הפודקאסטשאלות על טלמרקטינג וטלמיטינג מככבות לא מעט בפורומים המקצועיים. נראה כי האתגר של אנשי הטלמרקטינג גדול, ובמיוחד- ההתנגדויות בטלפון. התנגדות בטלפון לעיתים קשה יותר מהתנגדות פנים אל פנים. איש הטלמרקטינג חסר את היכולת להביט בעיני הצד השני, לחייך אליו, לנוע קדימה לעברו והוא אינו יודע מה הלקוח עושה בצד השני של השפופרת. יוצא מכך: בטלפון הרבה יותר קל ללקוח להתנגד.
האתגרים של אנשי הטלמרקטינג מגוונים, אך הטיעונים דומים: "הצד השני מנסה להתחמק באמתלות שונות ומשונות", "הם מבקשים לקבל חומר במייל ואחרי כמה ימים אומרים שהוא בכלל לא הגיע", "אף פעם אין להם זמן", ובאופן כללי: "איך משתמשים נכון בקטע של טלמרקטינג?"
המפתח לטלמרקטינג או טלמיטינג אפקטיבי נעוץ במודל משולש, אשר נותן בידי איש הטלמרקטינג כלי אפקטיבי לשיחה קולחת, למענה על שאלות ולטיפול אפקטיבי בהתנגדויות.
הצלע הראשונה של המשולש היא הכנת תסריט שיחה ראוי, אשר מאפשר ללקוח לנהל דיאלוג עם איש הטלמרקטינג, ולא רק להרגיש שהוא קונה. בתסריט שיחה כזה נמצא שאלות ותשובות, שיחה על תועלות המוצר עבור הלקוח על פי התשובות שענה לשאלות, שיחה על החברה אותה איש הטלמרקטינג מייצג, בקשת מחוייבות מהלקוח וסגירה. הסגירה אינה דווקא סגירה של חוזה וקבלת כרטיס אשראי, אלא יכולה להיות סגירה של קביעת פגישה או של המשך קשר, כגון: " אני שולח אליכם עכשיו את החומר במייל ואתקשר אליכם מחר להמשיך לשוחח".
את תסריט השיחה המנצח בונים על פי מודל החמסה, המחלק את התסריט לחמישה חלקים:
1. פתיחה: בקשת הלקוח, הצגה עצמית, ובקשת הזמן כדי לוודא שהלקוח זמין לשיחה.
2. הצגת החברה: בריפ קצר על החברה אותה הטלפן מייצג, בצורה מתוחכמת וקצרה המכילה תועלת מרכזית, ובסיוע שאלה מקדימה.
3. תשאול: שלוש שאלות, החשובות, המובילות וה"מסננות" ביותר בצורה קצרה וממוקדת.
4. הצגת המוצר או השרות: ההצעה העסקית או ההצעה לפגישה, בשילוב התועלות ללקוח על פי התשובות שענה לשאלות.
5. סגירה: בין אם סגירת עסקה, בין אם סגירת זמן לפגישה פנים אל פנים ובין אם מעקב טלפוני.
הצלע השנייה היא "על כל שאלה תשובה", קרי: כל השאלות שיכול לשאול הלקוח הפוטנציאלי את איש הטלמרקטינג. הכנה מראש של תשובות לשאלות אלה, שלרוב חוזרות על עצמן בשינויים קלים, תמנע את רוב המקרים בהם איש הטלמרקטינג נותר ללא מילים או צריך לשאול איש צוות אחר. התשובות "תזרומנה" טוב יותר ומכיוון שתנוסחנה מראש, הן גם תהינה מכירתיות, מקדמות וחיוביות, בהתאם למסר שרוצה הנהלת החברה להעביר ללקוחותיה.
יש לציין כי איסוף של השאלות הרווחות מהצוות וצורת המענה שלהם היום, עם תיקונים ותוספות של המנהל ומעקב אחרי שינויים ותוספות יעזרו לאנשי הטלמרקטינג לענות על רוב השאלות בצורה בה ההנהלה מעוניינת שיענו עליהן.מעבר לכך, תהליך ההכשרה יהיה קצר יותר, שכן רוב השאלות מרוכזות עבורו, ובטחונו יעלה.
בצלע השלישית של משולש הזהב נמצא הטיפול בהתנגדויות. זו יכולה להיות התנגדות אמיתית או התנגדות סרק, בקשה למידע נוסף שנראית כמו התנגדות או ניסיון לסלק את איש הטלמרקטינג מהקו – עליו לגלות מה עומד מאחוריה בעזרת טכניקות ברור התנגדות, ורק לאחר שברור לו מדוע הלקוח מתחמק או מתנגד- לטפל בהתנגדות לעומק בעזרת תשובות ספציפיות, טכניקות לטיפול בהתנגדויות ומענה יצירתי ככל שמרחב הפעולה של איש הטלמרקטינג בארגון מאפשר לו. הטיפול המיטבי יסתיים בשאלה הקוראת לפעולה כדי להמשיך לקיים את הדיאלוג ולאפשר ללקוח להגיב לאיש הטלמרקטינג.
יש לציין כי חלק מההתנגדויות שעולות מצד הלקוח היו יכולות להיפתר קודם (או כלל לא לעלות) כבר בתהליך השיחה עצמה במידה ותסריט השיחה מנוסח נכון ועונה גם על התנגדויות שברור שתעלינה במהלך השיחה, וחלקן יכולות להימנע בעזרת טיפול אחר, שהוא לאו דווקא טיפול "קלאסי" בהתנגדות.. לדוגמא – אם איש טלמרקטינג נתקל ב"לא קיבלתי את החומר" שוב ושוב, אולי טוב יעשה אם יתקשר אחרי שעה ויבדוק שהמייל / החומר שנשלח אכן הגיע.
טלמרקטינג הוא תורה שלמה ותסריט השיחה, כמו הסמנטיקה המיוחדת, הספציפיות של השאלות והתשובות והטיפול בהתנגדויות, הוא אישי הן ברמת החברה והן ברמת איש הטלמרקטינג. יחד עם זאת, ההוכחות בשטח מצביעות חד משמעית: קיומו של תסריט שיחה, עמוד "על כל שאלה תשובה" ועמוד טיפול בהתנגדויות רווחות, מגביר את בטחונו של איש הטלמרקטינג, יוצר שיחות אפקטיביות ומוביל לעליה בגרף התפוקות של איש הטלמרקטינג ושל מערך המכירות כולו.
* ענבל רובמן, יועצת עסקית ומנכ"ל שיאים אימון ויעוץ עסקי המתמחה בייעוץ ואימון לתחומי ניהול מכירות ושרות.
