הפודקאסט
לאחרונה הסכים ראש עיריית אילת שמחירי המלונות בעיר גבוהים מדי בתקופת הקיץ והחגים. לו היה מדובר במותג יוקרתי, הרי שמחירי המלונות לא היו רלוונטיים. הם היו הופכים לחלק מהחבילה הכוללת, שעבורה היה מי שמוכן לשלם יותר. בפועל, הביקורת על מחירי המלונות ב"עיר הנופש הדרומית", נובעת ככל הנראה מחוסר הלימה בין ההבטחה הפרסומית לבין חוויית הנופש הלכה למעשה, או לנוכח חלופות נופש מקבילות, המוצעות במחירים אטרקטיביים יותר.
במה שונה אילת, "עיר הנופש הדרומית", מאחותה התל אביבית "עיר ללא הפסקה"? או מחולון, המחזיקה בתואר "עיר הילדים"? מאחורי הסלוגן של כל אחת משתי הערים הללו עומד קונספט שלם, המשלב בין הערכים בהם מתהדרת העיר, לבין מגוון האטרקציות החווייתיות המוצעות למבקרים. לו תל אביב היתה מכבה את האורות בשעה אחת-עשרה בלילה או סוגרת את שעריה בסופי שבוע, סביר להניח שהיתה נאלצת להיפרד מהמיתוג המכובד שניכסה לעצמה כ"עיר ללא הפסקה".
דיסנילנד היא אחת הדוגמאות המובילות בעולם למיתוג נכון. מיתוג המספק חוויה רב-חושית בלתי נשכחת, הנצרבת בזיכרון המבקרים, גדולים כקטנטנים. ב'מדינת' דיסני כולם שמחים ונהנים. למרות העלויות הגבוהות, לא תשמעו תלונות על המחיר. המבקרים יוסיפו להגיע ולשלם במיטב כספם, כל עוד המותג ימשיך להגשים שאת החלום.
איך הופכים עיר למותג מנצח? מיתוג הוא תהליך אסטרטגי ארוך-טווח, המקיף את מכלול הערכים, הפעולות והמסרים, אותם מעוניינים להקרין החוצה. הרעיון הוא ליצור התאמה בין תפיסת המותג לבין החוויה והריגוש שנוצרים הלכה למעשה בקרב קהלי היעד. לא מדובר בהחלפת לוגו, או בשינוי קוסמטי, הבא לידי ביטוי בשפה העיצובית, אלא בתהליך עמוק הרבה יותר, המתייחס למרחב העירוני כחלק מרעיון גדול, המוביל את מכלול הפעילויות המתקיימות בו.
בעולם התקשורתי המורכב, הפועם סביבנו בקצב מסחרר, ראש עיר אינו רק הנושא במשרה הראשונה במעלה, אלא הוא גם השגריר שעל כתפיו מונחת האחריות להשבחת יוקרתו של המותג העירוני. חשיבה אסטרטגית נכונה עשויה להועיל לבניית המותג, באמצעות ביסוס החוזקות אותן יחליט לקדם והפיכת האסטרטגיה לרצף פעולות מקדמות מוניטין.
הצהרות כמובן לא מספיקות. מערך שלם של יחסי ציבור, אחד מהכלים האפקטיביים ביותר לבניית מותגים מנצחים, לא יספק את הצרכנים אם המותג יפריח לאוויר הבטחות שווא. סלוגן, בדומה לכל הבטחה פרסומית, הוא מחויבות שיש להתייצב מאחוריה, באמצעות מכלול הפעולות והמעשים הרלוונטיים למותג.
כשם שמכונית יוקרתית ממתגת את האדם הנוהג בה, כך יעד תיירותי ממתג את הנופשים בו. מיתוג הוא אמנם דבר יקר, אבל הוא מחזיר את ההשקעה לא רק ברמה התדמיתית, אלא גם ברמה הכלכלית, באמצעות פרמיה נוספת אותה מוכנים הצרכנים לשלם. מתי הנופשים באילת יהיו מוכנים לשלם את התוספת? כשהם ייהנו מתמורה גבוהה מעבר למצופה, או כאשר לחוויה יתוסף ערך כלשהו שלתפישתם ישדרג את החופשה או את מעמדם.
לטובת "עיר הנופש הדרומית" עומדים יתרונות אובייקטיביים, העשויים לתרום למיתוגה ככזאת: נוף מדברי, חוף-ים ושמורת אלמוגים, אקלים חם בכל עונות השנה, מיקום הרחק ממרכז הארץ, המאפשר לנופשים ניתוק מחיי היומיום, וכן גבולות בטוחים עם מדינות שלישראל יש איתן הסכמי שלום. לאלה יש להוסיף את מגוון האטרקציות התיירותיות הקיימות בעיר. ויחד עם זאת, לא היתרונות הגולמיים הללו הם שיעשו את ההבדל, אלא דווקא אותו ערך קונספטואלי שממנו אמורים לנבוע כל התהליכים התיירותיים והעירוניים. לרעיון הזה קוראים מיתוג.
*הכותבת היא בעלת משרד יחסי הציבור "אושר תקשורת", המלווה ראשי ערים ומנכ"לים בתהליכי יחסי ציבור ומיתוג.
