"משבוע הבא לקוחות שירותי בריאות כללית יוכלו בלחיצת מקש על המובייל, לצפות בתרופות שהם נוטלים"

בכנס שיווק יוצא דופן, שהתקיים בשבוע שעבר, חברו מטריקס, המרכז הישראלי לניהול ומרכז הקונגרסים ,בנייני האומה בי-ם על מנת להעניק למשתתפים חוויית לקוח מפנקת, עתירה בתשומת לב, תכנים מעשירים ואלפי תובנות הנוגעות לאתגרים ולהזדמנויות של השיווק בעידן של מהפכה מתמדת.

השתתפו בכנס סמנכ"לי שיווק, מנהלי תקשורת שיווקית, מנהלי דיגיטל, אינטרנט ומדיה חברתית מן הארגונים המובילים בארץ, ביניהם: ורד סאני, מנהלת מותג בשטראוס גרופ, ענבל דותן, מנהלת ניו מדיה ומרקום בחברת iDigital, אלינור לוינסון, מנהלת דיגיטל, מגדל שוקי הון, קרן רז מנהלת שיווק ושי דויטש מנהל הדיגיטל, ישרוטל, יהודה ברגר, מנהל תקשורת שיווקית בנק לאומי, ענת גיסין, מנהלת תקשורת שיווקית בדפי זהב, ורד צור, סמנכ"ל שיווק בקומברס, איתי צמיד, מנהל דיגיטל בערוץ 10, עמית דניאל, סמנכ"ל שיווק בסטארהום, אביעד בריד, סמנכ"ל שיווק בכרמל אולפנים וקרני ברזיס, מנהלת שיווק בטרם- רפואת חירום.

ד"ר יוסי בהגון, מנהל הרפואה המקוונת בשירותי כללית, אשר חתם את הכנס הדגיש שכדי לחולל מהפכה בשירות המקוון ללקוח, יש להתבסס ולהתחבר לתשתית מערכות המידע של הארגון. "רק כך ניתן לייצר פרסונליזציה אמיתית ולא ליפול למלכודת של גימיקים שיווקיים שלא מעניקים ערך ובידול לאורך זמן". ד"ר בהגון הדגיש כי לחדשנות ערך משמעותי בתדמית, עם זאת ערכה העיקרי הוא במינוף ערכי הליבה של הכללית: מובילות באיכות רפואית ומובילות בשירות. האתגר הוא להתאים את החדשנות לצרכים האמיתיים של הצוותים הרפואיים והלקוחות, וליצור מוצרים חדשניים בעלי אמת מוֹצַרית אשר יובילו את הכללית ואת שוק הבריאות בישראל למאה ה- 21".

ד"ר בהגון אף דיווח כי החל מן השבוע הבא יוכלו לקוחות הכללית, בלחיצת מקש אחת על המובייל שלהם, לצפות בתרופות שהם נוטלים, אופן השימוש בהם, אזהרות הנוגעות לנטילה ואף להתייעץ באופן אישי עם רופא. ד"ר בהגון תיאר בצורה מוחשית ומשכנעת את תהליכי הפיתוח הדיגיטלי המרשימים שבצעה הכללית בשנה האחרונה בשיתוף עם מטריקס, ואת התועלות רבות הערך שצומחות מכך לארגון וללקוחותיו.

הבוקר התחיל בסיור קסום בסמטאות נחלאות שהסתיים בבליל של ריחות וצבעים בשוק מחנה יהודה. עם החזרה לבנייני האומה פתחה גילי רון, סמנכ"ל שיווק ושיתופי פעולה, מטריקס והציגה את נקודת המוצא של הכנס כולו: "היום, הלקוח שלנו נמצא בכל מקום ובכל נקודת זמן ותפקידנו כמנהלי שיווק לספק בדיוק את מה שהוא רוצה, מתי שהוא רוצה ובמקום בו הוא נמצא כחוויה אחת מתמשכת, שמספקת ערך וניתנת למדידה וכימות". המשיכו את דבריה, עם שלל דוגמאות וסיפורי הצלחה, מנהלי מרכזי ההתמחות של מטריקס שהציגו כלים ודוגמאות מהשטח איך ליישם ולהתמודד בהצלחה עם האתגרים באינטרנט, במובייל ובתחום חוויית המשתמש, וכיצד כל אלו מתמזגים לכדי מתודולוגיה רב-ערוצית ותמהיל רב-ערוצי מתוכנן, מנוהל ובר-מדידה.

בפאנל בנושא "שיווק במהפכה מתמדת" שהנחה אסף דותן, מנכ"ל חברת ייעוץ לאסטרטגיה ופעילות דיגיטלית, סיפר יהודה ברגר, מנהל תקשורת שיווקית בבנק לאומי, כיצד בחנוכה האחרון, יזם הבנק קמפיין בפייסבוק בו סבתא עליזה הוירטואלית חלקה מעות של חנוכה – 200 שקל – לכל מי שהצטרף לדף שלה. במשך החודשים הבאים, ובעקבות הקמפיין של עליזה, נפתחו כעשרת אלפים חשבונות חדשים בלאומי. "האינטרנט מת" ציטט ברגר את מגזין ה- Wired והודה כי לא שיער כי כוחן של הרשתות החברתיות יתעצם כל כך. ברגר אף הכריז כי הדבר הבא בעולם הבנקאות המקוונת זה המובייל והראה דוגמאות למוצרים שפיתח הבנק ביחד עם מטריקס. פרי לוי, מנהלת תקשורת אינטראקטיבית ותוכן בקבוצת שטראוס, גלתה כי בשטראוס פצחו את הסוד – כיצד מחברים בין נקודת המכירה לעולם הוירטואלי. "הצרכן היום רוצה להשפיע ולהיות מעורב, לכן, פתחנו למילקי עמוד בפייסבוק, ובפרק זמן של פחות משנה, הצטרפו לדף למעלה מ- 85,000 חברים". "רובםבגילאי 12 – 18". מאשה דשקוב, מנהלת תקשורת שיווקית, המסלול האקדמי המכללה למנהל, תארה כי בשנתים האחרונות, המכללה יזמה פעיליות וירטואליות לשם הכרות מוקדמת של הסטודנטים החדשים, זה עם זה ועם המכללה, כבר בחודש יולי וכי 70% מהם נרשמו מראש למיני סייט, והכירו חברים חדשים, הרבה לפני תחילת שנת הלימודים וגם הפכו להיות חלק מהפנים של הקמפיין. עוד השתתפו בפאנל ענבר זך, מנהלת תקשורת שיווקית של שירותי בריאות כללית וקובי מגנזי, מנהל מרכז התמחות רב-ערוציות במטריקס.

עופר שחק, מרצה בכיר בתחום השיווק, במרכז הישראלי לניהול, הסביר בהרצאתו כי בידיים של הארגון ההחלטה האם המותג שלהם יהפוך, עד מהרה, ל"מותש" או ל"מוטת", מלשון מוטציה. "בניגוד לנטיה המסורתית של ארגונים לשמור על המותג שלהם אחיד ויציב לאורך שנים, אני סבור כי אין כל פסול במותג שמשתנה עם השנים, אפילו ב- Look and Feel שלו". "הדרך לייצר מותג חזק בעידן של שינוי תמידי היא על ידי השקעה בתשתית אירגונית וניהולית תומכת, ומיצוב מערך השיווק באירגון כסוכן שינוי" הוסיף.

לסיכום, הדגישה גילי רון כי ארגון שרוצה לבלוט ולהוביל בעידן של שינוי, חייב להבין כי אינו יכול לשלוט בשינוי אולם הוא חייב להערך לשינוי. "זאת ניתן לעשות באמצעות בניית תשתיות אירגוניות וטכנולוגיות שיאפשרו לאירגון להשתתף בשיח, ליצור תוכן ולהגיב באופן מיידי. דבר כזה יתממש רק כאשר הארגון יצליח לנהל בצורה מערכתית את כל הערוצים בהם הוא פועל, ישמור על רצף וחיבור מתמיד בינם לבין המערכות השונות באירגון. כך גם יהיה קל יותר למדוד את הפעילות השיווקית ולהפיק באמצעותה תובנות חדשות ומידע".

"אני מסכימה" אמרה רון, "כי לא חייבים לעשות הכל מחר בבקר אבל חייבים להערך, ועם כל קבלה של החלטה חדשה באירגון, כבר היום, יש לוודא כי היא לא מחבלת בשלב הבא, אלא להיפך מהווה מעין שכבת Readiness ומכינה את הקרקע לקראת השינויים הגדולים של המחר".