הפודקאסטמנכ"לים ומנהלי שיווק רבים כבר הפנימו שיש כאן מדינה בתוך מדינה. ולא ניתן להתעלם ממיליון רוסים שאינם צופים בערוץ 2, אינם קוראים ידיעות אחרונות, אינם מאזינים לרשת ב' וכן הלאה.
לב לבייב, יו"ר אפריקה ישראל הפנים את המסר והחליט לעשות מעשה. לא רק לפרסם את החברות שבבעלותו במדיה הרוסית, אלא להפוך לגורם משפיע בתקשורת הרוסית. הוא הקים בשנה האחרונה את ערוץ "ישראל פלוס" שנוחל הצלחה ונוגס כ- 7% מהצפייה בטלוויזיה.
מיהו המגזר הרוסי?
ישנם מפרסמים רבים שהיו בטוחים שהעולים הרוסים, יהפכו במהרה לישראלים. העובדה שרובם הצביעו למפלגות ישראליות ומפלגתו של נתן שרנסקי נעלמה והצטמקה ל- 2 מנדטים בלבד, גורמת לחשוב שאולי החל קהל זה להשתלב באופן כמעט מלא בתרבות הישראלית. אלא שעם חלוף השנים הבינו רבים שהעלייה מרוסיה, בעיקר המאוחרת יותר, אינה ממהרת להיטמע באוכלוסיה הישראלית. מתברר כי יש הפרדה ברורה בין התמיכה הפוליטית במפלגה ישראלית, לבין חיים בתוך גטו תרבותי משלהם – מועדונים משלהם, רשתות מזון מיוחדות המתמחות ביבוא אוכל רוסי מאמא רוסיה. מצד שני, החלו יוצאי בריה"מ לבלוט בהכנסה הגבוהה שלהם והאטרקטיביות שלהם כבעלי כוח קנייה גדלה.
עשרות אלפי בליינים רוסים ממלאים מידי שבוע מועדונים ממוקדים המתמחים במוזיקה רוסית עכשווית ומשנים את החשיבה כי הצעירים הרוסים השתלבו במהירות בתרבות הישראלית. כולנו זוכרים את אסון הדולפינריום, בו עשרות צעירים רוסים נהרגו על יד מועדון רוסי ידוע בת"א.
העולים, מתברר, יצרו לעצמם תרבות מבודלת – הם לוקחים את הדברים שנראים להם "נכונים" מהחברה הישראלית, אך יחד עם זאת, שומרים בקנאות על שפה, תרבות, הרגלי התנהגות וצריכה. כיום פועלות כ- 900 נקודות מכירה מבודלות, הפונות ליוצאי בריה"מ בלבד ובבעלותם.
אוכלוסיית העולים נחשבת משכילה מאוד:43% מהעולים הם בעלי 13 שנות לימוד ומעלה, לעומת 24% בלבד בקרב הישראלים. בעלי מקצועות אקדמאיים במיגזר מהווים 60% מסך המגזר, לעומת 28% בקרב האוכלוסייה הוותיקה. העולים, כך עולה ממחקרים, מפגינים רגישות רבה לניואנסים לשוניים ברוסית ומייחסים חשיבות רבה לדיוק בשפה הכתובה. הם תופסים את התרבות הרוסית כתרבות-על. לפיכך הפנייה הפירסומית אליהם צריכה לקחת בחשבון קודים אופיינים.
קוד תרבותי רלוונטי לשיווק ולפירסום למיגזר זה הוא הנטייה לתחייה מחדש של ערכי האצולה הרוסית. במלים אחרות, המעמדיות, שהוצאה אל מחוץ לחוק עם המהפכה הקומוניסטית, זוכה עתה לכבוד ולהערצה ברוסיה. המשווקים והפירסומאים ממהרים לנצל את המגמה הזאת. כך, למשל, מציגות מודעות של אחת מחברות כרטיסי האשראי ברוסיה את כרטיס הזהב שלה, כשלידו מונחים כתר מלכותי ושרביט. המסר: עם כרטיס האשראי שלנו אתה שווה למלך, קוד שבוודאי אינו מדבר לישראלים, שהמונרכיה היא מוסד זר להם.
ברוסיה, ככלל, ניכרת משיכה עזה למוטיבים של עוצמה. בנק "אימפריאל" הרוסי, למשל, בנה סידרת סירטי פירסומת, השזורים במאורעות היסטוריים, כמו קרב ווטרלו.
המשווקים בארץ מנסים להתחקות אחר אותם קודים שיעוררו את האסוציאציות הנכונות במגזר. בתחום המזון, למשל, מסמלים קוויאר, וודקה סמירנוף ושמפניה מעמד ויוקרה, ולכן נכון להשתמש בהם כמסר חזותי או כחלק מסלוגן כשהמטרה היא למצב מוצר כיוקרתי.
מהם הרגלי הצריכה של המגזר הרוסי?
חייבים להבין שגם הטעם של המזון הוא שונה לחלוטין מהטעם הישראלי המצוי. קחו מוצר מזון כמו מרק, למשל. שמנת תימכר היטב עם מרק, כי הרוסים אוהבים לאכול מרק עם שמנת; ומרק אינו נצרך רק בחורף, כמו בארץ, אלא לאורך כל השנה. אסם ידעה לנצל עובדה זאת. היא יצאה בקמפיין ייעודי למרקים למיגזר הרוסי בחודשים מאי-יוני, בידיעה שבעיתוי זה לא יעלה בדעתה של תלמה, המתחרה, לצאת בקמפיין.
טמבור שיווקה במיוחד למגזר הרוסי צבע בשם "סימפוניה". הצבע, שמותיר אפקט של "שיש" על הקיר, נראה כמו טאפט, שאופנתי מאוד ברוסיה. יצרנית השימורים תמ"י פיתחה שני מוצרים ייחודיים למגזר: סלק מבושל להכנת בורשט ואפונה מבושלת.
מלחמת גרילה
מכונות שיווק משומנות כמו תנובה למדו עד מהרה שהמושג של "קהל יעד רוסי" אינו המצאה אקדמית. חברות אלו גילו שקמה להן תחרות מחזית בלתי צפויה, והן נאלצות להתמודד עם מלחמת גרילה. בתוך מספר שנים קמה תעשייה שלמה של מוצרים לא ממותגים, המספקים את צרכיו וטעמו של המגזר. כך פועלים כיום 10 מפעלים שמייצרים נקניקים לא ממותגים, המופצים במעדניות בריכוזי העולים. כך גם שורה ארוכה של מחלבות קטנות, המייצרות גבינות מיוחדות, כמו גבינה עם שוקולד או גבינה עם צימוקים. העולים שהגיעו מחבר העמים לא גדלו על שמות כמו תנובה, שטראוס, עלית או תלמה, וזו היתה שעת הכושר של היצרניות הקטנות וחסרות האמצעים, שיכלו לנצל את המצב לטובתן וליהנות מעליונות במיגזר המתהווה.
כשקוקה קולה יצאה במבצע הפקקים הגדול של הקיץ עלתה השאלה: האם "לשתול" גם במדיה הרוסית את מודעות הפרסומת הקיימות בתרגום מילולי? אלא שמודעות המבצע פנו לבני נוער, ובמדיה הרוסית אין כתב עת ייעודי לבני נוער. המציאות בשטח הכתיבה את אסטרטגיית הפניה. במקום בני נוער – הוגדר קהל היעד כמשפחות. מבצע הפקקים מוצב כמשחק לכל המשפחה וכך גם נראות המודעות ברוסית, תחת סלוגן מעניין, שיש לו משמעות רלוונטית בשפה הרוסית: "אף אחד לא יישאר מחוץ למשחק". זהו שימוש במטבע לשון, שלוקח בחשבון את המנטליות החשדנית של הרוסים, שאינם מאמינים בהגרלות.
בכלל, יש לקחת בחשבון את נושא החשדנות בקרב קהל יעד זה. לינה שטרנברג, מבעלי "תל-אביב-מוסקבה", מדגישה: "צריך לזכור שפירסום מסחרי הוא תחום יחסית חדש ברוסיה, שבה פעל עד לשנים האחרונות רק פירסום ממשלתי-מפלגתי. היחס המקובל לפירסום המסחרי, הוא, לפיכך, חשדני עד מאוד".
אחת ה"ירושות" של שנות הדיקטטורה הקומוניסטית היא הדעה המושרשת שהמפרסמים "רוצים להוציא כסף מהפועל המסכן". מזכרת נוספת: את המלה "מהפכה" הס מלהזכיר בפירסום. מהפכה, שלה קונוטציות של המהפכה הקומוניסטית, לא תמכור מוצרים.
מעניין במיוחד הקמפיין עימו יצאה "קרלסברג" למיגזר הרוסי. הסיסמה, שרצה בכל העולם, וגם בארץ, "מסתבר שזו הבירה הטובה בעולם" הוחלפה, מטעמי החשדנות הרוסית שכבר דובר בה. האמירה עלולה היתה להשתמע כגורפת מדי, אולי מתנשאת. כדי לתקוף את קהל היעד בצורה רכה, לא מלמעלה, הוחלט לנגן על נימים רגשיים. כסיסמת הקמפיין נבחר מטבע-לשון מתוך שורה ידועה של המשורר הרוסי הנודע אלכסנדר פושקין, שכתב לאשה שהעריץ "זוכר עודני רגעי קסם". כך גובשה הסיסמה: "רגעי קסם הם קרלסברג".
סלקום, שהחלה השנה בפעילות מסיבית בתחום המגזרים, החדירה את "טוקמן" למיגזר הרוסי באסטרטגיה שונה לגמרי מזו המוכרת. בעוד שבפירסומים הכלליים נראים צעירים בסיטואציה חברתית, מופיעה בפירסומת הרוסית בחורה במראה עדכני, מחזיקה ברצועה מכשיר טוקמן בליווי הסלוגן: "טלפון על רצועה קצרה", במשמעות של "להחזיק אותו קצר", המרמז על היתרון שבשליטה במצב בלי לאבד בקרה על חשבון הטלפון.
כרמל מזרחי, שהקימה מועדון לקוחות מיוחד למגזר הרוסי, יצאה בקמפיין יוצא דופן, שבמקום להתמקד ביינות, הציג אותם בקונטקסט של מזון. היא יצאה בחוברת מתכונים למיני תבשילים, כאשר לכל אחד מהם מותאם יין ספציפי.
איך פונים אל המגזר הרוסי?
יש לעולים עשרות מקומונים: ספוטניק, סגלאט, אקספרס, אוספח, ועוד. תחנות רדיו: רקע, סדמוי קנל, פרבווי רדיו, וגם העיתונים היומיים: וסטי ונובוסטי תחנות טלוויזיה ORT- RTV- RTR ישראל פלוס ועוד.
* יונתן שרייבר בעל חברת "שרייבר תדמיות" המתמחה במגזר הרוסי, הערבי, החרדי והאנגלו-סכסי . דוא"ל: yonatan@shreiber.co.il
