בהקשר של מסרים שיווקיים. כפי שאין כמו המלצה חמה על מוצר או שרות כדי לקדמו ולהובילו להצלחה, כך אין כמו חוויה שלילית כדי להמית, או לפחות לעכב, את התקדמותו של המוצר או השרות. להמלצה יש משקל רב במצבים בהם הצרכן רוצה להקטין את הסיכון שלו. אמנם כשמדובר במוצרי צריכה, המוצר נתפס לעיתים על ידי הצרכן כחסר ערך, אך עדיין הסיכון כאן הוא מופחת. זאת, לדוגמה, בניגוד לבילוי בכפר נופש בו הוא מצופה להצטרף לריצת בוקר, במקום ליהנות באופן פסיבי ממסאז' מפנק.
ממקדים את קבוצת המיקוד
משווק אתר נופש יפצל, בדרך כלל, את מערך המחקר בין כאלה שהיו באתר שלו או באתרים דומים, לבין כאלה שכלל לא היו. סימולציה חשובה מתרחשת פעמים רבות כאשר מכנסים את אלה שעדיין לא ביקרו באתר הנופש.
במהלך הקבוצה יתבקשו המשתתפים להשיב על שאלות כמו: 'מה תרצו לדעת על האתר?' 'מה ישכנע אתכם לשהות בו?' וכדומה. שאלות כאלה, כשהן נשאלות באופן המתאים, עשויות בהחלט להעלות נקודות חדשות וחשובות.
מערך מומלץ של קבוצות מיקוד הוא זה המכונה 1 X 1X 1. זהו מערך שגרתי למדי של שתי קבוצות 'משתמשים' לצד שתי קבוצות של 'לא משתמשים', בצירוף שתי קבוצות 'מעורבות' (כן, לעיתים ניתן לוותר על קבוצה אחת או שתיים מהקבוצות, על מנת להישאר במערך מצומצם יותר, עם 4 קבוצות בסך הכל).
בקבוצות המעורבות, למי שעדיין לא ביקר באתר הנופש יש הזדמנות אמיתית לשאול על היתרונות של הביקור בו, דווקא עם מדריך צמוד. מי שכבר ביקר באתר ישיב על שאלות אלו, וכך תהיה לתשובות אותנטיות ייחודית, הניתנת להשגה רק הודות להרכב המיוחד של הקבוצה. וכך, במקום שהמנחה ישתמש בשאלות השגורות, שנשארות סגורות ונעולות במערכת של הנחות שעשויה להיות בלתי-רלוונטית בעליל, הוא 'מציף' את השאלות הראויות להישאל – עם סיוע צמוד של כלל המשתמשים.
איך מרוויחים פעמיים?
בפרויקט שנערך עבור חברה המארגנת טיולים בחו"ל ובו כונסה קבוצת מיקוד מעורבת, הועלו שאלות רבות מצד אלו שמוכנים באופן עקרוני לנסוע בטיול מאורגן, אך עדיין מחזיקים בדעות קדומות מהסוג של 'אנשים כמוני לא זקוקים לטיולים מאורגנים'. אלו שכבר השתתפו בטיול המאורגן מצאו עצמם מספרים חוויות, שכלל לא נחשפו בקבוצה שכללה אך ורק אנשים כמותם. למשל, שנחסכה להם חרדה רבה ממשטרת הגבולות. בהמשך התברר כי מי שאינו מגיע בטיול מאורגן לאותה מדינה זוכה לתחקיר מאוד לא נעים, שמשאיר טעם מר וחששות לכל אורך השהות בה.
אלו שעדיין לא הצטרפו לטיול המאורגן מצאו עצמם שואלים עוד ועוד שאלות את אלה שכבר הצטרפו. "ומה למשל אם אתם רוצים יום אחד לנטוש את הקבוצה?" שאלו. אלמלא היו מולם אנשים בשר ודם שכבר עברו את החוויה, ספק אם היו יכולים להעלות את כל מערך הפקפוקים שלהם; וגם, ספק רב אם היו מתייחסים באמון לתשובות שקיבלו.
חברת הטיולים, שרצתה לבדל עצמה ממתחריה בקמפיין השנתי לקראת הקיץ, הרוויחה פעמיים: בנוסף למסרים שביקשה לגלות, כדי לכסות הן את קהל המשתמשים הותיקים והן את הקהל החדש והחשדני, היא למדה להנחות את המשתתפים בטיוליה כיצד להמליץ עליהם לחבריהם, באופן שייראה טבעי. ובאמת, במהלך הטיול, ובעיקר טרם הנחיתה בבית, באופן המדויק והנינוח ביותר הונחו המשתתפים מה לומר בבית. ומי איננו רוצה לשוב למקום העבודה ולהתרברב על החוויות שהיו לו.
* דר' איריס קלקא משמשת כיועצת לחברות בנושאים של התנהגות והנעת הצרכן, והיא בעלת מכון למחקרי שוק איכותניים. לקבלת חומר נוסף בנושאי מאמר זה ניתן לפנות לכתובת הבאה: kalkai@netvision.net.il
