הפודקאסט
הכותרת שמעליכם בוודאי עוררה בכם תגובות: ייתכן שהיא שעשעה אתכם, מכיוון שיש בה שילוב של שני נושאים שבדרך כלל אינם מובאים יחדיו (אראלה המפורסמת, שמודיעה לאנשים שזכו בפרס ממפעל הפיס והפסקת עישון), ייתכן גם שהיא בלבלה אתכם מאותה הסיבה בדיוק, משום שמשהו לא נשמע לכם טוב ואתם לא בטוחים מה. אפשרות נוספת היא, שהכותרת הרגיזה אתכם בגלל חוסר ההיגיון שטמון בה, ואפשר גם שאתם כל כך מעוניינים באראלה ממפעל הפיס או בהפסקת עישון, שבכלל לא שמתם לב שלנושא שמרתק אתכם "מחובר" נושא נוסף שאינו קשור אליו. בכל אופן, כנראה שהכותרת הצליחה לעכב אתכם יותר מכותרות אחרות.
בכתיבה שיווקית, מטרתה של כותרת טובה היא לשבות את הקורא על מנת שיקליק על המאמר ויקרא עד סופו, ושימשיך ויקרא עוד מאמרים ואייטמים באתרכם. הכותרת צריכה להיות אינפורמטיבית, ברמה כזו שתרמז לקורא על תוכנו של המאמר אך לא, כמו בכותרות בעיתונים, לתת סקירה קצרה של כל התכנים החשובים שנמצאים בתוך הידיעה המלאה (ולמעשה לאפשר לנו להתעדכן בחדשות מהכותרות בלבד).
כשמדובר באינטרנט, החשיבות של הכותרות גבוהה יותר מאשר בדפוס או אפילו בטלוויזיה (שם קרייני החדשות ימסרו לצופים כותרות שאמורות למשוך אותם להישאר ולצפות בערוץ מסוים, ולא לזפזפ הלאה). מדוע הכותרות באתרי האינטרנט חשובות יותר? בוודאי שמתם לב שהקריאה באתרי אינטרנט היא קריאה שונה לחלוטין מקריאה בעיתונים ובדפוס בכלל. את השוטטות באינטרנט מכנים "גלישה", בואו ננסה לכנות את הקריאה בדפוס לנסיעה על כביש: על הכביש ישנם נתיבים מסומנים, מהירות מותרת ותמרורים. כך, בעיתון יש מספרי עמודים, תוכן עניינים וכותרות בעמודי השער, שניתן לראות בהם שילוט. באינטרנט, כמו בגלישה בים, המצב שונה, אנו רוכבים על הגל, אין לנו כיוון גלישה ברור ואנו לא נשארים בנתיב, או במילים אחרות: אנו לוחצים על קישורים, עוברים מדף לדף במהירות גבוהה מאוד ולמעשה אנו לא קוראים באופן מעמיק את הטקסטים שנמצאים מולנו, אלא מרפרפים עליהם. לכן, הכותרות באתרי האינטרנט הן בעלות חשיבות גבוהה במיוחד – הן אלו שיגרמו לקוראים שלכם, גם אם הם "הגיעו בטעות" – להישאר.
כותרת שיווקית טובה צריכה לשלוף מן המאמר תמצית מדויקת ומסקרנת, ולחשוב מה יגרום לקורא להמשיך לקרוא – איזה נושא יעניין את רוב קוראי המאמר? איזו מילה בכותרת תמשוך את אלו המרפרפים על דפי האינטרנט להתעכב עליה? האם הכותרת רוצה להצחיק, להפחיד או להדהים את הקורא? ועוד.
איך תבנו כותרת טובה?
נסו לחשוב על כותרת מושכת על פי הקריטריונים שציינו: אינפורמציה (אך לא מלאה) והעלאת הסקרנות של הקורא בגלל הומור, מתח, בלבול וכולי. כותרת מאמר על רואי חשבון, למשל, יכולה להראות כך: "אז מה באמת עושה רואה החשבון שאי אפשר לעשות לבד?": כותרת כזו רומזת לקורא שיש לפחות כמה דברים שהוא יכול לעשות מבלי לשלם לרואה החשבון עבורם. היא מבהירה היטב מה הוא נושא המאמר – דברים שרואה חשבון מבצע ושניתן לעשות לבד ובנוסף, הכותרת מסתיימת בסימן שאלה ולכן מפעילה את הקורא. דוגמה נוספת: "חמש דרכים לחסוך כסף בלי להרגיש" – כותרת כזו מסקרנת את הקורא וגורמת לו להרגיש שיש "סוד" כלשהו לחיסכון בכסף, טיפ שהוא אינו מודע אליו. בנוסף, חיסכון כסף הוא נושא "חם" שמושך קוראים רבים.
