אתגרי מקצוע המרקום בחברות – כפונקציה של עולם השיווק המשתנה

המושג מרקום החל את דרכו בעולם ההיי-טק, והתפתח בכיוון ענפים אחרים כולל תחום מוצרי הצריכה והקמעונות והגיע אפילו לעולמות השירות, התעשייה, המלכ"ר והלו-טק. תקשורת שיווקית (Marketing Communication), כשמה כן היא – עוסקת במגוון רחב של פעילות שיווקית:יחסי-ציבור, קשרי-חוץ, פרסום, חסויות, אירועים וכנסים, סרטי תדמית ומוצר פעילות קידום מכירות, שיווק באינטרנט, הפקות דפוס, תערוכות,מיתוג , עיצוב גרפי ועוד.

מנהלי מרקום, הכפופים בדרך כלל (אך לא תמיד) לסמנכ"ל השיווק, תפקידם לנתב את המשאבים (האנושיים והכלכליים) לפעילויות השונות ולוודא ביצוע מקצועי ונכון, ובעיקר אחיד ויעיל. לעיתים הפעילות המגוונת נעשית על ידי המרקום בעצמו, לעיתים מנהל המרקום מרכז את הפעילות עבור בעלי תפקידים אחרים בחברה ולעיתים ניהול המרקום הינו בכלל באמצעות מרקום במיקור חוץ, כשכלל הספקים נשכרים לצרכי הפעילות.

מקצוע המרקום, כמקצוע נרכש ונלמד, הינו מהמקצועות המולטי-דיסציפלינאריים של הארגון, וצובר יותר ויותר חשיבות וכוח. אולם כמקצוע מקיף, ולאור השינויים המתמידים בצרכים הארגוניים, ביעדים ובכלים – הוא גם דורש התמדה רבה יותר בלמידה ורכישת ידע וכישורים.

מנהל מרקום, יותר מכל מנהל אחר בארגון, חייב להיות מעודכן בכלים ובמתודות, על מנת לעמוד בציפיות הנדרשות ממנו: מיקסום הפעילות השיווקית בארגון. שלא כמו מנהל השיווק או הפרסום, המכירות, השירות או משאבי האנוש – אין לו יעדים כלליים, אסטרטגיים וספציפיים, ואין לו תחום עיסוק בלעדי הנמדד ביעדים כמותיים – אלא בעיקר יעדים של יעילות, איכות הביצוע, סנכרון ושפה אחידה.

חברות כלכליות וארגונים רבים, רואים חשיבות רבה לקיומה של פונקצית מרקום בחברה – פונקציה שתרכז את כל פעילות התקשורת השיווקית על גווניה השונים, ותעניק קו אחיד לכל הפעילות. חטיבות השיווק בחברות רבות מטפלות בכמה תחומי עיסוק: שיווק ומכירות, פרסום, יחסי-ציבור, קשרי לקוחות ומשקיעים, שיווק פנים ארגוני ועוד, ואם בעבר, למשל, נהגו מנהלי השיווק לעבוד באופן עצמאי ונפרד ממנהלי הפרסום או המכירות והשירות, או מנהלים אחרים במחלקות הארגוניות – הרי שכיום התפיסה השיווקית היא שונה והרבה יותר הוליסטית וחופפת.

עם השינויים בהתנהלות חברות ובהתנהגויות הארגוניות, והשינויים של תפישות שיווק וניהול מערכות יחסים מקצועיים – עם לקוחות, עם עובדים, עם ספקים, עם משקיעים – נוצר צורך מובהק במערך מגובש ואחיד של פעילות שיווקית ענפה – ובכלל, בזרוע ביצועית, שתיישם את האסטרטגיה הארגונית והחזון העסקי בכל ממשקי הארגון.

לא עוד תערוכה שאין קשר בינה לבין הפרסום בעיתונות ובחוצות, שאין קשר בינו לבין עזרי המכירה, שאין קשר בינם לבין הסרטון החדש או הדף בפייסבוק/לינקדאין, שאין קשר בינם לבין המסרים לספקים ולמשקיעים, למצגות ולמראה נקודות המכירה, שאינם באותה השפה של מודעות הגיוס או תכני ההדרכה… המרקום עושה סדר בדברים, ובאמצעות "רגל ציר" מקצועית זו – מציגה החברה קו ומסר אחידים, העונים על אסטרטגיה ברורה ויעדי פעילות סדורים.

ולכן, פונקציות ארגוניות שונות , כגון עוזרת מנהל השיווק, מנהל הפרסום, מנהלת BTL, מנהל תקשורת ארגונית, מנהלי קשרי משקיעים, דוברות, מנהל קשרי ספקים, מנהלת שיווק פנים ארגוני, מערך הפרסום של אגף הגיוס וההדרכה, מחלקת סושיאל מדיה ועוד – כל אלו הפכו בעצם למנהלי תקשורת שיווקית, כפופים מקצועית למנהל התקשורת השיווקית, או נעזרים בפונקציית המרקום כספק מקצועי. כך, הכל יעיל יותר, ברור יותר, יש יד מכוונת, וגם התקציבים מנוצלים טוב יותר.

מנהל מרקום בעידן הדיגיטלי, לא רק האינטרנטי – הינו מנהל מקצועי אף יותר, ועוסק גם בעולמות של אינטראקציה ואינגייג'מנט, מידע, מכירה, חוויה, תוכן ועוד – והוא גם עומד בפני אתגרים חדשים.

מרקום ומכירות
אחד מאתגרי המרקום "מהדור החדש", הינו העמקה בעולמות המכירות.

כבר בעבר, מנהל המרקום עסק בהפקת עזרי מכירה וליווה את עולמות המכירה בפעילות קד"מ, ירידי מכירה ומיתוג הנראות בנקודות המכירה.
אולם כיום, בעידן הדיגיטלי, עולמות המכירה משולבים בעולמות האינטרנט וניהול קשרי הלקוחות, ומהווים אתגר חדש למנהל המרקום ותוספת תחומי אחריות: רשתות חברתיות, פרסונליזציה, טיוב לידים, ניהול הדיוור המכירתי, בדיקת יחסי המרה בין פעילות פרסומית למכירות , ניהול חנויות און ליין, הפקת קטלוגים ותוכן מכירתי, הבאת טראפיק לאתר, ניהול טרזנאקציות מוטות שירות ועוד.
עולמות המכירה אינם עוד רק יחסי קח ותן, אלא עולמות שלמים של ערך, חוויה, תוכן, היכרות ומידע. בהתאמה לשינויים בצרכים ובהתנהגות הצרכנית, עומדים לרשות מנהל המרקום גם כלים חדשים ופלטפורמות לניהול וניתוח המידע והפעילות.

חברה שתדע לנהל את התקשורת השיווקית המכירתית באופן חכם ויעיל – תוביל את התחום שלה; מנהל מרקום שישלוט בעולמות המכירה האינטרנטית והדיגיטלית – יוביל את החברה שבה הוא מועסק.

מרקום ושירות/ניהול לקוחות וספקים
אתגר נוסף של המרקום "מהדור החדש", הינו העמקה במערכות יחסים וקשרי ספקים ולקוחות, משקיעים ושותפים ובשירות.
נכון שמאז ומעולם עסק מנהל המרקום ביחסי ציבור וקשרי לקוחות (PR), ביחסי משקיעים ואנליסטים (IR) וכן ביחסי מדיה ועיתונאים (MR), אולם כיום, מדובר בעולמות הרבה יותר טכנולוגיים ובממשקים רבים ורחבים הרבה יותר.

בעידן הדיגיטלי והאינטרנטי, מצופה ממנהל המרקום והתקשורת השיווקית, הבנה רבה בעולמות התוכן וצריכת התוכן והידע הקיימים כיום – החל ממובייל (שיווק בסלולר), דרך בלוגים ופורומים, מערכות לניהול ומיתוג ספקים וזכיינים, מערכות לקשרי לקוחות (CRM), וכלה באתרי מכרזים ונטוורקינג. הוא לא מחליף את מנהל ה-IT, ולא אמור להיות מנהל מערך האינטרנט, מנהל שירות או מנהל קשרי משקיעים – אולם עליו לדעת להעניק להם ייעוץ ושירות, סיעור מוחות ועזרה, כספק מקצועי בארגון החולש על האסטרטגיה התקשורתית בכל ממשק אפשרי.
זה נכון גם לפעילות לוקאלית, וגם בינלאומית, זה נכון גם בעבודה מול אנשי מקצוע (B2B, ספקים) וגם בעבודת-קצה (לקוחות B2C או זכיינים).

חברה שתזניח או תאחר להשקיע בעולמות השירות והאינגייג'מנט השיווקיים, באינטרנט ובפלטפורמות הדיגיטליות – תמצא עצמה מהר מאוד כלא רלוונטית וכחסרת מענה לאתגרים ולצרכים.

מרקום ושיווק פנים ארגוני/משאבי אנוש/הון ידע ארגוני
אתגר שלישי של המרקום בעידן המר.קום, הינו החיבור בין התקשורת השיווקית כאמונה על השיווק כלפי חוץ, לניהול עובדים, ניהול ידע והון ארגוני ושיווק פנים ארגוני.
ככל שרמת החשיפה גדלה ורמת השליטה על הידע קטנה – כך עולה החשיבות של שימור עובדים, שליטה במסרים מטעם עובדי ומנהלי הארגון, שימור ידע ארגוני וסנכרון בין הפעילות הארגונית בהיבט השיווקי. מיתוג אינו רק לוגו, סלוגן ומודעה – אלא גם כללי התנהגות ייצוגיים של העובדים וכן הזדהות חברי הארגון עם הפעילות השיווקית.

בארגון המודרני, נמצא כיום יותר ויותר דרישה למצגות מתוחכמות, פעילויות גיבוש והדרכה ייחודיים, סרטוני חברה ויראליים, אירועי חברה מדוברים ומייצרי באזז, בלוג ארגוני, הפקת חוברות הדרכה ומוצרי ידע ועוד.

כל אלו, לצד המשך עבודה על מערך הפרסום לגיוס (דרושים) והשיווק הפנים ארגוני במערכות אינטראנט, נמצאים במסגרת תחומי האחריות של המרקום, ומהווים אתגר מתגבר של למידה ורכישת ידע וכלים.

המרקום כציין מקצועי
לסיכום, מקצוע המרקום עובר מהפכה. מהפכה, הן בהכרה בחשיבותו ונחיצותו לכל חברה וארגון מסדרי גודל בינוני ומעלה, והן במורכבות המקצוע ומנעד תחומי הידע והכלים הנדרשים.
לכן, כשנתבקשתי להגדיר שם לשינויים, לא סתם בחרתי בהגדרה "from MarCom to Mar.Com".

עידן הדוט קום, עידן האינטרנט והדיגיטל, מהווה עידן מהפכני בכל ההיבטים העסקיים, ניהוליים, אסטרטגיים וטקטיים – ולכן, מהווה גם ציון דרך בעולמות הפרסום, המיתוג והתקשורת השיווקית.
מנהל מרקום בעידן הדיגיטלי, לא רק האינטרנטי – הינו מנהל מקצועי יותר, העוסק גם בעולמות של אינטראקציה ואינגייג'מנט, מידע, מכירה, חוויה, תוכן ועוד – והוא גם עומד בפני אתגרים חדשים.

נכתב על ידי ערן רותם, מנכ"ל אחד על אחד – ייעוץ שיווקי ממוקד, המתמחה בייעוץ עסקי באסטרטגיה, מיתוג ותקשורת שיווקית
ערן משמש גם כמנכ"ל ומייסד שותף של איגוד המרקום הישראלי