הפודקאסטבצל ההתפתחויות המשמעותיות המתרחשות בשוק ההיי-טק בשנים האחרונות, נוצר ביקוש גדול למנהלי מוצרים טכנולוגים, בעלי השכלה ומומחיות ייחודית בתחום. יחד עם זאת, צריך לזכור כי לכל סוג חברה מתאים אופן ניהול מוצר שונה, והיעדר התאמה עלולה ליצור כשלון.
חברות רבות הממוקדות בפיתוח מוצרים קיימות כיום בשוק ומקובל לחלק את פעילותן על פי שלושה סוגי אסטרטגיות מרכזיות: חברות מונעות שוק, חברות מונעות מכירות וחברות מונעות טכנולוגיה:
1. חברה "מונעת שוק", היא חברה המפתחת מוצרים גנריים המיועדים לקהל רחב של לקוחות. מוצרים אלה מפותחים על פי הדרישות והאפיונים המתקבלים מהלקוחות ועל בסיס תוצאות מחקר שוק וניתוח המתחרים. למעשה בחברה "מונעת שוק" מבססים את פיתוח המוצר בעיקר על סמך דרישות חיצוניות. לדוגמא, חברת אורקל, המפתחת תוכנה לארגונים גדולים בשווקים שונים, מפתחת את התוכנה על בסיס ניתוח דרישות הלקוחות בשוק הרלוונטי.
2. חברה "מונעת מכירות", היא חברה המפתחת בדרך כלל מספר רב של מוצרים וכל מוצר מיועד ללקוח בודד או למספר מועט של לקוחות. בחברה כזו, כדוגמת אמדוקס בשנותיה הראשונות, המוצרים הם למעשה פרוייקטים והמניע לפיתוח המוצר הוא דרישות הלקוח הספציפי מהפרוייקט.
3. חברה "מונעת טכנולוגיה", בה מפתחים מוצרים המשתמשים בטכנולוגיה חדשה, או שעושים שינוי טכנולוגי במוצר קיים. במקרה זה המניע לפיתוח המוצר החדש הוא הטכנולוגיה. פעמים רבות, רק לאחר שהמוצר כבר פותח, מחפשים את הלקוחות עבורם המוצר מתאים. צורת עבודה זו נפוצה מאוד בשלבים הראשונים של חברות סטארט-אפ.
למעשה, נוטות החברות בדרך כלל לשלב בין סוגי האסטרטגיות, כאשר ניתן למצוא את השילובים הבאים:
חברה מונעת שוק ומונעת מכירות. מצד אחד מפתחת מוצרים גנריים, ומצד שני, קיימת מחלקת שירות שבה מפתחים התאמות נוספות ללקוחות.
חברה מונעת שוק ומונעת טכנולוגיה. החברה מורכבת ממספר יחידות פיתוח נפרדות, כאשר כל יחידה קובעת את האסטרטגיה שלה בנפרד. מצב כזה יתכן גם לאחר רכישה או מיזוג עם חברות פיתוח אחרות.
מחזור החיים של מוצרים חדשים, בחברה מונעת שוק, מתחיל במחקר שוק וניתוח התחרות והמתחרים. בכך מתקבלת תמונה ברורה של הלקוחות הקיימים, הלקוחות הפוטנציאלים והמתחרים. כך יכולה החברה בצורה טובה יותר לזהות את המוצרים עם סיכויי ההצלחה הגבוהים בשוק ולהתמקד בהם. על ידי תהליך פיתוח יעיל שבו קודם מגדירים את דרישות השוק ועל פיהן מפתחים את המוצר, ניתן לצמצם בהוצאות הפיתוח ובעיקר לצמצם את הדרישות לשינויים במוצר לאחר השקתו. אמנם גם בחברות אחרות מתבצע מחקר דומה, אולם הוא מבוצע לאחר שכבר הושקעו משאבי פיתוח ומטרתו לאשש החלטה קיימת או להוביל להחלטה על הפסקת פיתוח המוצר.
באמצעות עבודה מסודרת, מתקבלים בחברה מונעת שוק ארבעת היתרונות הבאים:
1. הגדלת סיכויי ההצלחה של מוצרים חדשים – החברה מגדילה את סיכויי הצלחתה בשוק על ידי התמקדות בפיתוח מוצרים עם סיכויי הצלחה גבוהים יותר, וצמצום פיתוח המוצרים הנידונים מראש לכשלון כתוצאה מחוסר הבנה של המתחרים, הלקוחות או השקה בעיתוי לא מתאים לשוק.
2. צמצום הוצאות הפיתוח – החברה מצמצמת את ההשקעה בפיתוח חלקים במוצר שאינם תורמים להצלחתו.
3. קיצור זמן ההגעה לשוק ((Time To Market – זמן ההגעה לשוק מתקצר ע"י שימוש בתהליך תכנון יעיל ומהיר של המוצר.
4. צמצום הוצאות התחזוקה – החברה חוסכת משאבים רבים בטיפול בבקשות שינויים ובפיתוח חוזר של המוצר לאחר השקתו.
ניהול מוצר כהלכה
חברה מונעת שוק מספקת למנהלי מוצר סביבת עבודה מאתגרת. מנהלי מוצר האחראים לפיתוח מוצר עבור קהל לקוחות רחב, נדרשים להכיר את הסביבה העסקית והתפעולית של המוצר ולצורך כך עליהם להכיר מצד אחד את הלקוחות הקיימים שלה, הלקוחות הפוטנציאלים, המשתמשים, השותפים העסקיים והמתחרים בצורה הטובה ביותר. ומצד שני, להיות מקצוענים בכל הקשור לפעילויות החברה, כגון אחריות על אסטרטגית המוצר, הגדרתו ופיתוחו, שיווק המוצר, תמחורו ועוד. על מנת לבצע את עבודתו בצורה הטובה ביותר, מנהל מוצר בחברה מונעת שוק צריך להקדיש חלק ניכר מזמנו לאיסוף נתונים וניתוחם בצורה מקצועית ולהתמקד במשימות הבאות:
• פילוח השוק – להגדרת שוק המטרה המתאים ביותר למוצר ולמיצובו.
• השוואה למתחרים – השוואת הנתונים העסקיים והאסטרטגים מול המתחרים.
• השוואת מוצרים – השוואות טכנולוגיות ופונקציונליות מול מוצרי המתחרים.
• ניתוח פערים – הבנת החוסרים במוצר לעומת דרישות השוק.
• תכנון גרסאות – תכנון זמני ההשקה של המוצר לשוק.
• ניהול דרישות – היות ומגיעות דרישות רבות ממקורות שונים בעלי מניעים שונים, יש לשים דגש על ניהול הדרישות ובעיקר התעדוף שלהן.
• שמירת קשר עם לקוחות – איסוף דרישות ושיתוף הלקוחות בחשיבה הראשונית על המוצר, ובפיתוח המוצר.
לעיתים אנחנו כישראלים נוטים לדלג על המשימות הללו ולהתמקד בעיקר בפיתוח המוצר. ניתן לתרץ זאת בריחוק הפיזי של ישראל מהשוק (אירופה/ארה"ב/המזרח הרחוק), בצורך של חברות סטארט-אפ להיות גמישות ומהירות תגובה, אך גם במנטאליות הישראלית לפיה "אנחנו יודעים הכל, אז למה לבלבל אותנו בעובדות".
לסיכום, יישום אסטרטגיה מונעת שוק והקצאת משאבים לחקר שוק ומתחרים, תוך התמקצעות מנהלי המוצר, ופיתוח מוצרים על בסיס דרישות הלקוחות, מאפשרים התמקדות בפיתוח מוצרים מצליחים אשר מחזקים את היתרון התחרותי של החברות, מקצרים את זמן פיתוח המוצר, מגדילים את גמישות הפתרונות ומשפרים את ביצועי החברה.
* מאת אסנת ניב אסא ויצחקי קורן, מנהלים מקצועיים של תחום ניהול מוצר במכללת הי-טק, מרכז ההדרכה למקצועות השיווק, האלקטרוניקה והמחשבים.
