הפודקאסט
בלוח השנה הישראלי, המשלב עונתיות עם מועדים אוניברסאליים וחגים יהודיים, "תקופת החגים" מגיעה פעמיים בשנה: בחופשת חגי תשרי (ספטמבר-אוקטובר) וחופשת חג הפסח (מרץ-אפריל). את תקופת חגי ראשית השנה, מלוות "עונות המלפפונים" – החל מטרום החגים, בעת חופשת הקיץ ביולי-אוגוסט, וכלה בלאחר החגים, בתקופת יובש נוספת של חודש נובמבר. רק לקראת דצמבר, עם בוא החורף, חנוכה וסוף שנת העבודה, חוזר השוק להתעורר באופן מלא, וממשיך עם חג פורים, עונת האביב, ולאחרי הפסח עם החגים הלאומיים, ולבסוף שבועות ועונת הקיץ. לפיכך, עונת הסתיו הינה עונת "אחרי החגים" הקשה מכולן…
מבדיקה שערך אגף הכלכלה באיגוד לשכות המסחר עולה כי צפוי גידול של כ- 7% במכירות רשתות השיווק השונות בתחומי המזון, ההלבשה, מוצרי בני קיימא וכלי בית, בחודש חגים, כך עולה על בסיס ניתוח שנים קודמות. השוק חווה ירידה בשיעור זהה בחודש שאחרי החגים.
לצד הקניות הייעודיות לחגים והענפים ה"מסורתיים", כולנו מכירים את תירוצי הדחייה וההימנעות בתחומים נדרשים פחות, ובעיקר בעולמות השירותים, הנובעים משילוב של לחצים וסדרי עדיפויות שונים, לצד הוצאות ישירות ועקיפות – המשליכים גם על שיווק ומכירות. דחיות שהביאו לכך שחודשי החגים אינם קלים לעסקים שאינם חלק מ"ענייני החג" או העונה.
במהלך החגים, להבדיל מלקראתם, שירותי ייעוץ, השמה, מוסכים, מיחשוב, שירותי משרד, פרסום, לימודים ועוד, חווים ירידות בשיעור ניכר המגיע לעיתים ל-50% מהמחזור של ממוצע החודשים שקדמו לחגים ולעונת החופשות. בחלקם, "אחרי החגים" מביא עימו עליה של עשרות אחוזים וחזרה לשגרת פעילות, אולם ישנם תחומים הנותרים אחרי החגים בשפל, כדוגמת שירותי תחבורה, הובלה, נסיעות. ישנם תחומים החווים דווקא עליה בתקופת החגים וירידה מתונה לאחריהם, כדוגמת שירותי רפואה ושירותי הסעדה.
הכל תלוי מוצר/שירות, תחום פעילות וכמובן על אילו חגים מדובר – וההבדל הינו האם זוהי רלוונטיות ישירה או סתם עוד הזדמנות עיתוי, והאם זהו הכרח העיתוי או סתם "סיבה למסיבה" או מבצע הוזלה.
הרי אין דין שירותי הרזיה אחרי ארוחות ראש השנה או פסח, או מכירות מוצרי "על האש" לקראת יום העצמאות – כדין מכירות מוצרי חשמל או ריהוט. אין דין משחקים לקראת חנוכה או מבצעים אחרי פורים ולקראת עת האפיקומן – כדין מכירת ציוד איטום אחרי החורף. מבחינת תובנת הצרכן, יש הבדל בין רכישות "חובה", ל"רשות" ול"כדאי".
לכל תחום – העיתוי המרכזי שלו, לפעמים אפילו החג "שלו": יינות לקראת ראש השנה לצד רימונים, תפוחים ודבש, אירועי חתונה לקראת הקיץ אחרי העומר ולקראת ט"ו באב, גבינות לקראת שבועות, הרזיה אחרי החגים, גינון ושיפוץ בסתיו ובאביב, ציוד משרדי לקראת סוף שנה או סיום הקיץ ועוד.
כאשר מתלבטים מתי נכון לשווק ולפרסם, ביום ש"אחרי החגים" – בשבועות שלאחר עונת החגים והחופשות – יש להתייחס למספר היבטים:
היבט ההזדמנות המיידית:
מה קונים כעת – בחודש-חודשיים הקרובים? מה עומד בראש סדרי העדיפות, הביקוש וההיערכות? מה נמצא "בעונה" שלו בימים אלו?
למשל, מתי רוכשים שירותי תיירות ונופש? מתי קונים ריהוט גינה? מתי הזמן לאיטום הגג? האם מוצרי אלקטרוניקה מעניינים אנשים אחרי הוצאות החגים או שמא דווקא ביגוד חורף לילדים? ומה לגבי אוכל חורפי (מרק, קרמבו, פירות חורף)? האם קניות לחורף מתחילות עם גשם ראשון (אוקטובר) או רק בקור הראשון (נובמבר)?
נושאים המתאימים לעונה הנוכחית, גם אחרי הוצאות החגים – נכון לפרסם ולקדם במבצעים ובמסרים מתאימים.
היבט ההזדמנות הקרובה:
מהו הנושא הבא על סדר היום הצרכני במחזור חיי המשפחה או לוח השנה?
מהו התחום שיעסיק את הלקוחות בעוד חודש או חודשיים? לקראת החורף? חנוכה? סוף שנה? נושאים העומדים להפוך לרלוונטיים – נכון להקדים את המתחרים ולהתחיל כבר לפרסם ולשווק.
היבט המלאי:
לעיתים, דווקא בגלל שהעונה "שלנו", הנוכחית, חלפה לה (למשל ציוד משרדי של "חזרה לביה"ס", מזון לחג או בגדי-ים) – נכון להשקיע בפרסום "אחרי החגים" בגלל הרצון והצורך להיפטר ממלאי עודף. מוצרים שלא נמכור עכשיו – יאלצו להמתין לעיתוי הבא, ובינתיים המלאי יעלה לנו אשראי, מימון ואפילו פחת – או שנאלץ להפסיד את השקעתנו (תוקף תפוגה, למשל, או דגמים שיצאו מהשוק).
מבצעי מכירה וחיסול שונים, פריטי סוף עונה בהוזלה, הנחות היקף על כמויות – ניתן ונכון לפרסם דווקא עכשיו.
היבט אי הרלוונטיות:
לעיתים דווקא נכון להקפיא ולדחות את הפעילות השיווקית בתקופה שלפני/במהלך/אחרי חגים, חופשות או אירועים בעלי מעורבות צרכנית מובהקת.
יש תחומים ושירותים בהם "אחרי החגים" אינה קלישאה אלא אמת שיווקית נכונה…
יש קטגוריות שוק שבהן לא נכון לפרסם לפני או מיד אחרי החגים,
כי הפרסום יפול על אוזניים ערלות והמסרים יופנו לקהל לא קשוב –
שמוצריכם/שירותיכם כרגע אינם רלוונטיים לו ואינם נדרשים עבור צורך נתפש עבורו.
יש תקופות בהן הצרכנים פשוט לא קונים את מוצריכם, שירותיכם אינם נדרשים, או שהם פשוט לא בארץ, או ללא כסף זמין להוצאות ורכישות נוספות. לפעמים הפעילות שלכם מגיעה אחרי "שיא" של הוצאות שונות ודחופות.
עונת "מלפפונים" כזו, אינה אובדן דווקא, ואינה שלילית. זה בדיוק הזמן לטפל בתכניות השיווק קדימה, בפיתוח העסקי, בניהול המלאי, בסידור נראות החנות, ביציאה לתערוכות ולכנסים, בהכשרה מקצועית לעובדים, באפיון מוצרים/שירותים חדשים, ברענון כוח אדם.
כשמתפנה לנו זמן כפוי, אז נוכל להתפנות למיתוג מחדש, לזיהוי ואפיון ערוצי פעילות חדשים. בקיצור, כל מה שדחינו ל"אחרי החגים"… J
לסיכום,
בתקופה המתאפיינת כתקופת אחרי החגים, כל עולמות הצריכה והרשתות הקמעונאיות מלקקים פצעי מכירות ומבצעי החגים. התוצאות נעות בין גידול קטן של עד 4% לבין שמירה על הקיים, במקרה הטוב, ועד לירידת מחזור משמעותית של 17%.
עם ישראל בלחץ פיננסי בעקבות הוצאות החגים, מצמצם קניות ואינו מוציא ומבזבז כפי שעשה לקראתם, והתוצאות ניכרות בכל פינה.
כעת ציבור העסקים מתחלק לשניים: אלו שמפיקים לקחים ופועלים ואלו שמקטרים…
* ערן רותם ועמיר קרן, הם בעלים ויועצים-שותפים בחברת השורה התחתונה™ – פיתוח עסקי, שיווקי ומכירתי מניב
