הפודקאסט
במשך שנים אחת האמונות הרווחות לגבי הצרכן הישראלי היתה שהוא לא פראייר – הוא מחפש את הכי זול וילך למי שייתן לו אותו. כדי לתפוס את הסוג הזה של צרכנים התפתחה קטגוריית Low Cost בתחומים רבים: בתחומי הסלולר, הביגוד, הקפה ומאפה, וכמובן הקופונים שזכו לפריחה כאן בשנים שחלפו.
במהלך השנה החולפת ראינו כיצד מי שתלה את יהבו באסטרטגיית המחיר הזול נכווה: חברות הסלולר הזולות, שאמנם הביאו לשינוי המחירים בשוק כולו, נעלמו מהתמונה. עסקים שקפצו בהתלהבות על טרנד הקופונים עדיין מלקקים את הפצעים מהחוויה שהוכיחה את עצמה כלא משתלמת עבורם, ודוכני הקפה ומאפה המוזלים שקמו בשנים האחרונות כחלופה לבתי הקפה, דיווחו לקראת סיום השנה על ירידה ברווחיות ועל כוונה להעלאת מחירים, דבר אשר הביא לכעס מצד הלקוחות כלפיהם.
הטעויות העסקיות שמכשילות את אסטרטגיית "הכי זול"
אם נדמה לנו שהצרכנים מוטי מחיר, מדוע האסטרטגיה של למכור בזול לא מצליחה? כאשר האסטרטגיה שלך היא למכור בזול, מתחייבים מכך שני דברים – רווח נמוך והכרח למכור בכמויות גדולות על מנת להראות רווחיות.
המשמעות של מכירה בכמויות גדולות יוצרת בעיה פיננסית שעסקים רבים אינם חוזים או נערכים לה מראש, המתבטאת בגידול בהוצאות הישירות והעקיפות של העסק:
גידול במצבת כוח האדם: בין אם מדובר בחנות פיזית או מקוונת, ברשת חנויות או סניף בודד, ברגע שהתוכנית העסקית מתבססת על מחזורי לקוחות גדולים, נדרשת כמות גדולה של כוח אדם כדי לתת להם שירות. גידול במצבת כוח האדם פירושו גם גידול בהוצאות הסוציאליות, שיכולות להגיע למעל ל-50% משכר הברוטו של העובד. אחרי עלויות חומרי הגלם, ההוצאות על כוח האדם ושכר הדירה הן מההוצאות היקרות ביותר בעסק, ולרוב מי שמתכנן למכור בזול לא מעריך אותן נכונה.
בעיית מלאי: ניהול המלאי הופך מסובך יותר כאשר מתעתדים למכור בכמויות גדולות, ומעורר נטייה להזמין יתר על המידה. מצב זה יוצר מספר בעיות כדוגמת אחזקת מלאי עודף שמחייב להשכיר עוד מחסנים ומגדיל את עלויות שכר הדירה, ממשיך בעלויות פחת על מלאי שלא נמכר או מתקלקל והופך להפסד, ומסתיים בצורך להגדיל את האובליגו והריביות של העסק, שנתקע בלי אשראי ומוביל להתדרדרותו.
למה "הכי זול" נכשל גם מבחינה שיווקית?
גם מבחינה השיווקית הסיכוי להצליח עם מיתוג שמבוסס על המחיר הזול בשוק קלוש למדי, ממספר טעמים:
תמיד יהיה מישהו זול ממך: אנו חיים בעידן דיגיטלי וגלובלי, שבו אתה מתחרה לא רק מול השכן ליד, אלא מול אתרי מסחר ענקיים. אם הלקוח שלך באמת מושפע אך ורק ממחיר ומוכן לחכות כדי לחסוך, הוא יכול למצוא בהם מחיר זול ממה שתוכל להציע. בשנים האחרונות המדיניות הממשלתית נוטה להורדת מכסים מחד ומדיניות המשלוחים של אתרים גם בזמן מבצעים הופכת להיות גלובליות מתמיד, ולכן האסטרטגיה הופכת להיות מסוכנת עבור תחומים רבים מאי פעם.
העדר נאמנות לקוח: אחד הדברים שאיש שיווק רוצה הוא קהל לקוחות נאמן, שכן הסיכוי למכור שוב למישהו שכבר קנה ממך בעבר גדול יותר. אבל לקוח שרואה אותך כספק של מחיר לא נאמן לך, וברגע שיגיע מתחרה זול יותר הוא ינדוד אליו. מכיוון שהרווחיות של העסק תלויה במכירה בכמויות גדולות, חוסר הנאמנות למותג יפגע בוודאות ברווחיות.
כבילה למחיר הפסדי: מחירי התקורות בעסק משתנים ולעיתים עקב התייקרות תקורות (ארנונה, חשמל, פנסיה, חומרי גלם וכו') עולה הצורך לבצע העלאת מחירים. כאשר למוצר יש קהל נאמן הוא יהיה מוכן לספוג את ההעלאה הזו, אך כאשר "הסכם ההתקשרות" בין הלקוחות לעסק הוא על בסיס המחיר הזול ביותר, הם עלולים להעלם לאחר העלאת המחיר. במצב הזה העסק נשאר בין שתי בחירות הפסדיות – למכור במחיר שאינו רווחי או לאבד נתח לקוחות.
פגיעה באיכות המוצר והשירות: כאשר הרווחיות נמוכה העסק עושה כל שביכולתו להרוויח יותר. בתהליך קיצוץ העלויות עסקים נשאבים לפגיעה באיכות המוצר והשירות על ידי רכישת חומרי גלם זולים, מחזור שאריות, קיצוץ זמני שירות ללקוח וכן הלאה. לאחר תקופה הלקוחות חווים ירידה בשביעות הרצון ומתחיל גל של ביקורות ותלונות שאיתם צריך איש השיווק להתמודד בלי שיש לו עוד ערכי מותג או אמצעים בשטח שיגבו אותו.
זוהי דרך חד סטרית: אין עוד ערכי מותג שעולים בקנה אחד עם "הכי זול", ולכן גם אם הבחירה באסטרטגיה הזו מתגלה כלא נכונה לאחר תקופה, אין מרחב גמישות המאפשר העלאת מחיר ושינוי כיוון, למעט מיתוג מחדש.
האסטרטגיה של מחיר זול היא אסטרטגיה לטווח קצר ולכיס עמוק. מי שמעוניין לבנות מותג עם ערכים, סיפור ועוצמה, צריך לכוון למקום שיאפשר לעסק להתפתח ולצמוח. למותגים במחיר נוח ונגיש יש ביקוש בשוק הישראלי, רק חשוב לתכנן את תהליך התמחור והמיתוג שלהם נכון על מנת למנוע את שחיקתם של הרווחיות ושל המותג עצמו.
הכותב: ירון לוי, יועץ עסקי והבעלים של לוי ייעוץ כלכלי ועסקי, המתמחה בליווי וייעוץ עסקי, כתיבת תוכניות עסקיות, השגת מימון לעסקים ואימון עסקי למנהלים.
