הפודקאסטתחשבו עד כמה פעם הכל היה פשוט יותר, הן ללקוח והן למקבלי החלטות בשיווק. אם לקוח של ארגון כלשהו רצה ליצור קשר עם הארגון – לרכוש מוצר חדש, לעשות פעולה בבנק, לפנות עם תלונה או לעדכן פרטים אישים, עמדו בפניו שתי חלופות עיקריות: ללכת לארגון פיזית – לסניף או לחנות או להתקשר בטלפון. במצבים מסויימים גם הפקס השתלב במערכת הקשר הזו.
השינוי
עבור מנהלי שיווק של ארגונים דרכי ההתמודדות היו ברורות ובעיקר חד כיווניות ונשלטות. העברת המסרים עליהם הוחלט מהארגון החוצה. גם כשהגיע עידן האינטרנט, השימוש הראשוני בו היה ככלי להעברת מסרים שיווקיים ע"י אתר ודפי מידע לקהל היעד, שיטות אלה גם הכתיבו את מבנה השיווק בארגון, מבנה אגב, שבחלק מהאירגונים נהוג עד היום למרות שזירת ההתרחשות השתנתה ללא היכר כמעט.
אנו רואים לא פעם חברות המצהירות על שנת השירות, שמות להן יעד של שיפור השירות ללקוח, משקיעות עשרות אלפי דולרים בקמפיין מרגש, במערכת שירות חדשה במוקד הטלפוני ובהדרכת נציגי השירות. אך אנו, כלקוחות של אותו ארגון עלולים בטעות לנסות את שירות החברה דרך האינטרנט, ולגלות שהטופס לא זמין, ו/או שאף אחד לא חוזר לפנייתנו באתר. לעיתים חברות משיקות מוצר/שירות חדש, עושות לו בילד-אפ מצויין בתקשורת, בונות אתר חכם, אפילו משלמות לחברה שבמשך חודש הקמפיין תעשה פעילות רלוונטית ברשת, אך לא מודעות לתגובות זועמות של לקוחות שחוו שימוש במוצר/שירות חודש אחרי ומתלוננים בערוצים כמו האינטרנט והרשתות החברתיות, אשר לא נבדקים בצורה תכופה ושיטתית בתום הקמפיין.
הדבר מתבטא גם בערב רב של ספקים הנשכרים על ידי גורמים שונים באירגון, שאינם מנוהלים בראייה כוללת וגם אין להם את הכלים והידע לראייה, תכנון ויישום רב ערוצי. כל אחד ע"פ מטרותיו, שיפור ממשק המשתמש באינטרנט עבור מנהל האינטרנט, פיתוח במובייל כדי להציע שירות חדש התומך בקמפיין שיזם מנהל השיווק, שיפור ביצועים במוקד ע"י חברת ההטמעה במערכות המידע, ייעוץ אסטרטגי למנהל האסטרטגיה לחדשנות בטיפול בלקוחות, הקמת אתר חדש שמובל ע"י מערכות המידע, ודור חדש של מערכת קשרי הלקוחות באגף השירות
חווית המותג של הלקוח נבנית בכל נקודת מפגש ובכל נקודת מגע של הלקוח עם המותג ועם הארגון. אלא שארגונים, גם אם מבינים את זה קונספטואלית, עדין לא ממש מצליחים לממש. אם עיתון שולח ללקוח VIP באופן קבוע מוסף מיוחד אבל כשהלקוח נכנס מחו"ל לאתר האינטרנט של העיתון הוא לא מוצא מקום בו יש כניסת VIP ולא מוצא את המוסף אליו הוא רגיל, הלקוח מיד תופס כי דמי המנוי היקרים שהוא משלם בתור לקוח VIP של הארגון משולמים לחינם, כיוון שהארגון לא טורח לעשות את הפעולה הבסיסית של הצלבת מידע בין הערוצים השונים, ולהסיק כי לאותו לקוח מגיע השירות המועדף ו/או ההתייחסות האישית בערוצים נוספים בו הוא פועל כגון האינטרנט, בייחוד כשהוא בחו"ל….
אתגרי השיווק הרב ערוצי
בעידן השיווק של היום צריך לחשוב אחרת ולהיערך לשינוי שמתרחש בקשר שבין ארגונים ללקוחות. קיימות לא מעט שאלות שאמורות להעסיק כל מנהל שיווק בעידן הנוכחי כמו: כיצד יודעים באיזה ערוץ הקשר עם הלקוח יניב יותר ועבור אילו סוגי שירותים (ולכן גם כדאי להשקיע בו יותר), ואיך נערכים מול כל "אב טיפוס" של לקוח מלקוחות האירגון? כיצד מאפשרים ללקוחות לבחור בערוצים המתאימים להם ביותר כדי למקסם איתם היחסים? כיצד דואגים לתיאום, עקביות והמשכיות בין כל הערוצים בזמן אמת? כיצד אפשר לנהל טוב יותר את מערך הערוצים על מנת להשיג יתרון תחרותי ולהציב רף כניסה גבוה לתחרות? וכיצד מודדים אתפעילות השיווק הרב ערוצית ?
חווית הלקוח היא זו שקובעת והלקוח נמצא בכל הערוצים בשימושים ובזמנים שונים ולכן כדי למקסם איתו את היחסים עלינו לתכנן ולנהל נכון את תמהיל הערוצים של האירגון ולא למקסם ערוץ.
האסטרטגיה הרב ערוצית מחייבת את מנהל השיווק להתבונן על התמונה המלאה ולהיות אחראי לגבי כל נקודות המפגש של הארגון עם הלקוחות, אלא שהמבנה הארגוני ותמהיל השיווק המקובל היום לא בהכרח תומכים בכך. לפיכך, על מנת להביא ערך אמיתי לארגון, נדרשים מנהלי השיווק לתכנן ולנהל אסטרטגיה לשיווק הרב ערוצי, להכיר את ההזדמנויות החדשות שהטכנולוגיה מאפשרת, לבחור מבעוד מועד באסטרטגיה ובפיתוחים בהתאם שיציבו רף כניסה גבוה למתחרים ולהשתמש בכלים למדידה ובקרה להשגת מקסימום ROMI (Return On Marketing Investment).
בעידן שהולך ומשתכלל מבחינה טכנולוגית ומבחינה חברתית, ומזמן שינויים רבים אי אפשר אמנם לדרוש ממנהל השיווק לצפות את השינוי הבא אך בהחלט אפשר לדרוש ממנו להיערך לקראתו. השקעה באסטרטגיה רב-ערוצית היא המפתח לכך כבר ב- 2010 .
חוקי הזהב לשיווק רב-ערוצי
תכנון וניהול תמהיל הערוצים חייב להיעשות על פי העקרונות הבאים :
· יכולת בחירה – הלקוח יוכל לפגוש את הארגון, במקום בזמן ובאופן המתאים לו.
· עקביות – לקוח יקבל את אותו שירות/מידע בערוצים השונים למעט החלטות מכוונות וגלויות, של תיעדוף עסקי לערוץ מסויים (למשל הנחה על עמלה או קבלת הטבה בזכות השימוש בערוץ מסויים).
· רציפות – הלקוח יכול להתחיל תהליך בערוץ אחד ולהמשיך בשני (למשל להזמין שירות באינטרנט ולבדוק מה קורה עם ההזמנה במוקד).
· התאמה לערוץ – כל שירות יתקבל בערוץ הרלוונטי בהתאמה לתכונות הערוץ (שירותים מסויימים אינם רלוונטיים לכל ערוץ).
· התאמה לסוגי הלקוחות – התאמת השירותים ללקוחות המתאימים מול תמהיל הערוצים הרלוונטיים
· מדיניות ערוצים – מדיניות המתייחסת כל העת לתמהיל הרב ערוצי , למדידה ולבקרה .
* הכותבת היא סמנכ"ל שיווק ושיתופי פעולה של מטריקס, העורכת ב- 14 במרץ כנס בנושא שיווק רב ערוצי
