הפודקאסטמיתוג הוא הרבה מעבר לכתיבת סלוגן או עיצוב לוגו. מיתוג, אשר נעשה באופן אותנטי למהות החברה ולאסטרטגיה השיווקית שלה, מתרחש לאורך זמן ובמגוון רחב של ערוצים. העקרונות, ולא משנה באיזה מדיה או לאיזה קהל, יהיו תמיד נכונים. הנה החמישה המרכזיים:
1. מותג הוא מוצר או שירות שמעורר בנו תובנה, רגשית או שכלית, שהיא מעבר לפונקציונאליות הבסיסית שלו. בבסיס ההגדרה עומדת ההנחה שאם לא נרגיש משהו כלפי מוצר X, אז מה אכפת לנו לקנות Y שעושה אותו דבר? מה ההבדל עבורנו לקנות את אותו מוצר X בחנות Z ולא בחנות Q. כמשווקים אובדן ההעדפה הוא אובדן של נתח שוק פוטנציאלי, מכירות וכדומה. כבר למעלה מעשור שתפיסת המיתוג עברה, בעיקר בתחום מוצרי הצריכה, מאיתור ה-USP (Unique Selling Proposition), לקביעת ESP (Emotional Selling Proposition). במקומות שאנשים בוחרים מהלב את המוצרים שלהם, אז לפחות בשלב ההיכרות הראשוני – דברו איתם בכמה שיותר פרחים ובכמה שפחות נתונים.
הבנה ראשונה: מיתוג נועד לייצר תובנה, רגשית או שכלית, לגבי מוצר מסוים
2. כדי להדגים את אחד העקרונות החשובים ביותר במיתוג, בואו נחשוב על מותגים כמו על אנשים – ולהיפך. כולנו, ללא יוצא מהכלל, מיצרים ערך, מעוררים אמוציות ומונעים מסט ערכים, תפיסות עולם, מחשבות, תכונות, יכולות וכדומה. אנחנו אוהבים לדבר עם אנשים מסוימים ועם אנשים מסוימים ממש לא. כי יש כאלה שמעניינים/מצחיקים/מרגיעים/מרגשים אותנו. הם יוצרים בנו זיקה למשהו שאנחנו אוהבים ומכבדים. יש להם אישיות שמושכת אותנו. ממש כמו במוצרים שאנחנו בוחרים לעצמנו.
הבנה שנייה: השלב הראשון בהפיכת מוצר למותג הוא הקניית סט ערכים
3. גם במסעדת גורמה וגם בחומוסייה האוכל צריך להיות טעים והשירות מעולה. ומלבד אלה, כל השאר צריך להיות שונה. כי לפי עיקרון האותנטיות, העטיפה התדמיתית צריכה להתאים לקהל היעד, לרמת המחיר, לזמינות בשוק וגם למודל העסקי. כך למשל, חומוסייה בונה על מחיר זול, שירות ססגוני, רווח כספי נמוך מכל מנה, אבל על תחלופה גבוהה. במסעדת גורמה הדברים הפוכים בדיוק, וכך גם התדמית הרצויה.
שתי המסעדות הן הדוגמה הפשוטה והברורה ביותר לאותנטיות, וזאת ההגדרה שלה: בנייה של סט ערכים תדמיתיים המשקלל את המוצר שלך, את צרכי קהל היעד שלך ואת האסטרטגיה העסקית. על קצה המזלג: תחת אסטרטגיה העסקית נכללים משתנים כמו רמת מעורבות של הלקוח ברכישה, עוצמת מתחרים, הזדמנויות שיווקיות ותוכנית ההנעה לפעולה.
שתי הערות אחרונות: האחת, הנחת המוצא היא שמדובר במוצר איכותי או שמא נאמר, בעל איכות תחרותית. לדעתי, זהו תנאי להצלחה ארוכת טווח.
השנייה, כאשר מדובר על נותני שירות אזי מדובר למעשה על אותנטיות בין אופי ואישיות נותן השירות לבין התדמית שהוא רוצה ליצור לעצמו. במילים אחרות, אל תבטיחו מה שאתם לא. שזו גם סוג של מודעות ואותנטיות עצמית.
הבנה שלישית: אותנטיות יוצרת מתאם גבוהה בין סט ערכי המותג לבין ההבטחה העסקית
4. מתן שם, סלוגן, יצירת לוגו וכתיבת ספר מותג (ספר ההנחיות גרפיות של החברה) – הם השלב הראשוני בתהליך המיתוג. אלה הם התרגום היצירתי של הקופירייטר והמעצב לערכי המיתוג. ולא ששם טוב הוא פרמטר להצלחה של חברה. ממש לא. לראייה, יש הרבה מאוד חברות עם שמות סבירים ומטה שמצליחות בכלל לא רע. אבל סלוגן טוב, לוגו טוב כבר קובעים מה החברה חושבת על עצמה. וחברה שמכבדת את עצמה ולוקחת את עצמה ברצינות תזכה ליחס דומה מאחרים.
הבנה רביעית: סלוגן ולוגו הם הביטוי הקריאטיבי של ערכי המותג והבסיס לתדמית עתידית
5. הסעיף האחרון הוא למתקדמים או לכל הפחות, לחברות בעלות אג'נדה תדמיתית, מעוף וגם קצת כסף בקופה. כי אם נמשיך את ההשקפה שמייחסת למותגים תכונות או יכולות אנושיות – אזי לא השם של המותג ולא הלוגו יקבעו אם הוא יהיה חכם, מטופש (לחיוב כמובן), חברותי, אנוכי (גם לחיוב כמובן) משפחתי, נרקיסיסט או כל תכונה אחרת. זוהי הפעילות השיווקית היומיומית. זאת החשיבה מחוץ לקופסה. קחו דוגמה מעולה שנחקקה בזיכרוני.
ביום שמש חורפי, לאחר יומיים שבהם ירדו כאן ממטרי בוץ מהשמיים, נתקלתי באחד מרחובות תל אביב במכונית ליסינג של חברת תקשורת. היא נצצה בניקיונה ובלטה מול שאר המכוניות בגוון בז'-בוץ שחנו לידה. לאחר מספר טלפונים ובירורים קיבלתי את התשובה – לא, זה לא היה מקרי. החברה דרשה – ויש לציין שגם העמידה לרשות העובדים את הכלים – לשטוף את המכונית מייד לאחר תום הגשמים. זה נקרא לגדל את המותג שלך כמו שצריך.
הבנה אחרונה: תדמית אמינה ועקבית נוצרת על ידי הוצאה לפועל של ערכי החברה לאורך הפעילות השיווקיות השונות ולמעשה בכל נקודות הממשק עם הקהל.
* תומר פילין הוא קופירייטר ואיש קריאייטיב. פרטים נוספים באתר www.filin.co.il
