אישיווק השנה: חגית קמין, מנהלת השיווק והאסטרטגיה של Yellow

לא היה קל לבחור* את איש השיווק הבולט ביותר במשק הישראלי בשנה החולפת. תחום האינטראקטיב נסק לגבהים חדשים, ענף הקד"מ והתערוכות הוכיח שגם השמיים הם לא הגבול האולטימטיבי (פסטיבל הכדורים הפורחים של יוטבתה), מותגים חדשים צצו ופרחו וסמנכ"לי שיווק הפכו למוצר מבוקש מתמיד (לעיתים יותר מהמוצר עליו הם מופקדים). בשורה התחתונה, ה"עז" נפלה:

אישיווק השנה: חגית קמין, מנהלת השיווק והאסטרטגיה של Yellow

• שם החברה: Yellow

• שנת הקמה: פז- 1922, Yellow- 1999

• מספר עובדים: 1,029

פרופיל

חגית קמין (39) משמשת מזה 8.5 שנים בתפקיד מנהלת השיווק בפז. לפי כן, כיהנה בתפקידי שיווק שונים במקאן אריקסון בפובליסיס אריאלי וביורו ת"א. לקמין תואר M.A בפסיכולוגיה חברתית מאוניברסיטת בר אילן.

פז, היא חברת הדלק הגדולה בישראל ובעלת אחד המותגים החזקים ביותר במשק הישראלי. בסוף שנת 2006, הפכה פז, לחברה ציבורית שמניותיה נסחרות בבורסה של תל-אביב. החברה, המפעילה היום 260 מתחמי תחנות דלק, נכללת במסגרת מדד ת"א 100 ונחשבת לאחת החברות הגדולות ביותר במשק הישראלי.

בשבע השנים האחרונות חלה קפיצת מדרגה בתחום הפיתוח הקמעונאי במתחמי תחנות התדלוק עם הקמת רשת חנויות הנוחות YELLOW. הרשת הוקמה ברוח ה"חזון הקמעונאי" של פז, אשר כלל פיתוח מתחמי התדלוק והפיכתם למרכזים קמעונאיים שכוללים חנויות נוחות, בתי קפה, וחנויות אחרות שמטרתן לספק ללקוחות החברה מגוון מזון ומוצרים "על הדרך" בנגישות גבוהה. החברה האיצה בשנים האחרונות את קצב פתיחת החנויות של רשת Yellow שבבעלותה, וכיום מפעילה פז מעל 177 חנויות של הרשת בתחנות התדלוק.

בשנת 2004 הושקה לראשונה במדיה התקשורתית רשת חנויות הנוחות Yellow. השקת Yellow חיזקה את מעמדה של חברת פז ואת המותג Yellow בקרב הצרכנים והגדירה מחדש את כללי המשחק בשוק הדלק, תוך שהיא מביאה לשינוי בהרגלי הצריכה של הצרכנים. כתוצאה מכך, בשנת 2005 שוק חנויות הנוחות החל לצמוח ולצבור תאוצה והוא מונה כיום למעלה מ-400 חנויות נוחות בתחנות התדלוק ברחבי הארץ.

השנה רשם מותג Yellow, רבות בשל האסטרטגיה השיווקית שהובילה קמין, לגידול משמעותי בנתח השוק וחיזוקו כמותג מוביל בשוק הנוחות: ב- 2007 חל גידול של 43% במחזור השנתי וגידול של 35% במספר הכניסות לרשת. הצלחה בחיזוק מעמד המותג Yellow וביסוסו כמותג המוביל בשוק הנוחות על הדרך בישראל (מודעות ב"נ 93%, מודעות נעזרת 60%, TOM 52%). וכמובן במישור התוצאתי – 2007 הייתה שנת שיא במכירות כאשר נתח גדול ממנה תופסת קטגוריות המוצרים הרלוונטית: עליה של 290% בקטגוריית המזון הטרי, עליה של 40% בקטגוריית הקפה ועליה באחוז הרווח הגולמי.

1. מהו הצעד השיווקי הכי נכון שהארגון (Yellow) שלך עשה השנה?

"המהלך השיווקי- עסקי הבולט ביותר שעשינו בשנת 2007 היה המאמץ להוביל את שוק הנוחות. הנחנו שאם אנו בוחרים באסטרטגיה זו, עלינו להתמקד בחדשנות ולחזק את קטגוריית המזון הטרי. Yellow אימצה את המגמה העולמית והביקוש למוצרי בריאות. לשם כך, חברה לשיתוף פעולה עם הדיאטן הקליני יאיר להב, מומחה לשילוב בין תזונה ופעילות גופנית, לצורך הרכבת פתרונות של ארוחות בריאות זמינות על הדרך.

את הנחה הזו תרגמנו למספר שלבי עבודה: ראשית, שינוי התפיסה הצרכנית שחנויות נוחות הן יקרות ובעלות מגוון מצומצם ו"יבש". שנית – הגדלת נתח השוק של Yellow ע"י פיתוח קטגוריות חדשות והגדלת מואצת של הפריסה (כיום 177).

בשלב השלישי עמדנו על פיתוח מגוון מוצרים ושירותים מתקדמים (שירותים כגון כספומן, איזי פארק וכד', מוצרי top up, מזון טרי עם דגש על מזון בריא), במטרה להפוך את יומו של הצרכן לקל ונוח. השלב הרביעי, אותו הובלנו במקביל, היה הפיכת חנות הנוחות למקום ידידותי שנעים להיכנס אליו על הדרך, זאת באמצעות אימוץ סמל העז והרטוריקה לפיה "אם נפלה עליך עז" תוכל למצוא פתרונות ב-Yellow 'כל מה שאתה צריך מתי שאתה צריך. אימוץ סממני look and feel, שנועדו לתת ללקוח בחנות תחושה נעימה וחמימה. המטרה האסטרטגית: חיזוק ערך הנוחות לצד ערך הבריאות."

2. על איזו פעילות שיווקית לא תוכל לוותר, ומדוע?

Yellow" הינו מותג צעיר, בקטגוריה חדשה, קמעונאות הנוחות. בשל כך, Yellow עושה שימוש במדיום הטלוויזיה כבונה קטגוריה ומותג ובשילוט חוצות, רדיו ורצפת המכירה להנעה לפעולה."

3. מהו המהלך השיווקי החכם והבולט ביותר שעשתה החברה ב- 100 הימים האחרונים?

"השקת ארוחות הבריאות, המהלך נעשה מתוך ראייה אסטרטגית של פיתוח קטגוריית הבריאות כמשקפת את המגמות המרכזיות בעולם המזון: נוחות, פינוק ובריאות. הרעיון המרכזי שעומד מאחורי המהלך הוא להציג את התועלת האמיתית שרשת Yellow מביאה לצרכן המודרני, באמצעות מגוון רחב של פתרונות "מסביב לשעון" כדי שיקלו על סדר היום העמוס של הצרכן, הנמצא תמיד במרוץ אחרי הזמן."

4. תן מילה טובה על פעילות שיווקית של המתחרה?

"דור אלון, בפעילות התקשורתית העקבית למיצובה כחברה ירוקה הדואגת לאיכות הסביבה."

5. 30 שניות על…

• איזו דמות מקצועית השפיעה עליך? "השפיעו עלי ארבעה אנשים: אמא שלי נעמה, שהקנתה בי את הערכים הבאים: מצוינות, נחישות והתמדה, המורה שלי למתמטיקה, הרב פורשט, שהראה לי כי ניתן לנתח כמעט הכול דרך מספרים ומודי בן ש"ך שגרם לי להבין כי רק כשיורדים לפרטים ניתן לראות את התמונה השלמה."

• מהו ספר השיווק שהשפיע עליך יותר מכל? "גלגל התנופה: מטוב למצוין", ג'ים קולינס."

• עיתון/ מגזין מועדף? "גלובס."

• דף הבית שלך באינטרנט? Googel

• בית קפה / מסעדה לפגישות עסקיות? Yellow.

• מהו הרכב בו את/ה נוהג/ת? "הונדה אקורד."

• מהו ג'וב חלומותיך? "מנכ"ל אפל."

• חופשה חלומית? "כל מקום שיש בו שמש ים משפחה וחברים."