הפודקאסט
לראשונה מזה שנים עלתה מי עדן בקמפיין פרסום חדש תחת אסטרטגיה של חיבור לטבע. שוחחנו עם יוני ארליך, סמנכ"ל שיווק מי עדן,
כדי להבין מה הטריגר לחזרה לפרסום, על האסטרטגיה בשוק קשה לבידול, וגם לשמוע קצת פרטים ברמה האישית.
לאור סגירת פעילות כדי המים של נביעות, מי המתחרה הראשי מבחינתכם (מי ברז או ברי המים) ?
למען האמת – עוד לפני סגירת הפעילות של נביעות, המתחרה עיקרית שלנו הנה תמי 4, והאתגר המשמעותי שלנו הוא להסביר לאנשים את הערך המוסף של מים מינרליים על פני מים מסוננים, הן בשל ההרכב המינרלי המאוזן, הן בשל הטעם הייחודי של מי עדן והן בשל העובדה שמדובר במים שמגיעים מעמק האדמה ללא כל תוספת או מגע של יד אדם.
מה הסיבה לחזרה של מי עדן לקמפיינים פרסומיים?
המותג מי עדן הוא אחד הנכסים המשמעותיים ביותר של החברה והמפתח להצלחה שלנו הן בתחום הכדים והן בתחום הבקבוקים. בשנים האחרונות הפעילות השיווקית שלנו התמקדה בפעילות תומכת מכירה, ובמידה ומסוימת לקחנו כמובן מאליו את עוצמת המותג שלנו. ואולם, זו אסטרטגיה שהיא לא ברת קיימא לאורך זמן וכבר שנה שעבר התחלנו לתגבר את הפעילות התומכת מותג שלנו עם קמפיין שילוט חוצות רחב היקף שהעלנו, במקביל להשקת הבקבוק הראשון בישראל שהכיל 25% פלסטיק ממוחזר. המהלך הזה, שלווה גם בקמפיין חסויות קטן, השפיע בצורה מאוד חיובית וארוכת טווח על נתחי השוק שלנו ונתן לנו ביטחון להמשיך בהשקעה במותג.
השנה עשינו את הצעד הבא והמתבקש של יצירת סרט פרסומת מושקע ועליה לאוויר עם קמפיין טלוויזיה, שנתן במה אדירה למותג שלנו.
מה חשוב לך לוודא, לתכנן, לפני שמוציאים לדרך קמפיין כזה?
עברנו תהליך ארוך ומשמעותי עם משרד הפרסום שלנו, גיתם, הן בשלב גיבוש האסטרטגיה השיווקית והן בבניית הקמפיין. נעשו סדנאות עבודה בהשתתפות גורמים שונים מהחברה, לרבות גורמים מחוץ לשיווק, כשהמטרה היתה לגבש אסטרטגיה השיווקית מבדלת אך שבאמת נשענת על ערכי החברה.
גם בעת בניית הקמפיין בחנו חלופות קריאטיב שונות להעביר את המסר של העוצמה של מים והחיבור של מי עדן עם העוצמה של הטבע. מה שעמד לנגד עיננו זה מצד אחד לייצר בולטות, אך לא פחות חשוב מכך להישאר נאמנים לערכים של מי עדן ולאופי המותג שלנו – כלומר, בולטות אבל לא בכל מחיר. אני באמת מאמין שבסופו של דבר מצאנו את האיזון הנכון של סרט מרהיב, עם בולטות, ומאוד נאמן למותג מי עדן. ההוכחה לכך, מעבר לקפיצה המשמעותית במכירות שאנו חווים מאז עליית הקמפיין לאוויר, אלו התגובות האדירות שאני מקבל דווקא מעובדי החברה שמאוד התחברו לסרט ואשר ממש עורר בהם גאווה.
מעבר לקמפיין טלוויזיוני, אילו משאבים נוספים מושקעים בקמפיין ?
מעבר למדיה בטלוויזיה, נעשתה פריסה לא מבוטלת בערוצי הדיגיטל וכן קמפיין מצומצם של שילוט דיגיטלי. לצד אלה, ביצענו פעילות ברצפת המכירה בחלק מהרשתות.
בתחום הכדים, השירות השוטף הוא חלק מהותי במוצר, האם השיווק מעורב בפעילות הזו?
בהחלט. מעבר לנושא של יצירת מבצעים ולידים לצורך גיוס לקוחות חדשים, השיווק גם אחראי על התקשורת השוטפת עם בסיס הלקוחות הקיים. בין אם זה הודעות בתחום השירות, קידום מהלכי מכירה של מוצרים נלווים או מהלכים להגברת הנאמנות. יתרה מכך, אנו מזה זמן עושים מאמצים לתגבר את הממשקים הדיגיטליים עם בסיס הלקוחות, בין אם זה באמצעות וואטס-אפ, האפליקציה שלנו, האיזור האישי באתר וכו.. השיווק מאוד מעורב בפיתוח ערוצים אלה, השפה בערוצים וקידום השימוש בערוצים על ידי הלקוחות.
המלצה לאנשי שיווק בתחילת דרכם שרוצים לצמוח לתפקיד משמעותי?
המסלול שלי ייחודי, שכן לא גדלתי ממשרד פרסום או מתוך מחלקת שיווק אלא עשיתי הסבה מחברה בתחום הייעוץ האסטרטגי לעולמות השיווק. כמובן שכל אחד צריך למצוא את הדרך שלו להתקדם, אך ההמלצה שלי היא להסתכל על הארגון שאתה עובד בו בראיה רחבה, ולא רק במשקפיים של השיווק. ככל שתיגש למלאכה כשאתה מבין ולוקח בחשבון את כל היכולות, צרכים והמגבלות שעומדים בפני הארגון, היכולת שלך לייצר מהלכים משמעותיים שבאמת ייקחו את החברה קדימה תגדל.
קצת מידע אישי:
עבודה ראשונה: מי שמכיר אותי עכשיו לא היה מאמין אבל בגיל 16 הלכת לעבוד קיץ אחד בחנות שמתקנים בה מכסחות דשא וכלי גינון נוספים. בהמשך עבדתי כמלצר בחברת קייטרינג אבל העבודה ה"אמתית"הראשונה שלי היה עורך תוכן באתר האינטרנט של ערוץ הספורט.
השכלה: תואר ראשון במדעי המדינה וכלכלה, תואר שני במדעי המדינה, אונ' תל אביב
דמות לחיקוי: אין לי באמת דמות לחיקוי, אבל הלוואי שאוכל לחיות חיים מלאים וטובים כמו הוריי ולהיות שם עבור משפחתי כפי שהם שם בשבילי
חופשה מושלמת: שלי –אשתי – טומי, אלי ובר – הילדים שלי – מלון מפנק בהרי איטליה. יום אחד מטיילים, יום אחד מתפנקים וחוזר חלילה. כל ערב אוכלים טוב ושותים קצת. מה עוד צריך?
אם לא היית מנהל שיווק, מה היית עושה? מאמן כדורסל
