הפודקאסט
נטוורקינג? בישראל נבוכים. השיווק? בפייסבוק בלבד. יחצנים? ממש אין בהם צורך. דרינק? עדיף בשעות הערב. משנתו של אייל נאור, יזם הלאונרדו, בר העסקים הראשון בישראל, שהולך לעצב את מפת הברים בישראל ולגרום לכם ללמוד לשתות אחרי העבודה, במקום להיתקע בפקקים.
ראיון מיוחד
אייל נאור חלם תמיד לפתוח לאונג' בר לאנשי עסקים. הוא חיכה לזמן המתאים ולמקום הנכון. יום אחד זה קרה. עכשיו הוא מספר כיצד הוא מתכנן לגרום לישראלים להגיע לבר מיד אחרי שעות העבודה ולא רק בלילה, למה זה הכי שווה בר בתוך בית מלון, מדוע הישראלים עדיין מתקשים לעשות נטוורקינג פנים אל פנים ואיך הוא מתכוון להביא אתכם לרמת החייל. זה לא קל לשנות הרגלים של צרכנים, אבל אייל נאור נחוש בדעתו להיות ממובילי הדעה בתחום ולחנך את הישראלים למי שהאמריקאים כבר מזמן למדו: אין כמו דרינק אחרי העבודה.
מאיפה בעצם בא הרעיון לפתוח בר לאנשי עסקים?
"האמת היא שתקופה ארוכה הסתובבתי עם המחשבה על פתיחת לאונג' בר בתוך בית מלון. הרי אין סיבה שמה שטוב לניו יורק ופריז, לא יעבוד בתל אביב. אבל זה היה בגדר רעיון שישב לי בירכתי המוח וחיכה להזדמנות לפרוץ החוצה. בינתיים, הוקם ברמת החייל מלון הבוטיק לאונרדו, ועמיתה שלי, שעובדת עם המקום, הזמינה אותי להתרשם ממנו כיועץ חיצוני. היא ביקשה את חוות דעתי כיצד אפשר לנצל את מתחם ה"ביזנס לאונג'" שבקומה העליונה בצורה הטובה ביותר. ישבנו לפגישה עם רווית רביב מנכ"ל המלון, וברגע שראיתי את המקום המדהים הזה, פתאום הכל התחבר. אמרתי להן – בואו נהפוך את המקום לבר. השלב הבא היה לנסות ליצור בידול. בפגישה הבאה העליתי את הרעיון לעשות בר לאנשי עסקים, שהרי אנחנו נמצאים בלב אזור העסקים של רמת החייל וזה מתבקש."
איך קיבלו במלון לאונרדו את הרעיון?
"הייתה פתיחות מאוד גדולה מהצד של רווית לרעיון. גם השף איתן מזרחי, שהוא הבעלים של חברת ניהול מזון ומשקאות שמנהלת את הבר והמסעדה של המלון, פרגן מהרגע הראשון. מלכתחילה היה ברור שאני לוקח על עצמי את האחריות לכל הצד השיווקי, והמלון מקבל על עצמו את הצד התפעולי של המקום. הגדרנו תפקידים וחלוקת עבודה ויצאנו לדרך."
על פי איזה קונספט פועל המקום?
"הקונספט המקורי של המקום היה לאפשר לאנשי העסקים לארח מפגשים פתוחים, כלומר להנגיש את איש העסקים. מצד אחד אנחנו נותנים לו את המקום המושלם לאירוח והוא מזמין את המילייה שלו, הלקוחות, הקולגות והחברים. מצד שני, אם יש לי רצון לעשות נטוורקינג עם הקהל של עופר ברייר למשל, שהם מבכירי המשק הישראלי, זאת ההזדמנות שלי – זה ערב פתוח ואני יכול פשוט להגיע. עם הזמן גילינו שאנשי העסקים מעדיפים דווקא את הסגור, אפילו אם זה אומר שהם משלמים על זה. הרעיון פשוט היה חדשני ומהפכני מדי, והם לא ידעו איך לעכל את זה.
כמובן שזה לא אומר שוויתרנו. סגרנו יומיים קבועים בשבוע כדי להיענות לדרישה של אירועים סגורים, ובמקביל אנחנו עדיין מחפשים אנשי עסקים עם ראש פתוח, שיבינו את הערך בערב שכזה. יש כאלה שכבר הרימו את הכפפה. עופר ברייר הוא אחד מהם."
מה הפואנטה של ערב אירוח?
"תעשיית הנטוורקינג בישראל מתפתחת מאוד. פעם היה סוג של בושה, לא ידעו איך לגשת ואיך להתנהל באירוע מסוג זה. היום אנשים יותר פתוחים לרעיון הנטוורקינג ומכינים את עצמם לאירועים כאלה כדי לקדם את עצמם: עושים שיעורי בית, בודקים מי יהיה ומתארגנים בהתאם. למרות זאת, 80% מהאוכלוסייה עדיין מגלה מבוכה וזקוקה לעזרה. הם כבר הגיעו לערב, הם כבר יודעים מי האנשים שמעניינים אותם, אבל עדיין לא מרגישים בנוח ונמנעים מלגשת ולהציג את עצמם. תפקיד המארח הוא ליצור את אותם החיבורים. כך, למשל, בערבים בהם אני מארח, עוד מראשית הקמתו של פורום בלאק, אני עושה חיבורים. זה כל העניין של הפורום ולצורך כך הוא הוקם. עיקר העבודה באירועים מסוג זה באה יום אחרי – אנשים מתקשרים ושואלים "איך אני יוצר קשר עם מי שפגשתי", "שלח לי את הטלפון של….". בעצם כל מי שלא הספיק או לא הצליח להגיע לשורה התחתונה."
איפה נתקלת באתגרים וקשיים?
"האתגר שלקחתי על עצמי הוא לא סתם לפתוח בר, אלא אתגר של חינוך שוק להרגלי צריכה שונים לחלוטין ממה שהורגלו. ראשית, זה לא מובן מאליו להביא אנשים לבר ברמת החייל. שנית, בארץ זה עדיין לא מובן מאליו להכניס אנשים לבר בבית המלון. אם המלון היה באזור מרכז תל אביב – רוטשילד, משולש לילינבלום, סביר שזה היה יותר קל. אבל כאן בעצם האתגר כפול, גם של החדרת לוקיישן חדש וגם של החדרת קונספט יציאה חדש."
מה כל כך שונה בקונספט היציאה החדש, מלבד המיקום?
"מדובר במקום בילוי שמיועד גם לערב, לא רק של לילה. הישראלים רגילים לצאת מאוד מאוחר. חוזרים הביתה אחרי יום העבודה ואחרי כמה שעות יוצאים שוב בלילה. בחו"ל הברים כבר נסגרים כשאצלנו הם רק נפתחים. כלומר כל הקונספט של דרינק אחרי העבודה וחיי ערב שמאוד מקובל בחו"ל עד היום לא תפס בארץ. וגם מבחינה זו ניסיתי לעשות פה מהפך. מי אמר שאי אפשר לצאת בדרך הביתה?"
אז איך עושים את המהפך הזה?
"במובן הזה, ראיתי במיקום של הבר דווקא הזדמנות לעשות פה שינוי. דווקא ברמת החייל יש את כל התנאים וקרקע פורייה לפתח חיי ערב: אלפי אנשים שעובדים עד שעות אחה"צ והערב המאוחרות, קהל של אנשי עסקים – הייטק, ברנז'ה, משרדי פרסום ומדיה. לדעתי זה בסך הכל עניין של מודעות. מחכים שיגיעו כמה מובילי דעה שיובילו את הנושא וכולם כבר ירוצו בעקבותיהם. אני החלטתי להיות אחד ממובילי הדעה האלה. במקום לעמוד בפקק בדרך הביתה הם יכולים לבוא ולשבת אצלנו באווירה נעימה ועדיין להגיע הביתה באותה השעה כמעט. אבל אנשים מקובעים בהרגלים שלהם. לכן, כדי להביא אנשים בשעות הערב צריך ליצור להם פיתוי מספיק גדול. זאת הסיבה שיצאנו במבצע של 1+1 בין השעות 18:00 ל- 21:00 על כל "משקאות הערב" – בירה, יין, קאווה, המשקאות הקלים יותר. אגב, גילינו שהרבה חברות הופכות את השעות שאנחנו מגדירים כ"HAPPY HOUR" כהזדמנות לסוג של "אירוע חברה" לא רשמי. פעם בחודש יוצאים כל החברה לסגור את היום בדרינק. בכלל, אנשים אוהבים לבוא בקבוצות ובחבורות. עם כל ה"חוצפה" המפורסמת, הקהל הישראלי עדיין ביישן. הם לא יבואו להכיר אנשים, אלא יבואו עם החבורה שלהם שבה הם מרגישים בטוחים, גם אחה"צ.
בשעות המאוחרות יותר של הערב הקהל מתחלף, וגם האווירה נעשית קצת פחות עסקית וקצת יותר "פאן". אבל עדיין, עיקר המשיכה של המקום הוא לאנשי עסקים שמחפשים לבלות עם "אנשים כמוהם"."
מה הייתה תוכנית השיווק של המקום?
"האתגר הגדול היה לייצר באזז בלי תקציב – אין תקציב שיווק, אין תקציב פרסום, אין מנהל שיווק. היה ברור שצריך להגיע מלמטה וליצור באזז, מצב שפשוט מדברים על המקום בעיר. לייצר סקרנות.
עיקר העבודה הייתה בפייסבוק – סביב החברים שלי, והחברים שלהם, והחברים של החברים שלהם וכן הלאה. וזה עבד בגדול. כשהתחלתי לפני חודשיים היו לי 1300 חברים בפייסבוק, רבים מהם מובילי דעה בעיר. היום יש לי 2000 חברים, רק בזכות לאונרדו (ואני עדיין מסנן…)."
ואיך עושים את זה תכל"ס?
"בהתחלה יצרתי ציפייה ובאזז רק על ידי שורת הסטטוס. פרסמתי שורות כמו "ידיעה בלעדית – לאונרדו ובר מתאחדים" או "חיי הלילה של תל אביב עומדים להשתנות, ב- 22.10 ההשקה". במשך שבועיים עשיתי טיזינג ואז פרסמתי תמונות מרשימות שעשו את העבודה ועוררו הרבה סקרנות. עשיתי בילד אפ ששיאו היה בחשיפת שם המקום ואח"כ בהזמנה לאירוע טרום ההשקה שהיה אירוע סגור לחברים שלי בלבד, ולאחריו אירוע ההשקה שגם הוא היה למוזמנים בלבד. אחרי אירוע ההשקה הקמתי קבוצת פייסבוק שמרכזת את כל התמונות מהאירועים ומיידעת על הפעילות המתוכננת במקום. מדובר בקבוצה סגורה, למוזמנים בלבד, ואני מקפיד גם על עריכת אירועים מיוחדים שסגורים אך ורק לחברים בקבוצת הפייסבוק."
וזהו, כל השיווק הוא בפייסבוק?
"כמו שאמרתי, זו עיקר העבודה. במקביל, אני עובד היום על מגזין לאונרדו שיצא לכ- 3000 איש בכל שבוע. המגאזין יכיל מידע על התוכנית לשבוע הקרוב וסיכום אירועים שהיו. המגזין יכיל תמונות, תוכן מוזיקלי, מידע על הפלטפורמות השונות שהמקום מציע, כמו חדר פרטי כשר לאירועים עסקיים ולאירועים פרטיים אינטימיים, מכתבי קוראים, פרטים ליצירת קשר, מבצעים, אירועים מיוחדים ועוד."
מה לגבי יחצנים?
"אין יחצנים במקום. זהו אחד ממקומות הבילוי היחידים בארץ שעובד בלי יחצנים, וזה מכוון לחלוטין. אנחנו רוצים בקרה מלאה על כמות ואיכות הקהל. מבחינתי עדיף שיהיה ערב של 100 איש בלבד עם קהל איכותי במקום 400-500 איש עם קהל פחות אקסלוסיבי. זה חלק מהסטייל של המקום. כמו שהעיצוב הוא הכי מוקפד שיש, והמשקאות הם "טופ שלף", יש חשיבות מאוד גדולה גם ל"סינון" הקהל המתאים והתגובות הן בהתאם. בגלל זה אנחנו גם מאוד נזהרים עם כל מדורי הלילה בעיתונות. בניגוד למקומות אחרים שיוצרים בחודש הראשון תור בכניסה כדי ליצור ביקוש ולהראות שהם "על המפה", פה ההחלטה הייתה ללכת באסטרטגיה אחרת – לבנות את עצמנו לאט לאט, אבל להצליח לדבר וליצור קשר עם כל אורח, ולגעת באנשים באופן אישי. לתת בעצם חוויה של שירות במובן מסויים."
ומה מתוכנן להמשך?
"למקום יש קו ואפיון ברור ועם זה אנחנו הולכים עד הסוף. הגדרנו מראש מה אנחנו רוצים, מי הקהל שאנחנו רוצים ואנחנו ממשיכים באותה האסטרטגיה. בעיני ליאונרדו הוא נקודת ציון חשובה בתחום הנטוורקינג העסקי הצעיר והבלתי אמצעי בישראל, ואני מאמין שלא רחוק היום שהקונספט יאומץ על ידי מקומות נוספים."
