הזהב השחור לבן: מי אמר חרדים ולא קיבל? כללי יסוד לאסטרטגיה מנצחת במגזר החרדי

בס"ד

כולם
מדברים על החרדים (דברים טובים כמובן..) אבל חשוב גם לדעת איך לדבר עם החרדים. האוכלוסייה
הצומחת בישראל עדיין נתפסת אצל רבים מאנשי השיווק כאניגמה מורכבת לפיצוח, וגם מי שכבר
פועל בתוכה מרגיש לעיתים קרובות שהוא יורה באפלה, בלי לדעת מה באמת עבד וכמה הוא
רחוק מלממש את הפוטנציאל העסקי בשוק החרדי.

אז לטובת
המשווקים והמפרסמים ניסחנו מספר כללי יסוד בסיסיים אך חשובים, אותם כדאי להכיר רגע
לפני שפוצחים בהרעשה ארטילרית לרוחב הגזרה. עולם השיווק מבוסס אמנם במידה רבה על
ניסוי וטעייה, אולם השאיפה היא לצמצם את הטעייה ולמקד את הניסוי ככל האפשר, במטרה
להשיג ROI משתלם יותר.

·
דברו
תכל'ס:

מאפיין
מרכזי בצרכנות החרדית הוא התכל'ס. או בחרדית: מה יוצא לי מזה ? תועלת אמיתית, ברורה,
כזו שאפשר לראות אותה בעיניים. לא באזזוורדס והבטחות מעורפלות שאין מאחוריהן דבר. יודגש,
זה לא אומר שהלקוח לא יעדיף מותג פרימיום בעלות גבוהה, אבל הוא ירצה לדעת למה הוא עושה
את זה: כי זה איכותי/פרקטי/מפנק/חשוב לסטטוס החברתי או כל ערך אמיתי אחר שהמותג מעניק.

·
המדיום
הוא המסר:

בחירת
הערוץ הפרסומי קובעת במידה רבה את היחס למסרים המועברים דרכו. לעיתונים מפלגתיים –
קהילתיים יש 'קהל בית' מוגדר הרוחש אמון לעיתון ולתכניו. במקביל ישנם מגוון ערוצים
מסורתיים ודיגיטליים חוצי קהלים, שגם ביניהם יש 'פערי אמון' משמעותיים. אז אם באתם
למכור כאן עכשיו לכו על מקסימום חשיפה במינימום מחיר, אבל כדי לבנות מותג בעל ערך
תצטרכו מדיות 'איכותיות' הזוכות לאמון והזדהות מצד הקוראים והגולשים.

·
היזהרו
מחיקויים ותיוגים:

מפרסמים
נוטים לעיתים ל"התחנף" ללקוח החרדי בעיצובים וניסוחים המעוררים אי נוחות
במקרה הטוב, ותחושת זיוף וחיקוי במקרה הפחות טוב. מיותר לנסות להתחפש למישהו אחר.
דברו על מקצועיות, איכות, שירות או כל חוזקה אחרת של המותג. גם השימוש בדוגמנים
בדרך כלל מחטיא את המטרה. יש המון סגנונות לבוש והופעה במגזר, והדוגמן התורן יקלע
לטעמם של חלק קטן מקהל היעד. כל השאר פחות יתחברו לדמות ולמותג שהוא מייצג.

·
תוכן –
לא רק בדיגיטל:

פעילות
שיווקית אפקטיבית משלבת ערוצים מסורתיים ודיגיטליים, בהתאם לקהל היעד המבוקש. אולם
בעוד בדיגיטל כולם מבינים את הצורך להשקיע בתוכן מעניין בשביל 'לתפוס' קשב צרכני,
הרי שבמדיה המסורתית רבים מסתפקים במודעה שבלונית, או גרוע מכך, בידיעת יח"צ
משמימה שלא אומרת כלום. אז התוכן הוא המלך גם בעיתון, ברדיו או בקטלוג, ועם קצת
חשיבה יצירתית אפשר לבנות סיפור מרתק גם עבור חנות רהיטים.

·
בלי
סודות בחדר:

אנחנו נמצאים
בעידן תקשורתי בו כולם יודעים הכול, במיוחד המתחרים שלך, שיודעים (כמעט) הכול עליך.
זה נכון בכל מגזר, אבל נכון שבעתיים במגזר החרדי, בו אנשים נפגשים בתדירות גבוהה בתפילות,
שמחות ומפגשים משפחתיים וקהילתיים. המידע זורם ללא הפסקה ולכן אין סודות ואין טעם
להסתיר ולטשטש עקבות. הגינות, שקיפות וכנות הם עקרונות יסוד להתנהלות נכונה בכלל, ובמגזר
החרדי בפרט.

·
תשמרו על
המשבצת:

הגדרתם
קהל יעד ? ניסחתם הבטחה אסטרטגית ? בניתם קהל נאמן
שאוהב את המוצר ? אל תזגזגו. תישארו שם בשבילם. תממשו את ההבטחה איתה
"קניתם" את ליבם. תשתפרו, תשדרגו, תפתחו מוצרים נלווים, אבל תישארו על
המשבצת הטבעית שלכם. הלקוחות המרוצים ישמחו להפיץ הלאה את הבשורה, רק אל תברחו להם
באמצע הדרך.

·
שטריימל
או פאה ?

על רוב
הקניות השוטפות בבית אחראית האישה. גם אם הבעל הולך לסופרמרקט הוא בד"כ מצויד
ברשימה די ברורה של מוצרים ("אטריות אסם"). זה נכון גם לגבי טקסטיל, כלי
בית ועוד. אז רגע לפני שאתם מנסחים מסרים ומשריינים מיקומים תחשבו רגע: הלקוח שלי
חובש שטריימל או פאה ?

·
זה זמן
טוב עכשיו ?

לוח
השנה החרדי משפיע מאוד על סל הקניות הביתי, ולא פחות חשוב, על רמת הקשב של הצרכן.
שבתות, חגים, חופשות, ימי צום, חול המועד, עונת החתונות, ערב פסח, הכול מוכר וידוע
אבל במגזר זה מגיע בווליום גבוה ועם השלכות רוחב בכל הגזרות. לא מעט קמפיינים
ופעילויות שיווקיות חכמות נופלות על טיימינג לא מוצלח. סוף מעשה ביומן תחילה.

·
מקומי
אבל אפקטיבי:

ברוב
היישובים החרדיים בישראל יוצאים לאור מקומונים חינמיים המפרסמים בעיקר עסקים
מקומיים. זה התחיל בערים חרדיות מובהקות אך התרחב גם לקהילות המתגוררות בערים
מעורבות. אז אם המוצר שלכם רלוונטי ברמה המקומית, חפשו את המקומון המוביל באותו
אזור. מדובר בפלטפורמה אפקטיבית במיוחד למכירות, בעיקר לקהל הנשי אך לא רק.

בעזרת
השם תעשו ותצליחו !

הכותב
הינו אסטרטג ומומחה
לשיווק ותקשורת במגזר החרדי.