הפודקאסטבמהלך 6 השנים האחרונות, מאז שהחלטתי להתמחות בכל הקשור לתכניות נאמנות ומועדוני לקוחות, נתקלתי בהמון בלבול וחוסר בידע בנושא, הן בקרב מנכ"לים ומנהלי שיווק, ואפילו בקרב מנהלים של תכניות נאמנות ומועדוני לקוחות ישראלים מובילים… לא פעם הגעתי לישיבת הנהלה בחברה, שבה הייתה כבר תכנית נאמנות עובדת, והתפלאתי מחדש כאשר שמעתי את הסיבות לכאורה, להפעלת התכנית וגם את המדדים שהוגדרו לבחינת הצלחה שלה.* מאמר זה מתייחס בעיקר לתחום הקמעונאות, קרי, רשתות שיווק וחברות שמוכרות ישירות לצרכנים סופיים, אם כי ניתן להסיק ממנו גם לתחומים נוספים.
בישראל כיום, פועלים מאות מועדוני לקוחות / תכניות נאמנות (תלוי איך אתם אוהבים לקרוא להן) בגופים קמעונאים כמעט מכל תת-ענף אפשרי: מרשתות מזון, דרך רשתות אופנה, פארם, רהיטים, עשה זאת בעצמך, בתי קולנוע, צעצועים, בתי קפה, תחנות דלק ועוד…
למען האמת, מרבית המועדונים הנ"ל, אינם זכאים לשאת את התואר הנכבד "תכנית נאמנות" ואני אסביר מדוע: כלל ראשון בעולם מועדוני הלקוחות מתייחס להיקף הפדיון המזוהה (Penetration rate), קרי, היקף הפדיון שעובר דרך התכנית ביחס לסך הפדיון של העסק. בקמעונאות נקודה זו היא הקריטית והחשובה מכולן, הלקוחות בדרך כלל אינם מזוהים ולא ניתן לקשור בין פעולות הקופה ללקוח ספציפי. עובדה זו מקשה מאוד על ניהול העסק וייעול המשאבים השיווקיים שלו.
המדד העיקרי של יעילות והצלחת מועדון לקוחות הוא היקף הפדיון המזוהה כאחוזים מסך הפדיון: מרבית המועדונים שנתקלתי בהם בישראל מצליחים לזהות, במקרה הטוב, כ-25% – 35% ממחזור הרשת, מרביתם בכלל לא בודקים את אחוז הזיהוי ומפעילים תכנית שרק מחלקת כרטיסים עם הטבות נלוות כלשהן. במונחים של תכנית נאמנות, ביצועים אלו הם ביצועים גרועים מאוד. ברגע שמועדון עומד על היקפים כאלו הוא מתפקד כמרכז הוצאות נוסף לרשת ולא כמרכז הכנסות, כל פעילות שיווקית כמעט חייבת להתבצע באופן כפול – גם לחברי המועדון וגם לקהל האחר שאינו חבר בתכנית. כך מתבזבזים משאבים שיווקיים שאינם יעילים במיוחד, הרשת צריכה לפרסם כל מבצע שיווקי בתקשורת המונים על בסיס שוטף וגם לתמוך בתקשורת שיווקית ממוקדת לקוח (דיוור ישיר, טלמרקטינג) נוספת ויקרה ביותר.
ככלל, ניתן לקבוע שיעד מוצלח של תכנית נאמנות, שעשויה להחזיר את ההשקעה בה לטווח ארוך, הנו זיהוי פדיון מינימלי, ברמת כל לקוח, של כ- 70% – 90% מסך המחזור של הרשת. הטווח תלוי באופן בנייה ותפעול של התכנית הספציפית. ברשת מטרומרקט לדוגמא: אחוז הפדיון המזוהה של תכנית הנאמנות – "מטרומרקט פלוס", עומד על למעלה מ- 89.5%, כבר יותר משנתיים וחצי ברציפות! ** מדוע 70% – 90%? אני אסביר. ברגע שהתכנית מזהה 80% מהמחזור הכללי של הרשת, התכנית בעצם הופכת להיות הרשת, והרשת הופכת להיות התכנית. כל פעילות שיווקית משמעותית, פתאום צריכה להיות קשורה ללקוחות המועדון שמייצרים את עיקר הפדיון (והרווח).
כרגע נזכרתי ברשת מובילה, שהפעילה תכנית נאמנות שהושקעו בה מיליוני שקלים, שזיהתה כ-11% מהמחזור שלה, מנהל התכנית היה מתוסכל מאוד שההנהלה לא נתנה לו משאבים נוספים ותמיכה כדי לפתח מבצעים ולהשקיע בהטבות מיוחדות לחברים (בינינו… ההנהלה צדקה ב-100%, סליחה… ב- 11%…).
חוק המתמטיקה של הקמעונאות, ש-SegMarketing מטיפה לו בכל הזדמנות אפשרית, קובע: 35% מהלקוחות של כל רשת קמעונאית מייצרים כ- 85% מהפידיון וכ-90% מהרווח שלה בכל שנה ! (ממש מזכיר את הפארטו הקלאסי… בדיוק!). תכנית שמצליחה לזהות פחות מ-30% מפדיון של רשת, משמעותה היא, שחברים בה לא מעט לקוחות גרועים של הרשת, שכמעט לא תורמים לפדיון ולרווח. תכנית כזו היא בזבוז משווע של משאבים שיווקיים. ואל תתפלאו – יש לא מעט תכניות פעילות כאלו בישראל… ובנוסף להן, ישנם חדרי ישיבות שבימים אלו מאכלסים דיונים קדחתניים של הנהלות מעט פזיזות ולא מעט "נגררות" שיובילו להשקות נוספות של תכניות מהסוגים הללו.
*רפי אלבו הוא מנכ"ל חברת SegMarketing, חברת ייעוץ העוסקת בכל הקשור לשיווק ממוקד לקוח ותכניות נאמנות בישראל. החברה גם מפעילה את אתר המידע והחדשות www.segmarketing.com לתגובות – rafialbo@segmarketing.com
