הפודקאסט
כמה פעמים פגשתם בחברה שכל קשר בינה לבין מה שהיא אומרת על עצמה מקרי בהחלט? מותג בעל עוצמה הינו מותג שחי וקיים בנימים ובעורקים של החברה פנימה ולא רק בערוצי השיווק. רבות נכתב על כוחו של המותג ועל החשיבות של בניית מוצר או שרות כמותג גם בעולם ה B2B, על הפרמיה שלקוחות ישלמו אם תביא ערך אמיתי, ועל הנאמנות התורמת ליציבות ולחיזוק החברה. בכתבה הבאה נעמיק בנושא הבטחת המותג ונדבר על Branding In. נסתכל על המותג מבפנים החוצה, נראה איך הבטחת המותג יכולה לשמש ככלי וכפלטפורמה לבניה, לצמיחה ולחיזוק החברה באמצעות תהליכים פנים ארגוניים שמשתלבים עם ומשלימים את הפעילות השיווקית של החברה.
הבטחת המותג כפלטפורמה לתהליכי שיפור וצמיחה
שכמסתכלים על המותג כהבטחה מבינים שמי שנדרש למממש את ההבטחה ומי ששומר עליה – הם העובדים.
מה היא בדיוק הבטחת המותג שלך? הבטחת המותג היא המחויבות שלך ללקוחותיך, והערך שאתה מביא להם. היא גם הדבק שמוסיף ערך ומביא משמעות לעובדים שלך, לצוותים ולארגון כולו וכלי עוצמתי לחיזוק וצמיחה של החברה לאורך השנים (על כך בהרחבה בהמשך).
הקשר בין הפנים והחוץ – Branding In & Branding out
הבטחת המותג והאופן שבו היא יכולה לסייע לבניה, לצמיחה ולחיזוק החברה דרך תהליכים פנים ארגוניים תוך שילוב הפעילות השיווקית של החברה
איך מחברים את המנהלים והעובדים למשמעות שמאחורי ההבטחה? איך עוזרים לעובדים להבין שיש להם תפקיד משמעותי בהצלחת החברה ובמימוש ההבטחה? איך דואגים למימוש ההבטחה? איך גורמים ללקוח לחוות את הבטחת המותג במטרה לחזק את המותג?
התשובה מתחילה מבפנים ותוך הישענות על הערכים הארגוניים.
המתודה – חיבור הארגון להבטחה ולערכיה
התהליך מתחיל מלמעלה בהובלת ההנהלה ועובר בכל הארגון, אצל מנהלי דרג הביניים, ראשי הצוותים ועד אחרון העובדים. תהליכי רוחב החוצים את הארגון ותהליכי עומק בתוך המחלקות פנימה, ותהליכי משוב מעגלי שמעלים חזרה את הסוגיות המרכזיות לשולחן המנהלים הבכירים:
תהליך ה Branding in מתחיל מלמעלה – מההנהלה והמנהלים הבכירים. הם אלו שצריכים להיות הגורם הראשוני לחיבור ולהוביל את המאמצים לחדד ולתרגם את ערכי החברה לעשייה שתביא למימוש של הבטחת המותג ככלי שמוטמע ומתפשט בתוך הארגון. ללא מנהיגות ברורה אין ערך לתהליך. בעזרת סדנאות ומפגשים עם ההנהלה ובהמשך של ההנהלה עם שכבת מנהלי הביניים, נוגעים ובוחנים לעומק את ההבטחה והערכים במטרה להבינו ולתת לו משמעות ביום יום של החברה.
הטמעה לעומק – מנהלי הביניים מעבירים את זה הלאה, הם מנחים מפגשים ודיונים במחלקות ובצוותים על מנת שכל עובד בכל תפקיד ייחשף להבטחה ולערכים ויבין את המשמעות והרלוונטיות שלו בפרספקטיבה של עובד, צוות וארגון.
כל צוות בונה תוכנית עבודה ייעודית במטרה להטמיע את הבטחת המותג לתוך המשימות והאחריות שיש להם ביום יום. התוכנית מבוססת על זיהוי הפערים שיש בין הקיים היום בארגון לבין ההבטחה, ובתהליך משותף מסמנים את המקומות לשימור ולשיפור מהם נגזרת תכנית עבודה ויעדים שנתיים לשיפור.
הטמעה לרוחב – במקביל מתקיימים מפגשים חוצי ארגון, אירועים ונקודות ממשק בין דיסציפלינות שונות בארגון במטרה לחזק שפה אחידה ומחויבות הדדית למימוש ההבטחה.
היתרונות של תהליך ה – Branding In
1. מחבר את העובדים להצלחה: עובדים שהיו שותפים בתהליך branding in ירגישו משמעותיים יותר ומשפיעים ויבינו את הקשר בין הביצועים שלהם להצלחת החברה, קולם נשמע וגם אם הם לא בממשק ישיר על הלקוחות והשוק, התהליך יביא משמעות לתוך יום העבודה שלהם ובאופן ישיר מוקרן החוצה לשוק.
2. כלי למיפוי פערים: הבנת הפערים והמקומות הזקוקים לשיפור הוא שלב ראשון וקריטי בתהליך מתמשך של שיפור. הבטחת החברה והשאלה היומיומית אם מה שאנחנו עושים תומך בהבטחה, או במה עלינו להשתפר על מנת לעמוד בהבטחת המותג
3. פלטפורמה לתקשורת: אחד הקשיים בהתנהלות היומיומית של ארגון הוא לעיתים חוסר בתקשורת בין מנהלים לעובדים בין צוותים וממשקים. תהליך ה Branding In מהווה יצירה של שפה משותפת והזדמנות לשיח ולשיפור
4. ממקד את החברה למטרה משותפת: תהליך ה Branding In ממקד את כל הארגון למטרה משותפת, בלי קשר למחלקה או לתפקיד כל עובד יכול להתחבר להבטחה ולערכים העומדים בבסיסה, תהליכים ארגוניים שונים המתקיימים בדיסציפלינות שונות מסתנכרנות ומתחברות כולן במטרה המשותפת של מימוש ההבטחה.
5. ממלא את הארגון אנרגיה חיובית: תהליך ה Branding In מזרים אנרגיה לארגון, מעבר לרשת התקשורת שנפרשרת בכל הארגון הוא מעורר התרגשות והתלהבות בין כל המשתתפים שנמשך לתוך היומיום גם אחרי הסדנאות והמפגשים.
6. מעצים את מנהלי דרג הביניים: מכיוון שתהליך ה branding In מיושם בכל דרגי הניהול , הוא הופך לכלי ניהולי ולשפה המאפשרת למנהלים לנהל שיח בתוך הצוותים, השיח סביב ההבטחה והערכים הופך להיות מדד לביצועים בכל הארגון.
נאמנים להבטחה – ברמה גלובלית. Case study חברת מטרוניקס
חיבור עובדים מכל העולם סביב הבטחת המותג
רוב החברות הגלובליות התחילו כחברות מקומיות. התרבות הארגונית והערכים המבדלים שהובילו אותם קדימה, היו חלק גדול מגורמי ההצלחה ויצרו את התשתית לגידול. איך חברה שומרת על הערכים המבדלים והתרבות גם כשהיא נפרשת על פני מדינות ותרבויות רבות? כיצד ניתן לדאוג שהערכים וההתנהגויות ישמרו בכל משרד מסביב לעולם? איך יוצרים חיבור של עובדים מתרבויות שונות לחברה ולערכיה ויוצרים תשתית להמשך הצמיחה?
על מנת לענות על שאלות אלו נסתכל על חברת מטרוניקס, חברה ישראלית שלפני 30 שנה הביאה לראשונה לשוק העולמי את רובוט לניקוי בריכות שחיה .
רוב החברות הגלובליות התחילו כחברות מקומיות. התרבות הארגונית והערכים המבדלים שהובילו אותם קדימה, היו חלק גדול מגורמי ההצלחה ויצרו את התשתית לגידול. איך חברה שומרת על הערכים המבדלים והתרבות גם כשהיא נפרשת על פני מדינות ותרבויות רבות? כיצד ניתן לדאוג שהערכים וההתנהגויות ישמרו בכל משרד מסביב לעולם? איך יוצרים חיבור של עובדים מתרבויות שונות לחברה ולערכיה ויוצרים תשתית להמשך הצמיחה?
על מנת לענות על שאלות אלו נסתכל על חברת מטרוניקס, חברה ישראלית שלפני 30 שנה הביאה לראשונה לשוק העולמי את רובוט לניקוי בריכות שחיה .
האתגר שלנו היה לעזור למטרוניקס לחזק את המותג הגלובלי ככלי להמשך ההצלחה והגידול של החברה. יחד עבדנו עם הנהלת החברה כדי לחדד ולהביא משמעות להבטחת המותג של החברה “exceptional experience” ולבנות שפה משותפת בין העובדים בכל העולם המבוסס על הבטחת המותג וערכי החברה.
הבטחת המותג של מטרוניקס "exceptional experience" הוטמעה בכל הארגון, מישראל לצרפת מאוסטרליה לארה"ב כל המנהלים והעובדים בחברה בכל העולם התחברו להבטחה. גם השפה של הבטחת המותג הוטמעה בהדרגה בשיח ובתוכניות העבודה היומיומיות.
"בתחילת התהליך, קשה היה לחזות את האפקטיביות שלו. אולם, ככל שהעמקנו בו, נוכחנו לראות איך העוצמה והבהירות של הבטחת המותג מתעצמת ומתחדדת ככל שהיא מתורגמת לחיבור מעשי עם ערכים אוטנטיים בכל הארגון" יובל בארי. מנכ"ל מטרוניקס
* אורית עוז, מייסדת ובעלת חברת המיתוג OZ Branding
