Opt-in, Opt-out, Opt-in…

שני מושגים המזוהים באופן טוטאלי עם עולם ניהול קשרי הלקוחות, הם ה-Opt-in וה-Opt-out. למי שלא מכיר מושגים אלה, או לא ממש זוכר את משמעותם, הנה כמה מילות ריענון.

Opt-in פירושו, אופציה הניתנת ללקוח לבקש להימנות עם מקבלי דיוורים ישירים שוטפים (בדואר, בפקס, או, בעיקר, ב-E-mail), כאשר הרעיון המרכזי הוא, שהארגון המדוור פונה אל הלקוח, מספר לו על מהות הדיוור – ואומר לו משהו בנוסח: "אם אתה רוצה לקבל את הדיוור שלנו באופן סדיר, אמור לנו – ואנו נצרפך לרשימת התפוצה. "הלקוח יכול להביע את רצונו לקבל הדיוור, באמצעות גלוית החזר, "הקלקה" על כתובת E-mail – וכד', הכל לפי הטכניקה בה הספק בחר לפנות אל לקוחותיו ולקבל את אישורם לכך שיש להם עניין בהצעתו.

Opt-out פירושו, אופציה הניתנת ללקוח לבקש לחדול מלקבל דיוורים ישירים המופנים אליו, כאשר הרעיון המרכזי הוא שהארגון המדוור פונה אל הלקוח, מספר לו על מהות הדיוור – ואומר לו משהו בנוסח: "אם אינך רוצה לקבל את הדיוור שלנו באופן סדיר, אמור לנו – ואנו נגרע אותך מרשימת התפוצה. "הלקוח המבקש להיגרע מהרשימה, יכול להביע את רצונו באמצעים הדומים לאלה הקיימים בהקשר לאופציית ה-Opt-in.

לכאורה, אין הבדל בין שתי החלופות. בשתיהן ניתנת ללקוח האפשרות להביע את רצונו – והארגון מתחייב לכבד רצון זה. ובכל זאת יש הבדל מהותי בין החלופות, הנובע מהעובדה שבחלופה הראשונה ברירת המחדל של הארגון היא לא לשלוח את הדיוור ללקוח שלא הביע את רצונו המפורש לקבלו – ובחלופה השנייה ברירת המחדל של הארגון היא לשלוח את הדיוור ללקוח, אלא אם כן הוא הביע את רצונו המפורש שלא לקבלו.

איזו משתי החלופות היא הנכונה יותר, במונחים של ניהול קשרי לקוחות? המומחים אומרים כי חלופת ה- Opt-in היא הנכונה יותר. מדוע? מפני שהרצף הלוגי עליו היא מבוססת, הוא שירותי יותר: אני מציג בפניך את ה"סחורה", אתה בוחן אותה – ואם אתה מעוניין בה ומביע את רצונך לקבלה, אז – ורק אז, אני שולח לך אותה. זאת ועוד, בהנחה שאינך שולח הדיוור הישיר לשם שמים, הרי גם מבחינה שיווקית חלופה זו נראית נכונה יותר, שכן אם מישהו אמר לך במפורש שיש לו עניין ב"מרכולת" שיש לך להציע, אזי סביר להניח כי הוא מהווה יעד פוטנציאלי טוב יותר למיקוד מאמציך השיווקיים, מאשר מי שלא אמר לך שאין לו עניין בהצעתך.
לי זה נשמע מאד הגיוני – והשורה התחתונה של דברי היא, שאם אתה "פוצח" בדיוור ישיר e-mail-י, אמץ לך את חלופת ה-Opt-in, אלא אם כן:
אתה מתעקש לפעול בדרך פחות אפקטיבית, או שאתה מעוניין לקומם עליך לפחות אותו חלק מהלקוחות, המודע לעקרונות השירות האיכותי.

באחת ההזדמנויות בהן הופעתי בפני פורום מנהלים של ארגון כלשהו, הגענו איכשהו לדבר על הנושא – וכשהצגתי את דעת המומחים בעניין חלופות ה-Opt-in וה-Opt-out, קם אחד המנהלים ואמר לי משהו בנוסח: "אנשים רבים אינם קוראים את החומר הנשלח אליהם מספיק בעיון – ואפילו לא מודעים לאופציית ה-Opt-in המוצעת להם. יוצא שאם נבחר בחלופה זו, אנו עלולים להפסיד לקוחות שבעקרון כן מעונינים בהצעתנו, אך בגלל חוסר תשומת לב לא אמרו לנו זאת באופן מפורש."

נכון – ומשמעות הדבר היא שיש להציג את הצעת ה-Opt-in באופן ברור ובמקום בולט, כך שההסתברות שלא לראותה, תקטן. כמו כן, ממה נפשך? אם יש סיכוי שאנשים לא יראו הצעת ה-Opt-in, יש גם סיכוי דומה שהם לא יראו הצעת ה-Opt-out. לא כן??? ומה המשמעות של אפשרות זו? שלקוחות לא יאמרו לך שהם אינם מעונינים לקבל ממך הדיוור הישיר – וימשיכו לקבלו למרות שאין להם כל עניין בו, מצב שהוא "טרטור" ברור עבור הלקוחות, מחד גיסא – ובזבוז גמור מצדך, מאידך גיסא.
עד כאן לגבי דיוור ישיר רגיל – וספק אם הייתי טורח לכתוב הדברים (ולהטריח אתכם בקריאתם), אלמלא נתקלתי לאחרונה בעיתון ב"גלובס", בידיעה המתומצתת להלן:
"באופן לא מפתיע," כך נכתב בידיעה, "ובסגנון המאפיין את הקמפיין החדש ('רוצה לקבל לוח שידורים מעודכן?'), החלה YES השבוע בדיוור ישיר ללקוחותיה, המבקש מהם להתחיל לשלם עבור מגזין השידורים החודשי הנשלח לבתיהם… ההצטרפות לשירות פשוטה. (שימו לב! נ.ד.) אי שליחת הגלויה המעוצבת בחזרה לחברה, תתקבל כהסכמה לתנאי התשלום: 2.90 שקל לחודש, שייגבו ישירות מכרטיס האשראי של כ150- אלף לקוחות החברה. לקוחות המעונינים לבטל את קבלת החוברת, שעד כה הופצה חינם, מתבקשים להחזיר את הגלויה לשולח."
למי שלא שם לב עד כה, זהו מימוש קלאסי של חלופת ה-Opt-out: אם אינך מעוניין לקבל החוברת (ולשלם תמורתה!!!) – שלח הגלויה אלינו.
בהמשך הידיעה ב"גלובס", נכתב כי "סמנכ"ל השיווק של YES, גלית בן-שמחון, אמרה בתגובה, כי עניין התשלום מוזכר ללקוחות החברה גם בתוך המגזין, בחשבונות ובשידורי הטלויזיה – וכי אין חשש שהמנויים ישלמו על השירות בניגוד לרצונם. לדבריה, מצפה החברה כי 80% מלקוחות החברה יסכימו לשלם עבור החוברת. 20% שלא יסכימו לשלם עבור החוברת, גם לא השתמשו בה עד עכשיו, אלא לקחו אותה כי היא חולקה חינם. מי שרוצה ומעריך את השירות, ימשיך ליהנות ממנו. זה בסדר, זה מונע בזבזנות – וזה מכבד את המגזין ואת האנשים שרוצים לקבל אותו."

אז ככה. מה שנכון לגבי דיוור ישיר שאינו כרוך בתשלום מצד הלקוחות, נכון שבעתיים לגבי דיוור הכרוך בתשלום. ואם חלופת ה-Opt-in עדיפה לגבי דיוור חינם, אזי קל וחומר שהיא עדיפה לגבי דיוור המחייב את הלקוח בתשלום. חישבו על העניין במונחים אחרים במקצת. האם אתם מתארים לעצמכם נותן שירות כלשהו (למשל, חנות המכולת שבקצה הרחוב) שיתחיל לשלוח לכם הביתה את מרכולתו באופן שוטף – ויחייב את חשבון הבנק שלכם, אלא אם כן תודיעו לו (באמצעות גלויה…) שאין לכם עניין במרכולת?… זה נשמע מופרך מיסודו, לא? אז מדוע מה שאינו מתקבל על הדעת ביחס ללחם, גבינות וביצים, צריך להתקבל על הדעת לגבי מגזין טלויזיה או מוצר אחר כלשהו?

גם אם חברת YES מצפה ש- 80% מלקוחותיה יסכימו לשלם עבור החוברת, הדרך להבטיח כי רק אלה שיסכימו, אמנם ישלמו, היא באמצעות חיוב הלקוחות המעונינים בחוברת, להודיע על-כך לחברה – ובשום אופן לא באמצעות חיוב אלה שאינם מעונינים, לשלוח הגלויה המבטאת את חוסר העניין. אין כלל ספק בכך שבדרך בה הלכה YES, יימצאו לא מעט לקוחות שישלמו לא מפני שהם מעונינים, אלא מפני שהם לא שמו לב לשינוי (כאמור, עד לאחרונה YES שלחה החוברת בחינם), למרות כל האזכורים של עניין התשלום בתוך החוברת – ובחשבונות – ובתוכניות הטלויזיה, כדברי הגברת בן-שמחון. זה, כמובן, לא בסדר (!!!) – ודבריה של בן-שמחון בעניין העובדה שעד כה היו לקוחות שלקחו החוברת רק כי היא חולקה בחינם, בשום פנים ואופן אינם מצדיקים גביית כסף ממי שאינו מודע לכך שגובים ממנו.

הדרך הנכונה היא להודיע ללקוחות על השינוי, קרי, על כוונת החברה לגבות מעתה כסף תמורת החוברת – ולבקש ממי מהם שמעוניין להמשיך לקבל החוברת למרות התשלום הנדרש עבורה, לשלוח הגלויה לחברה (Opt-in, זוכרים?).

* ניר דונת הינו מנכ"ל משותף בחברת סקר יועצים המתמחה בייעוץ בתחום ניהול קשרי לקוחות.