הפודקאסטתמיד היינו רוצים שדברים יתרחשו במטה קסם וללא מאמץ רב: שהבית יהיה מסודר ושהאבק יעלם בהינף מטאטא, שנראה תוצאות מהעבודה הקשה בחדר הכושר ושייעלמו מאגרי השומן בגוף כבר בתחילת הדיאטה והעיקר שסוף כל סוף נחווה במציאות את חלום הזכייה הגדולה בלוטו. עם המצאת המחשב החל דמיונם של יוצריו להפליג למחוזות המדע הבדיוני שם משרתות המכונות והרובוטים את בני האדם וממלאות אחר כל המשימות המייגעות והסיזיפיות של החיים. המחשבים הראשונים היו אומנם רחוקים מאוד ממימושו של חזון אוטופי זה אך כיום אנו קרבים אליו בקצב מעורר השתהות.
רובן של משימות השגרה שאנו מבצעים, אם בעבודתנו או בביתנו נעשות בסיוען של המכונות ה'חכמות'. רוב המשרדים והמפעלים התעשייתיים כיום מושתתים על עבודתן של רשתות תקשורת וציוד ממוחשב המכווץ את נקבוביות הזיעה במצחם של העובדים ומקל עליהם את עול המלאכה.
הודות לטכנולוגיה ובעיקר להנדסת אנוש קפדנית הופכים רוב ממשקי המשתמש ליעלים וחסכוניים בשיפור השירותים המוענקים באמצעותם אם באופן ישיר (אוטומטים למיניהם ותוכנות שרות ביתיות) או באופן עקיף (שיפור השירות הניתן ע"י מוסדות שונים וקיצור משך הטיפול בפונים). אז עד כאן שוכנענו כי הכול מתקדם ליעד האופטימלי – הלחיצה על כפתור אחד הלוא הוא הממשק האידיאלי המנחש את רצונותינו ונענה לכל מאוויינו.
האומנם?
ירים ידו מי שאינו אוהב לקנות מוצרים (טוב אתה שם יכול להוריד את היד). כולנו אוהבים לקנות. אין צורך בהשקעת משאבי מחקר רבים כדי להגיע למסקנה זו. יש שיגדירו את חווית הקנייה כהתעלות רוחנית ויש כתחביב אהוב המשכיח כל צער ומפיס את הנפש בכאבה (אך לא את חשבון הבנק), אך לרוב הקנייה היא דרך בילוי שכיחה בעיקר בחברות השפע המערביות. מהמפורסמות הוא שבנוסף למשמעויות הכלכליות מונע תהליך הרכישה והקנייה ממניעים נפשיים עמוקים. חסכים, דחפים, משאלות לב, דימוי עצמי, דימוי חברתי וחלומות – כל אלו חוברים יחדיו ומנחים את הצרכן הרעב במבוך הסבוך המוליך אל המוצר הנכסף. אדם השרוי בהליך רוח של קנייה מתמלא בתחושת שליטה על חייו וסביבתו. הנה הוא נוגס בפרי עמלו ו'מבזבז' את הכסף אותו הרוויח בזכות. הוא מאמין כי אין הוא פתי תמים. הוא חוקר, שואל, בודק, משווה ומודע לכל האפשרויות המגוונות. הוא רוצה לראות למשש להריח, כל חושיו מחודדים וממוקדים לעבר היעד והעיקר, ראו זה פלא, המאמץ רק מגביר את התיאבון.
ולאחר כל זאת נשאל הכיצד ניתן לעורר חוויה שכזאת בהליך קנייה מקוון אל מול ממשק דיגיטלי? האם לחצן גדול נגיש ופשוט עליו מוטבעת המילה "קנה" יפתה מי מבין הקונים הנמרצים ללחוץ עליו? כיצד נוכל לגרום ללקוח 'להתאמץ' כאשר הוא יושב בחדרו הממוזג ומזמין מוצרים דרך רשת האינטרנט?
מטרתנו היא להיענות לאותם חושים ומנגנונים נפשיים הפעילים אצל המשתמש בהיותו שרוי בהלך רוח של קנייה ולהעניק לא את מרב האמצעים הדרושים כדי למצות את החוויה ולחוש סיפוק ראוי שיחזיר אותו להשתמש שוב בשירות המקוון.
ניסוי השטח לבדיקת תהליך הרכישה
בניסוי שטח שערכנו רצינו לבחון ולכמת את גורם ההשוואה בתהליך הרכישה ואת האופן האופטימאלי להצגת המוצרים (חזותית ואינפורמטיבית). כמשתני ניסוי בלתי תלויים הוגדרו פערי מחירים בין המוצרים המוצגים, מספרם של המוצרים, סוג וכמות המידע המסופק אודות המוצר, גודל התמונה והאפשרויות החזותיות הנלוות. לצורך המבחן נבחרו מוצרים שתדירות רכישתם נמוכה יחסית ועלותם גבוה (מצלמות דיגיטאליות – נגני MP – טלביזיות LCD – מחשבים נישאים).
מערך הניסוי כלל מספר קטגוריות חלוקה של מוצרים ופערי מחירים:
· 5 מוצרים מתוכם 4 בפערי מחיר של עד 200$ והחמישי יקר יותר בכ- 1000$ מהשאר.
· 10 מוצרים מתוכם 8 בפערי מחיר של עד 200$ כאשר מוצר מס' 9 ו 10 יקרים בכ- 1000$ מהשאר.
· 15 מוצרים מתוכם 10 בפערי מחיר של עד 200$ ושאר המוצרים יקרים בכ- 1000$ מהשאר.
כל הקטגוריות נבחנו עוד בפערי מחיר קבועים (רק עד 200$), בהצגת המוצרים בגדלים שונים וברמות פרוט שונות אודות סגולותיו של מוצר ומוצר.
מתוצאות הניסוי ניתן היה להבחין במגמה ברורה. קיים מדד למגוון מוצרים שמתחתיו או מעליו מאבדים הלקוחות עניין ומנווטים הלאה מהדף לאחר פרק זמן קצר (מיעוט מוצרים יוצר רושם של דלות היצע וריבוי מוצרים יוצר תחושה של מכירת חיסול מלאי של מוצרים פגומים או מוחזרים). במקרה של פער מחירים גבוה עבור מוצרים מעטים נמנעים המשתמשים מלבצע רכישה בהנחה כי המוצר היקר סופו שיוזל בקרוב והזולים יוכרו כמיושנים. רצוי אם כן להציג את המוצרים היקרים בקטגוריות מובדלות ואת המוצרים הזולים בנפרד ובפערי מחיר נמוכים.
במבחן החזותי רצוי לאפשר למשתמש לבחון את המוצר בגדלים שונים או אף מזוויות תצוגה שונות. במבחן רמת הפירוט ניכר כי המשתמשים מחפשים צידוקים לפערי המחיר במפרטים הטכניים. רצוי תמיד לציין במפורש את יתרונותיהם של מוצרים יקרים יותר. עוד נמצא כי ברשימת מוצרים בעלי רמת פירוט זהה ועם פערי מחיר נמוכים יעדיפו רוב הקונים את המוצר בעל המחיר הממוצע (ניתן בדרך זו לקדם מכירתו של מוצר מסוים).
אחרית דבר:
מטרת השימושיות אינה בהכרח לפשט תהליכים ולצמצם פעולות אלא להיות קשובה לצרכיו ונטיותיו של המשתמש. ניסוי זה ממחיש את הצורך בהפעלתו הקוגניטיבית של הלקוח בזמן הקניה כחלק מעיצוב חווית קנייה מספקת עבורו ועבור החברה שהיא ספקית השירות.
אלון בן נון הינו שותף ומנהל מחקר ופיתוח בחברת "הקסו" , המתמחה במתן פתרונות לתכנון ועיצוב ממשקי משתמש.
