הפודקאסטאת השם GROUPON כבר שמעתם? אם טרם, אתם כנראה די שמרנים בהרגלי הצריכה שלכם או שאתם לא במיוחד "מתים" על טכנולוגיה. שהרי אי אפשר להתעלם מהטרנד החדש בעולם הדיגיטל והרשתות החברתיות – אתרי המכירות החברתיות.
מדובר באתרים המציעים מכירות קבוצתיות של מגוון מוצרים לפרק זמן מוגבל במחירים מאוד אטרקטיביים, מחירים שלא ניתן לקבל בשום קניון או אתר קניות אחר.
החלוץ הראשון בנושא היה האתר האמריקאי GROUPON , המציע הצעות מגוונות החל מחבילת ספא ב 150$ במקום 300$ או 50% הנחה בגאפ. כן, אכן מדובר בהצעות מכר מאוד מאוד אטרקטיביות. כשהשיטה היא :הצעות מכר לפרקי זמן מוגבלים של 24-48 שעות, וההצעה נכנסת לתוקף רק בתנאי שיתמלאו כל המכסות שהוקצו לה.לדוגמא, אם GAP העמידה 10,000 כרטיסי הנחה, אז רק בתנאי שיהיו 10,000 הרשמות, העסקה תצא לדרך.
GROUPON' אף הגדילה לעשות ומציעה את ההטבות על בסיס מיקומו של המשתמש. כלומר, המערכת מזהה היכן אתה נמצא ושולפות עבורך את העסקיות ברדיוס הקרוב אליך.
מאיפה נולד הצורך? בעולם דינאמי ואינטנסיבי,כמו זה שאנו חיים בו היום, בו צרכנים חשופים לאינסוף גירויים ומסרים שיווקיים, בעולם בו הזמן הפך למשאב יקר מפז, ונגישות ופשטות הם שם המשחק, צרכנים מעוניינים לייעל ככל שניתן את הרגלי ההתנהגות היום יומיים שלהם ובוודאי את הרגלי הצריכה שלהם. בהתאם, קמו בשנה האחרונה מספר לא מבוטל של "מועדוני לקוחות" אינטרנטים ביניהן חברות ישראליות כמו dailyd, buy2, יממה, הדיל היומי אשר שולחות מדי יום ללקוחותיהם במייל הטבה יומית בשיעור של 70%-80% שבהחלט מגרות אותנו לממש מיד את העסקה וליצור לחברות אלה מחזור ניהול עסקים מכובד.
בישראל, כמו בישראל, מצד אחד הצרכן הישראלי פיתח אדישות שהרי מדי יום הוא מותקף באלפי מסרים שיווקיים של הנחות /הטבות דבר שיוצר כהות חושים אצל המקבל, אולם בהתייחס לתנאי הכלכלה והמיתון העוטפים אותנו, צרכנים מתחילים לגלות עניין ולברור לאיזה "מועדונים" הם מעוניינים להשתייך ולאיזה לא– לא עוד עשרות כרטיסי מועדון בארנק, כי אם מנגנון טכנולוגי מתוחכם ורלבנטי.
אז איך יוצרים מנגנון נחשק?
הכרות אישית – זה שם המשחק!, מנגנון נחשק, הוא מועדון לקוחות שיודע לייצר ערך כלכלי ואמוציונאלי לאורך זמן על בסיס הכרות אישית – שתחילתה בזיהוי המאפיינים של מי שעומד מולנו והעמקתה בהתאמת "חליפה אישית" רלבנטית ללקוח. לא מעט חברות מוותרות על שלב הלימוד המוקדם וקופצות מיד להצעות המכר, יוצרות לעצמן קהל רב של אדישים ומסננים שהיו יכולים להיות לקוחות אטרקטיביים לו היתה ננקטת מולם טקטיקה מתאימה. אתם בוודאי מכירים את תחושת המיאוס שמתחילה לעלות בכם לאחר שהסכמתם לתת את פרטיכם האישיים ואתם מתחילים להיות מוצפים במסרים לא רלבנטיים לכם, ומכאן, הדרך לביטול ההתקשרות למועדון היא מהירה.
לאחר לימוד סוגי הלקוחות יש לבצע סגמנטציה על בסיס מגוון רחב של מאפיינים ולחלק את הרשומות לקבוצות הומוגניות וזאת על מנת לייצור לכל קבוצה תוכנית קשר אשר תבוא לידי ביטוי בתהליכים של: גיוס, שימור ותקשורת השוטפת.
ניתן להצביע על מספר כללי בסיס לאפיון תוכנית פעולה אפקטיבית
1. אטרקטיביות המבצעים – חברה שלא מסוגלת לייצר אטרקטיביות מבצעית ביחס לשוק, אין לה זכות קיום. מועדונים המספקים 5%-15% הנחה הם עניין שבשגרה ולא מצליחים לייצר עניין או תנועת לקוחות. הנחה משמעותית , גם אם לפרק זמן מוגבל מייצרת עניין ושיחה גם לאחר תום המבצע ומצליחה למנף את העסקים הרבה מעבר לפעילות הספייציפית.
2.התאמת ערוצי ותדירות הקשר. בחירת ערוץ התקשורת עם הלקוח ותדירות המסרים, הוא אינו עניין של מה בכך. ריבוי המשימות ואופי החיים הדינאמי מביאים את הצרכנים להתנהגויות צרכניות אישיות המאפיינת את חייהם והתנהלותם. על מנת להיות חלק מהתנהלות זו ולעורר בצרכן עניין, יש לדייק בבחירת הערוצים. ערוצי תקשורת כמו: : סלולר, מיילים, דיוורים לבית הנמען, תחנות מפגש "חכמות" שטח, הם רק חלק ממגוון הערוצים שנוצרו בעקבות ההתפתחות הטכנולוגית המאסיבית בשנים האחרונות. גם להגדרת התדירות השפעה רבה על פיצוח מנגנון סינון המסרים. זכרו, ברגע שהלקוח מוטרד – מגיע סופו של הקשר.
3. קלות המימוש. תעשיית הקופונים בארה"ב שהפכה במשך השנים ל- dna צרכני מובהק, לקחה בחשבון שהצרכן האמריקאי מוכן להשקיע מזמנו על מנת לאסוף ולממש את הקופונים. מדובר בעבודה של ממש הכוללת מספר פעולות עד למימוש ההטבה : איתור, גזירה, שמירה ושליפה ברגע הנכון בחנות. הצרכן הישראלי כמובן, מעדיף לעבוד פחות. שיטה שתקל על המשתמש תייצר ריבוי עסקאות חוזרות ושביעות רצון צרכנית. תחשבו על אותן פעמים בהם רציתם לממש קופונים ששכחתם בבית לעומת קופון סלולרי ש"הלך" אתכם לכל מקום והיה שם ברגע הנכון.
אז למה הטרנד הנוכחי הוא האבולוציה הטבעית של מועדוני הלקוחות המוכרים לנו?
משום שהוא רוכב על האג'נדה המרכזית כיום בשיווק שנקראת פרסונליזציה – התאמה אישית ללקוח תוך שימוש בטכנולוגיה המאפשרת זאת. בשל שמירה על ריגוש לאורך זמן, נגישות, פשטות וקלות השימוש אשר הופכות את הקשר עם הצרכן למחייב ואמיתי ומכאן את אתרי הקניות החברתיות לקניונים המובילים הגדולים העתידיים.
*הכותבת הינה סמנכ"ל שיווק בקבוצת טרגט מרקט
