הפודקאסטכל יזם מכיר בחשיבותה של תכנית עסקית, בעיקר עם הקמתו של עסק, אך רק מעטים מייחסים חשיבות לתכנית שיווקית, בוודאי בשלבים מתקדמים של פעילות החברה. באופן מפתיע, עד כה, לתכנית השיווקית לא נעשו יחסי ציבור טובים. הרי אין זה משנה כלל וכלל מה טיבו של המוצר אותו מוכרים, אם הלקוחות הפוטנציאלים אינם מכירים אותו וחושקים בו.
אם כן, מהי תכנית שיווקית? התכנית השיווקית מתארת בפרוטרוט את כל הפעולות השיווקיות שעסק צריך לבצע על כדי להשיג את יעדי המכירות שלו.
למה תכנית שיווקית חשובה?
התכנית השיווקית חשובה משום שהיא מאפשרת לכל בעל עסק לחשוב לעומק על יעדי המכירות והמטרות שהוא רוצה להשיג לטווח קצר, בינוני וארוך. אמנם המטרה העיקרית של כל עסק היא רווח, אך לעיתים התכנית תגלה שכדי להעלות את שולי הרווח, פעילויות השיווק צריכות להתרכז בגורמים שאינם מכפילי רווח טבעיים, לדוגמא מבצעי שימור לקוחות.
התכנית חשובה לכל עסק, גם הקטן ביותר, או כזה שאינו משקיע סכומים גדולים בשיווק, משום שעדיף לבצע מספר קטן של פעולות שיווק מושכלות, מאשר לעשות צעדים מקריים מדי פעם ולא להשיג את מטרות העסק.
מה תכנית שיווקית כוללת?
1. תמצית מנהלים – שתסכם בקצרה ובבירור את התכנית.
2. האתגר – לאן רוצים להגיע.
3. ניתוח המצב הקיים – ניתוח התמהיל השיווקי הקיים (אם קיים), לפי ארבעת מרכיביו: מוצר, מחיר, צינורות הפצה ושיווק.
4 ניתוח השוק – ניתוח השוק בו פועלים והבנת המגמות לקראתן השוק צועד.
5. הבנת הלקוחות (פלחי שוק) – כיום ברור יותר מתמיד כי השגת לקוחות חדשים עולה פי שלוש משימורם. שימור לקוחות יכול להיעשות בצורות שונות, ובראש ובראשונה העלאת שביעות רצונם מהמוצר, מהעסק, או מהשירות. לכן, יש צורך לנתח את הלקוחות השונים ולהבין מי הם הלקוחות ה"טובים" (קרי אלו שתורמים את רוב ההכנסות לעסק – גם פה חוק פרטו נכון, ו- 20% מהלקוחות תורמים בדרך כלל 80% מההכנסות), ובאיזה לקוחות לא כדאי להשקיע.
6. בחינת אלטרנטיבות לתכנית שיווק ותכנית נבחרת – צריך להסביר ולהבין מדוע נבחרה אלטרנטיבה מסויימת ואחרת נדחתה. כמו-כן, יינתן תמהיל השיווק החדש לפי הסעיפים שכבר נדונו.
7. השלכות התכנית לטווח קצר ומיידי ולטווח ארוך – מה תשיג התכנית עבור העסק.
8. מסקנות – סיכום כל התכנית
9. נספחים – למקרה שהתכנית נכתבת עבור גורמים חיצוניים. כל נספח שנראה רלוונטי לתכנית ואשר מחזק את הדברים שנאמרים בה.
שבעת כללי הזהב לכתיבת תכנית שיווקית טובה
1. הגדירו את המטרות שלכם, גם לגבי התכנית וגם לגבי תוכנה– החליטו מי אמור לקרוא את התכנית, האם היא פנימית, או שתרצו להשיג אשראי לביצועה והיא מיועדת לקריאה של הבנקאי שלכם, או מט"י. הבנה זאת תעזור לכם להדגיש חלקים מסויימים ולטשטש אחרים. תוכן התכנית מתייחס למטרות וליעדים שלהן. יתכן שתכנית חומש אינה מתאימה לסוג העסק שלכם ואתם זקוקים לתכנית קצרת טווח.
2. הקדישו מספיק זמן ומשאבים למחקר ולכתיבה– אתם צריכים להבין את השוק שלכם, את צרכי הלקוחות, לנתח את המתחרים (המצליחים והנכשלים) וכדומה. אם אין לכם זמן, קחו יועץ שיבצע חלק מהעבודה או את כולה עבורכם.
3. הראו טיוטות של התכנית לאחרים– פידבק הוא דבר מועיל, יתכן שאחרים יעלו על נקודות שלא חשבתם עליהן, או יתנו לכם רעיונות מקוריים. רוב האנשים אוהבים ששואלים לעצתם, ומוכנים במקרים רבים להעניק אותה בחינם – נצלו את זה!
4. התכנית שלכם היא ייחודית לכם– אל תחפשו באינטרנט תכנית ותשנו את הפרטים במקצת (במיוחד אם אתם זקוקים למימון לתכנית). אפשר להשתמש בתבנית בסוף המאמר כדי לא לשכוח נקודות חשובות לדיון, אבל צריך לזכור שלכל תכנית דגשים משלה וצרכים הייחודים לה.
5. רשמו נקודות חשובות– בתחילת כל פרק, לפני שתתחילו לכתוב, רשמו את הנקודות שאסור לכם לשכוח ושאותן תרצו להרחיב לאחר מכן . זוהי נקודה שנראית קטנונית אך חשובה מכיוון שלא תרצו לשכוח נושאים חשובים מחד, או לחזור על נקודות, מאידך.
6. הבטיחו שכל התחזיות הכלכליות שלכם אמינות!!! גם אם התכנית מיועדת עבורכם או עבור העובדים שלכם, ולא לגורמים חיצוניים, שימו לב שמטרותיה הגיוניות ובנות ביצוע. כדי להגיע להישגים חייבים לכמת אותם באופן ריאלי. יתרה מזו, באם התכנית מיועדת לגורמים חיצוניים, אזי היא חייבת לשקף הבנה עמוקה שלכם את העסק, צרכיו והפוטנציאל שלו. הערכה אופטימית מדי, או הערכה חסרה של הוצאות יכולות להרוס את האמינות של עסקכם ושלכם.
7. כתבו תמצית מנהלים בסוף– גם אם אינכם כותבים תכנית מלאה, הקדישו זמן, בסוף התהליך, לכתיבת תמצית מנהלים שתכלול את כל הנקודות החשובות: מטרות, אסטרטגיה, צעדים מתבקשים וסיכום כספי. אורכו של הדו"ח לא יעלה על שלושה עמודים. כך, תוכלו לוודא שהעבודה אכן הושלמה, ושאתם יודעים בבירור מהם הצעדים האופרטיביים הבאים.
תבנית לתכנית שיווקית
1. תמצית מנהלים: תמצית קצרה ברמה שכל הקורא אותה יבין היכן העסק היום ולאן פניו פונות.
2. האתגר: מה רוצים להשיג.
3. ניתוח המצב הקיים: בחינת העסק לאור מדדים שונים בתמהיל השיווק –
– מוצר: שימושיות, מראה, מותגיות, אריזה, אחריות, שירות/תמיכה.
– מחיר: הנחות, מימון, אופציות ליסינג וכדומה.
– צינורות הפצה: מיהם המפיצים, מה המוטיבציה שלהם (שולי רווח או הטבות אחרות?), כיסוי השוק שלהם, היכן ממוקמים, לוגיסטיקה, רמת שירות שנותנים
– שיווק: פרסום, יחסי ציבור, מכירה אישית, שימוש במדיה ותקציב.
4. ניתוח השוק:
– מה גודל השוק של העסק?
– מהם החוזקות והחולשות של העסק?
– איך העסק ממוצב?
– כדאי לכלול כאן, גם ניתוח קצר של האקלים העסקי. לדוגמא, אם שורר מיתון במשק, אזי יהיה קשה יותר להגדיל מכירות מאשר בשוק צומח.
5. ניתוח פלחי שוק:
– אחוזי מכירות
– מיהם הלקוחות (נתונים סוציו-אקונומים ודמוגרפים)
– מה הלקוחות רוצים
– איך הם משתמשים במוצר
– דרישות תמיכה/שירות
– איך מגיעים ללקוח
– רגישות למחיר
6. תכניות שיווק אלטרנטיביות :
– להציג ולנתח כל אלטרנטיבה.
– דוגמאות לאלטרנטיבות: מיצוב מחודש של מוצר, הורדת מחירים.
7. תכנית שיווק נבחרת
– ניתוח לפי תמהיל שיווק מומלץ וחדש – מוצר, מחיר, צינורות הפצה ושיווק
– הצבעה על המרכיבים החדשים ועל השינויים.
8. השלכות לטווח קצר ולטווח ארוך:
– מהן התוצאות הצפויות (וכמובן הרצויות)?
– תחזיות של הכנסות והוצאות
– ניתוחי נקודת איזון.
9. סיכום
10. נספחים
– תרשימים,
– חישובי גודל שוק,
– עמלות,
– שולי רווח,
– נקודת איזון.
* הכותבת עוסקת בייעוץ לעסקים. לתגובות והערות: דוא"ל: blanc_baron@hotmail.com
