הפודקאסט
"אם קצב היה מעריך את פוטנציאל הנזק כשהוא קיבל את הטלפון מא', הוא לא היה היום בכלא", אמר ד"ר יובל קרניאל, בפתיח של כנס ניהול משברים ברשתות חברתיות שערכה המכללה לניו מדיה. את המקרה של קצב הוא מביא כדוגמא לחוסר זיהוי של משבר.
"נדמה לנו שמשברים הם פתאומיים. וואוו קמנו בבוקר ומצאנו כותרת נוראית בעיתון. רוב המשברים, אנחנו יודעים שהם מחכים לנו. יודעים שיש את העובד הממורמר שהולך להשמיץ אותנו. אנחנו יודעים שיש לנו סיליקון בחלב, אנחנו יודעים שיש לנו בעיה בדוושה בטויוטה", אמר קרניאל. "זה אומר לעשות רשימה של המשברים התקשורתיים האפשריים. לתת להם תג, לדרג אותם לפי חומרה, לפי הסתברות, לדעת איך הם יבואו. ואז כשהם מתרחשים זה משהו אחר לגמרי".
לפי קרניאל אחד המפתחות להתמודדות הוא לדעת לסווג את המשבר. כגון מה רמת החומרה של המשבר, האם הארגון יכול להתמודד עימו לבד? האם צריך לקרוא לעובדים ומומחים מהארגון, או האם המשבר נמצא לחלוטין מחוץ לשליטת הארגון.
בנוסף אומר קרניאל, כאשר יוצאים במהלך תקשורתי חובה להציג הבנה לאינטרס הציבורי ואמפתיה לנפגעים: "ההכחשה וההתנגדות היא זו שמעצימה את המשבר. ככל שאתה מגלה פחות אמפתיה והבנה, אתה מעצים את המשבר. זה נורא קשה. כאשר אנו במשבר אנו מותקפים ומרחמים על עצמנו, ומרגישים שנגרם לנו עוול נורא. במשבר של יס במהלכו לקוחות של יס לא קיבלו שידורים במהלך שבועות. המנכ"ל של יס יצא לתקשורת ואמר מעולם לא היה משבר גדול יותר לחברה בישראל. הוא היה כל כך עסוק במשבר שנגרם לו שהוא שכח שיש לקוחות בצד השני". בנוסף למסר, מסביר קרניאל כי בחירת הדובר הנכון יכולה לעשות את ההבדל. במשבר רמדיה לדוגמא, שלחו את עורך הדין של החברה. מנוכר הוא היה מעונב, ממושקף ומצויד בטקסטים שמשפטנים צריכים להגיד. למעשה הוא הרג את החברה.
לא קיימים משברים בפייבוק
על השאלה מהו משבר אומר לנדנברג, כי כשאתה שואל אנשים שאחראים על המותגים, כל דבר שרושמים להם על הוול הוא משבר: "רוב החברות לא רגילות לדבר עם הצרכנים. תנובה לא רגילה לדבר עם צרכנים, שופרסל הוא זה שמוכר לצרכן. השינוי בתרבות שצריך להתחיל לתקשר עם הצרכנים הוא שוק רציני עבורם".
אך לדבריו אין משברי פייסבוק המנותקים מהמציאות:"אין מחאות חברתיות בפייסבוק המדיה החברתית היא שופר. אם אין בעיה אין באמת מחאה", אמר ינון לנדנברג, מנכ"ל אידיאולוג'יק בפאנל המומחים. "תנובה ידעו שיש בעיה שהם מרוויחים יותר מידי והאנשים מרוויחים פחות. כשיש לי בעיה אמיתית אני מוכן לקחת את החברים שלי מהפייסבוק וללכת לכיכר. מתקפת גולשים היא תוצאה, מישהו מדליק את האש, ולפעמים היא מוצדקת. לפעמים יש פס ייצור לא טוב ויש בעיות עם מוצרים. צריך לזהות את ההודעות הבעייתיות, ולהיות ערוכים לזה. אני בתור עיקרון, אנחנו לא מוחקים הודעות גם אם הן שליליות. אולי מעל זה יצוצו מעל הודעות חיוביות עם תוכן, כדי להראות באמת מה המותג עושה. הטעות היא למחוק ולהעלים את הוולים. זה למדתי מאשתי, כי אם אני לא עונה לה לטלפון אני בבעיה כפולה ומכופלת".
לדבריו, כתוצאה מהמשבר האחרון של תנובה, הארגונים הגדולים שמחזיקים מחלקות מחקר יהיו ערים למשברים מתקרבים. תנובה לא תוציא מוצר ב-50% אחרי שמחרימים את תנובה, הם יעשו את זה לפני שמחרימים את תנובה.
"מתקפת גולשים היא תוצאה של מישהו שמדליק את האש, ולפעמים היא מוצדקת. לפעמים יש פס ייצור לא טוב ויש בעיות עם מוצרים. צריך לזהות את ההודעות הבעייתיות, ולהיות ערוכים לזה. אני בתור עיקרון, אנחנו לא מוחקים הודעות גם אם הן שליליות. אולי מעל זה יצוצו מעל הודעות חיוביות עם תוכן, כדי להראות באמת מה המותג עושה. הטעות היא למחוק ולהעלים את הוולים. זה למדתי מאשתי, כי אם אני לא עונה לה לטלפון אני בבעיה כפולה ומכופלת".
עמית לביא, מציין גם הוא כי לא כל תגובה שלילית היא משבר, ואולי אפילו הזדמנות. "אם מישהו מתלונן, תראו כמה חברים יש לו. אם מישהו כתב על הקיר של המותג יש לו רגש אל המותג, ותחפשו איך להפוך אותו לחיובי. רק אם יש התארגנות מרוכזת, כמו במקרה פוליטי,זה המקרה היחיד לסגור את הקיר". הוא גם מזכיר כי רק אחוז מהגולשים נחשף לפרסומים בעמוד עצמו, מספר זניח לעומת כלל הפעילות.
גל מור, עורך האתר חורים ברשת, ציין גם הוא את החשיבות לזהות את מקור התגובות השליליות. הוא סיפר כי ככתב ב- YNET ראה ניסיונות מאורגנים רבים להשתלט על השיח דרך תגובות. "יש משרדים שעושים זאת. אתה רואה שובל של תגובות שמגיעות מאותן כתובות IP או בטווח דומה. את זה אפשר לזהות. בדרך המניפולציה מנסים להשתלט על השיח. זה מקום למחוק תגובות, מאחר וזו דרך לא לגיטימית לכוון לכיוון מסויים. צריך לזהות מה המקור". גם מור מסכים כי סגירת הקיר היא מוצא אחרון, כמו בפרשת החברה המייצרת את בובת ברבי, אשר סגרה את הקיר לתגובות בעקבות משבר וגרמו לכך שכל יתר הגולשים שלא היו מודעים למשבר למדו גם הם עליו.
מהפאנל עולה כי יש חשיבות עצומה להכנת מסמך מדיניות לניהול משברים במדיה החברתית, והגדרה של למה מגיבים ולמה לא, מה מוחקים ומה לא. זאת תוך שקלול הצד המשפטי, מאחר ולארגון יש אחריות על דברים המתפרסמים בארגון.
דוגמא למשבר של חברת יונייטד שהחל בסרטון של חבר להקה שנשברה לו הגיטרה
