הפודקאסטבניגוד לרכישה מתוכננת, בה הצרכן יודע מראש מה ברצונו לרכוש, וקונה רק את המוצר או השירות שתכנן לקנות, על פי רוב בהתאם לרשימה שהכין למפרע, "רכישת דחף" (קניית אימפולס) היא רכישה שאינה מתוכננת מראש, ונעשית כאשר הקונה רואה מוצר מסוים ונתקף צורך רגשי רגעי לנכסו אליו. מחקר שנערך בשיקגו בשנת 2006, על ידי חברתMarket Research Association בהשתתפות הדיה, המתמחה בפרסום בנקודות המכירה, בו נבדקה התנהגות הקנייה (Buying Behavior) בשיקגו של 1500 נשים וגברים בגילאי 20-45, נמצא כי רכישת הדחף הממוצעת עומדת כיום על 30 דולר בממוצע, כאשר מחיר זה מצוי בעלייה מתמדת.
במאה ה-21 גוברת האפקטיביות של נקודות המכירה והדבר נעוץ בכמה סיבות. ראשית, כיום קיימת תופעה של כניסת מותגים בינלאומיים לשוק המקומי מה שמגביר משמעותית את המלחמה על שטחי מדף ואת הדגש על נראות ובידול של המוצר על המדף. כתוצאה מכך, החשיבות לפרסום בנקודות מכירה והמודעות לגירוי חמשת החושים של הצרכן עולה וגובר. שנית, ניכרת ירידה בנאמנות למותגים בקטגוריות בהם הרכישה הינה רכישה הרגלית כמו בקטגוריית המזון והניקיון, והנכונות לעבור ממותג למותג גוברת. בהתאמה, הצורך בפיתוי באמצעי קד"מ בנקודת המכירה, עולה. שלישית, הצרכן מטפח ציפיות למציאת הזדמנויות בשטח, ופחות נוטה לתכנן את רכישותיו על בסיס מידע פרסומי או שיווקי. רביעית, יעילות התקשורת ההמונית בירידה, כשריבוי ערוצים, עיתונים ומגזינים מקטין את מיקוד הפרסומת בקהל היעד, ומגדיל את עלותה לנפש. חמישית, מאזן הכוחות בין הצרכן לקמעונאי השתנה. עם התפתחות הרשתות הגדולות והשימוש במערכות מידע מתקדמות, הקמעונאי מחזיק בידו את מרבית המידע על התנהגות צרכנים.
יצירת רכישת דחף בנקודת מכירה היא יותר מעשה אמנות מאשר מדע. תעשיות המזון והטיפוח הפכו את קניית הדחף לעיקר, תוך שהם משתמשות בגירויים פיזיים מחד ובגירויי תמריץ ("קנה אחד – קבל אחד מתנה", וכדומה), מאידך. תעשיות אלו גיבו את מערך הגירויים במערך תוכנות וטכנולוגיות המתאים למהירות הנדרשת להחלטה בקניית דחף, ואף התפתחה תורה שלמה סביב תכנון מדף ומבנה החנות, תכנון המסלול של הלקוח בחנות והצבת נקודות ליצירת ריח.
היות ונמצא כי 85% מהלקוחות מבצעים קניות אימפולסיביות, חברות רבות שזיהו את הצמיחה בשיעור רכישות הדחף, החלו ליצור מערכת תקשורת שיווקית בנקודות המכירה, כזו המעודדת את הצרכן להחליט ולרכוש ליד המדף. ליצירת רכישות דחף, בקטגוריות השונות, מרבית החברות תוקפות בכל החזיתות, תוך יצירת שפע גירויים הכוללים מבצעים, אמצעי מדיה, פרסום אווירה, מדבקות רצפה, שילוט עגלות ושלטי מדף, ריח מגוון, דוגמיות התנסות ועוד.
ההמלצה העיקרית היא לחשוב מחדש על חלוקה נכונה יותר של תקציב התקשורת השיווקית נקודות המכירה כעל נקודות חדשניות לבניית נכסיות של מותגים אופנתיים וחדשניים תוך פנייה נכונה אל קהלי היעד.
* עופר גל הנו מנכ"ל חברת הדיה המתמחה בפרסום ונראות בנקודות מכירה.
