הפודקאסט
תגידו לי איך אתם שותים את הקפה שלכם ואגיד לכם מי אתם. מגמת הפרסונליזציה, שהחלה בדור ה- Y ומופיעה בצורה מובהקת בדור ה-Z, מחוברת באופן ישיר למזונות שאנחנו צורכים ולטעמי הקפה, משקה יום יומי בתפוצה נרחבת, המייצג זאת בצורה הטובה ביותר. כל דוח שנכתב בשנים האחרונות מתייחס בכובד ראש לאבולוציות השונות של מגמת הפרסונליזציה – זו שהביא איתו העולם הדיגיטלי, אשר מאפשרת לי להיות "אני" ולא להיות חלק ממסה של לקוחות. הקפה עבר אבולוציה דומה.
מטבע הדברים, הראשונים שבהם השתקף השינוי הזה הם צעירי דור ה- Y הם נולדו לעולם אולטרה – אינדיווידואליסטי ובשנים האחרונות החלו להשתלב כבוגרים במעגל העבודה והצריכה וחונכו לקבל את כללי התרבות החדשה. אין זה מקרה שבין שלל הכינויים שניתנו לדור הזה מופיעים כאלה המשקפים את המרכיב הזה:
'דור המגיע לי' (The Entitlement Generation), 'דור ההסתכלו עלי' (The Look at Me), 'דור האני' (Generation Me). הגדיל לעשות "טיים מגזין" שהקדיש גיליון שלם ל- ME ME ME Generation (מאי 9, 2013) בתיאור הדור, מאפייניו, ובתרומתו הדרמטית הצפויה לעולם. במובן הזה דור ה- Z , דור המילניום, הוא הקצנה של דור ה- Y. בהכללה הם עסוקים בעצמם, בעלי ביטחון עצמי, יזמים, טכנולוגיים, הם לא מחכים שילמדו אותם וסבורים שהם יודעים יותר מאתנו, הם מקבלים את ההחלטות ולא מוכנים להתפשר על אף מוצר.
לא מעט מחקרים מהשנים האחרונים תומכים בטענה שהקפה הוא פרמטר לאופיו של האדם. אחד המפורסמים שבהם פורסם בספרה של ד"ר ראמאני דורואסולה, "you are what you eat" שטוענת כי צרכני הקפה שחור הם ישירים ואינדיווידואליסטים, צרכני הנטול קפאין עם קצף או עם סויה נוטים להיות יותר בשליטה ושמים לב לפרטים הקטנים וצרכני הקפה נמס יותר אהובים על החברה.
ממחקרים שערכנו פה בארץ עולה כי הישראלי הממוצע שותה למעלה מ- 3 כוסות קפה ביום, 50% מהם לא שותים את אותו קפה במהלך היום אלא משלבים בין הסוגים השונים, בהתאם להזדמנויות הצריכה שנקרות בדרכם. עד לפני עשור חברות הקפה נהגו לחלק את האוכלוסייה בישראל לאלו ששותים נמס ואלו ששותים קפה שחור, כאשר מדי פעם שותים קפה הפוך או אספרסו ארוך בבית הקפה. בשנים האחרונות, המודל הסתבך, לכל אחד יש את סוג הקפה ואת הדרך המיוחדת בה הוא צורך קפה, וזה משתנה לפי שעות היממה, הזדמנויות צריכה וגם לפיהמסר החברתי שהוא רוצה להעביר לאחרים.
הקפה בעיני משמש כברומטר לשינוי התודעתי והצרכני שעוברים הישראלים, העובדה שהצליח להישאר רלוונטי וטרנדי, מוכיחה שהפרסונליזציה והפרימיומיזציה, כמו גם החיבור למגמת הבריאות אלו מגמות משמעותיות כאשר באים לייצר מוצרים שרלוונטיים לדור הזה. זו מחויבות שאנחנו , כיצרני מזון, חייבים לקחת על עצמנו. אם נבין שה"'אני" (ה- Me) משתקף במזון אותו אנו צורכים– נוכל להכיר את הצרכנים שלנו טוב יותר ולהציע לצרכן מענה שיספק לו ערך מוסף אמיתי. אנחנו לוקחים על עצמנו את האתגר.
* הכותב הוא מנכ"ל שטראוס קפה ישראל
