הפודקאסט
כל פרסומאי מתחיל יודע – שמסר עקיף, לרוב, עולה עשרת מונים בהשפעתו על מסר ישיר.
מדוע?
משום שמסר ישיר עובר בקרה וסינון של האדם. אם אתה מגיע אליו ואומר לו 'XYZ משווקים את המוצר הכי איכותי בארץ' – הוא ישר ישאל את עצמו: כן?! מי אמר?! הרי משתלם לו להגיד את זה על עצמו! אין הנחתום מעיד על עיסתו!
לכן תמיד עדיף להגיע במסר עקיף: 'מליון איש כבר משתמשים ב…', 'XYZ לא רואה מוסך', 'חוויה מליגה אחרת' – מסרים שלכאורה הם לא דירוג ישיר של המוצר/חברה, אולם עוסקים באקסיומה מסוימת שממנה הצופה/קורא ה'חכם' אמור להסיק לבד את המסקנה. הרעיון הוא כמובן, שעם האקסיומה האלמנט לא יתווכח, ואת המסקנה הוא כבר יסיק בכוחות עצמו…
בשורות הבאות, ננסה לתאר אמצעי שכנוע, שבו מחד נוכל לפנות ללקוח באופן די ישיר – כך שנוכל יותר לחדד ולמקד לו את המסרים, ומאידך גיסא – לא ניתקל בהתנגדות הביקורתית שלו. הדבר גם יאפשר להעביר ללקוח כמות רבה יותר של מסרים, ומבלי שנאבד אותו – מה שלא מתאפשר באמצעות שכנוע עקיף. בנוסף, באמצעי המדובר, הלקוח 'ישכנע' את עצמו שהמוצר שלנו הוא הטוב ביותר!
סוקרטס
סוקרטס, למי שלא יודע היה מגדולי הפילוסופים היווניים, מורם של אריסטו ואפלטון בין היתר.
מלבד תורותיו הפילוסופיות של סוקרטס, מייחסים לו דבר נוסף: את 'השיטה הסוקרטית' לניהול דיאלוגים, שבמרכזה הוא רכיב ה'אלנכוס' או 'השיטה האלנכטית', המיועדת לשכנע את הפרטנר לויכוח, באמצעות הוכחת הסתירות בדבריו.
אם נדלג על כל המלל האקדמי והתפתחות השיטה ויישומה במהלך הדורות, נוכל להגדיר זאת בקצרה:
בתהליך של ויכוח, נוצר אצל כל אחד מהפרטנרים מצב נפשי ופיסי של 'התנגדות'. הצורך להגן על עמדתו, מכניס את המתווכח למצב בו נפשו ואף גופו חווים תחושת התנגדות עזה לטענה שמנגד, כך שהמטרה לשכנע את היריב היא כמעט בלתי ניתנת לביצוע.
סוקרטס, שהיה מסתובב ברחובות אתונה ומשכנע את העוברים ושבים בדעותיו, השתמש בשיטה הבאה:
הוא לא כפר מתחילה בדעתו של היריב. הוא גם לא ניסה להוכיח כי הוא איננו צודק. סוקרטס רק העלה שאלות, כאלו שהתשובה של היריב הייתה די צפויה מראש. וכך הוא התקדם מאקסיומה לאקסיומה, וכש'צבר' מספר אקסיומות שדיין להכריע את המערכה, פנה אל בן שיחו ואמר: 'האינך רואה כי לפי אקסיומה זו, ואקסיומה זו, ואקסיומה זו שאמרת – יש להניח כי בנושא פלוני עליו התווכחנו הצדק עמי?!'. כעת לא היה ביכולתו של היריב להתנגד, והוא נאלץ להודות בצדקתו של סוקרטס.
הרעיון שמאחורי השיטה, הוא כי כל עוד היריב מוביל את בן שיחו להסכים עמו על אקסיומות מוסכמות – לא תיווצר אצלו אותה 'התנגדות' עליה כתבנו. רק לאחר ש'צבר' היריב המשכנע צֶבֶר אקסיומות שדי בו להפריך מכל וכל את דעתו של המתנגד, רק אז על המשכנע לחשוף את הקלפים בפני היריב, משום שעתה לא תהיה לו כל דרך ואמצעי להתנגד. לו היה היריב המשכנע חושף את כל קלפיו מתחילה, יתכן והיה היריב מתנגד לכל אקסיומה כזו, שעתה הוא מסכים עמה בכל ליבו. אלא שבצורה האלכטית, אין הפרטנר מרגיש מתחילה כי האקסיומה נועדה לערער את דעתו ותפיסתו, ולכך הוא עשוי להסכים עמה, משום שאינו חש 'התנגדות'.
(כותב השורות אינו מתיימר לומר כי דעתו של סוקרטס הוצגה כאן כראוי, אך אין הדברים אלא כהקדמה לנכתב, ואף אם אינם דברי סוקרטס – די בהם כדי להבין את הנאמר בהמשך).
'השיטה הסוקרטית' במונולוג
התָּוֶךְ שבין השיטה הסוקרטית לבין יישומה בתחום השיווק והפרסום, עובר בבחינת יישומה של השיטה הסוקרטית, שבמקור עסקה בדיאלוג – גם במונולוג.
נראה, כי אכן גם במונולוג יפה כוחה של השיטה הסוקרטית.
מדוע?
מפני שגם במונולוג, ישנה 'התנגדות', מודעת ושאינה, לנאמר. כאשר אדם יושב בהרצאה, למשל, והוא יודע שהמרצה אינו מעוניין ללמד אותו אלא לשכנע אותו, הרי שסביר להניח שגם אם אינו יוצר 'התנגדות' לנאמר – מכל מקום ודאי שהוא יושב ובודק את הדברים ואת הנחות היסוד אחת לאחת. ובמידה ויגלה התנגדות להנחה זו או אחרת בשלב כלשהו של ההרצאה, יאבד אותו המרצה מכאן ואילך, משום שהוא מתנגד לאחת ההנחות שביסוד התאוריה אליה חותר המרצה.
אולם, אם ינסה המרצה לומר את הדברים בדרך סוקרטית, דהיינו שלא יביא מתחילה את כל ההנחות כראיה לתאוריה אליה הוא חותר – אלא כאקסיומות המוסכמות על כלל הנוכחים, בלי קשר הנראה לעין בשלב זה בין הנאמר כעת לתאוריה המרכזית – או אז סביר להניח שקיים סיכוי רב כי יסכימו אתו באקסיומות שהניח, וכאשר יגיע אל המסקנה המתבקשת יניחו השומעים את שתי ידיהם על דבריו.
השיטה הסוקרטית בשיווק
כעת נפנה לראות כיצד ניתן ליישם את השיטה הסוקרטית גם תחומי השיווק והפרסום, תוך שנשלב אלמנט פסיכולוגי נוסף שישמש כטריגר וכפקטור לאמצעי המדובר בדרך לרכישת ליבו של הלקוח.
האלמנט הנוסף – הוא השינון. השינון, הוא אחד הכלים היותר שימושיים ומועילים בארגז הכלים האוטוסוגסטיביים. מחקרים רבים מראים, כי שימוש חוזר באמירה או אפילו בהיחשפות של משפט מסויים, עשויה באופן הדרגתי ועקבי לשנות את דעתו ואת רגשותיו של אדם כלפי אמונות, דעות, ותפיסות. למעשה, הדבר דומה למשלו הידוע של רבי עקיבא 'המים שחקו אבנים', וכפי שכל טיפה לכשלעצמה איננה ברת הפעה משמעותית, בכל שינון ישנה איזושהי תזוזה בלתי נראית בדעותו של האדם, המורגשת רק כעבור פעמים רבות. ובאם נשתמש הלאה באנלוגיה של 'המים שחקו אבנים', נוכל להבין מהו הטריגר שבאמצעותו ניתן להחיש את השפעת השינון – כשם שהמים ככל שיזרמו בעוצמה רבה, וככל שיהיו מרוכזים יותר לזרם אחד ודק, כך בהשפעה – ככל שהמסר ייעשה בחוויתיות מרובה, וככל שהוא יהיה ממוקד וברור, כך תהיה מידת המהירות של השפעתו.
האמת, כי אלמנט זה, הוא למעשה כל תורת הפרסום על רגל אחת – ולא הובאו הדברים במאמר זה, אלא להראות כיצד הדברים משולבים גם בשימוש באמצעי שעליו נסוב מאמרינו.
נשוב לדברינו.
כפי שנכתב לעיל, כשם שבדיאלוג, גורסת השיטה הסוקרטית כי פניה ישירה יוצרת 'התנגדות' – כך הדבר גם בפרסום, אם כי בשל סיבות אחרות בדרך כלל. שכן בעוד בדיאלוג, הכחשת וביטול דעתו של הפרטנר פוגעת לו באגו, ולכן יוצרת התנגדות, בפרסום הדבר שונה. משום שבפרסום איננו אומרים לו 'אינך צודק', כך שהאגו שלו אינו אמור לחוש שלא בנוח. אולם ישנם סיבות אחרות ורבות לכך שהלקוח יתנגד אם נפנה אליו באופן ישיר.
למשל: אם נכתוב בפרסום 'המשקה שלנו הוא הטעים ביותר' – יחוש הלקוח כי אנחנו נוקטים נגדו במניפולציות ושקרים, ואיננו דואגים לטובתו אלא לטובת עצמנו. הוא יחוש בוגר לרגע, ויצור התנגדות לנאמר בפרסום. דוגמא נוספת: אם נכתוב 'ההשקעה אצלנו היא המשתלמת ביותר' – אנו עלולים לגרום ללקוח כי אנחנו לוטשים עין לכספו, ומשום כך אנחנו עוסקים בלשכנע אותו למסור את כספו בידינו להשקעה. התוצאה עלולה להיות תחושת נרדפות מסוימת מצד הלקוח שיכנס למגננה, ויצור התנגדות אקטיבית. כך ניתן למנות סיבות פסיכולוגיות נוספות לכך, אולם אין כאן המקום להאריך בכך.
מנגד, כאשר אנחנו נוקטים בשיטה הסוקרטית, איננו יוצרים כל נקודת חיכוך עם הלקוח, ואין לחשוש כי תיווצר התנגדות. בסיומו של התהליך מוצא הלקוח את עצמו מסיק את המסקנות אותם אנו מעוניינים שיסיק – לבד ובכוחות עצמו. ברגע שהלקוח מסיק את המסקנות לבד – לא די שהוא איננו חש התנגדות לכך, שכן הוא הסיק זאת בעצמו, אלא שאף אנחנו יוצרים בקרבו תחושת 'אגו' להגן על מסקנתו, משום שזו 'המסקנה שלו', ואין דומה לה בחשיבותה. מעבר לכך, אף אם תיוצר בקרב הלקוח תחושת התנגדות כאשר נביא אותו לבסוף למסקנה המתבקשת, עדיין יש מקום רב שיקבל את המסקנה בה אנו מעוניינים – משום שאחרי שהסכים אתנו בכל האקסיומות הראשוניות (שאליהם לא התנגד משום שלא הבחין בהלימה ישירה בינם לבין המסקנה), הרי שכעת הוא יווכח שהאקסיומות הללו מוכיחות את צדקתנו, ואם מעט יושר בקרבו הוא יקבל אץ מסקנתנו על קרבה ועל כרעיה.
רווח נוסף ביישום השיטה, נוצר מכך שבאמצעות טקסט ישיר לא ניתנת לנו האפשרות להעביר מספר מסרים רב, משום שמחקרים רבים מוכיחים כי יכולת האדם לקלוט מסרים רבים בזמן קצר היא מוגבלת מאד. באמצעות יישום השיטה הסוקרטית בשיווק – ניתן להחדיר אט אט בקרב הלקוח, בצורה מתמשכת, אטית, ונעימה, וקיים סיכוי סביר כי הוא יקלוט מסרים רבים יותר משימוש באמצעים אחרים.
בנוסף, כפי שנכתב לעיל, ניתן לשלב בתהליך שינון מוגבל של מסרים שאותם אנו מעוניינים שהלקוח יקלוט. ולמרות שאין באפשרותנו לגרום לו בכך לשינון מוגבר, הרי שגם אותם 'טיפות שינוניות' בעלות השפעה מסוימת, מלבד העובדה כי פעמים שדי בהם בכדי ליצור 'קדימות אסוציאטיבית' שהשפעתה אף היא להישג תיחשב לנו.
יישום השיטה – פרקטיקה ודוגמאות
בשורות הבאות ננסה לתאר את יישום השיטה, באמצעות שימוש בדוגמא 'מענייני דיומא':
נתאר לעצמנו, שעלינו לקדם מפלגה בשם 'פיתוח' הדוגלת בקידום מצבם הכלכלי של מעמד הביניים ומטה ושיפור הכנסותיהם, והקטנת הבירוקרטיה המקשה על תפקודם הפיננסי של השכבות הסוציו אקונומיות הנמוכות.
בגישה הישירה, היינו אולי חושפים את קהל היעד לטקסט הבא:
'בטחון הוא דבר חשוב, גם אידאולוגיה – אולם בחיי היומיום הדבר החשוב ביותר עבורנו הוא האיתנות הפיננסית. המפלגה היחידה ששמה לה למטרה את קידום היציבות הכלכלית של מעמד הביניים ומטה – היא מפלגת 'פיתוח'. ההצבעה למפלגת 'פיתוח' היא הצעד הטוב ביותר שאתה יכול לעשות למען עצמך בבואך לקלפי. בנוסף, מפלגת 'פיתוח' מתחייבת לשקיפות מלאה, ליצירת קשר בלתי אמצעי עם הציבור, ומתן ההחלטות בידי הציבור באופן מחייב באמצעות ממשק אינטרנטי שיוקם לצורך כך. מפלגת 'פיתוח' מתחייבת לפרסם לציבור דו"ח רבעוני בו יפורט באופן שקוף תפקוד המפלגה וחבריה, והישגיהם. ההצבעה ל'פיתוח' היא מעד בטוח לשיפור מצבך הכלכלי'.
כעת, תאר/י לעצמך מה חשת בקריאת הטקסט? מה את/ה זוכר/ת ממנו? האם הוא אכן יצר אימון בכל מה שנכתב בו? נסה/י לעצום עיניים ולבדוק כמה מהנאמר בו אתם זוכרים?
בבואנו לשכנע באמצעות השיטה הסוקרטית, נעשה זאת בדרך שונה לחלוטין.
ראשית, נוודא כי קהל היעד אכן יואיל בטובו לקרוא את הטקסט ולענות על השאלות המופיעות בו, וזאת נעשה בשלל אמצעים יצירתיים: כסקר (רק עלינו להיזהר לשדר אמינות, שלא ניתפס כמוניפולטורים!), כ'דף מעורר מחשבה' ו'בדוק את עצמך' – המופץ ברשתות החברתיות, או אף באמצעות 'תגמולים זוטרים'. ניתן למשל, להעמיד דיילים בתחנות הרכבת ובתחנות המרכזיות, שיחלקו לנוסעים ערכה עם עט מהודר ו'משהו קצר ומועיל לעשות בדרך' – הלא הוא השאלון דנן. בסיטואציות מסוימות ניתן אף לרדת לרמה של הגרלות או פרסים קטנים לעונים על השאלון – אם כי במקרה הנוכחי הדבר כנראה אינו שייך. ניתן לעשות את השאלון גם באמצעות הטלפון, ובמדיות רבות ומגוונות.
להלן חלק ממתאר השאלון (כדוגמא מייצגת):
· מהו התחום החשוב ביותר שביכולתו של נבחר ציבור להשפיע לטובה על חייך?
1. קידום האידאולוגיות שלך.
2. שיפור הביטחון הלאומי.
3. העלאת ההכנסה החודשית שלך.
· מהו סדר החשיבות שלדעתך בו מדרגות רוב המפלגות את מצעם ופעילותם?
1. ביטחון, כלכלה, אידאולוגיה.
2. אידאולוגיה, ביטחון, כלכלה.
3. כלכלה, אידאולוגיה, ביטחון.
· מהי תחושת האימון אותה נתת עד היום במפלגות אליהם הצבעת, בכך שיקדמו את מצבך הכלכלי?
1. 100%
2. 75%
3. 50%
· האם לדעתך ישנה אפשרות שמפלגה פוליטית תוכל לשפר את מצבך הכלכלי באמצעות הממשלה והכנסת?
1. כן
2. לא
3. אולי, תלוי במנגנון המפלגה
· האם דוחו"ת חודשיים של המפלגה, לשכות לפניות הציבור בנוכחות של נבחרי המפלגה עצמם, ומערכת אינטרנטית בה יוכלו הציבור להחליט החלטות המחייבות את המפלגה – עשויה לדעתך לאפשר לך להתקדם פיננסית?
1. כן
2. יתכן
3. כנראה שלא
· איזו בחירה נראה לך תיצור את ההשפעה הדרמטית ביותר על מצבך הכלכלי?
1. מפלגות הימין
2. מפלגות המרכז שמאל
3. פיתוח
דוגמית זו, שאינה אלא חלק משאלון, היא אמצעי ההמחשה כיצד אנחנו יכולים ליטול את הלקוח יד ביד בדרך אל המסקנה אותה אנו מעוניינים שהוא יסיק.
נכתב ע"י חיים רוטשטיין,
052-7162802
crotshtein@gmail.com
