המצביעים דיגיטליים, הפוליטיקה פחות

כ-5.5 מיליון בוחרים הצביעו בבחירות המקומיות, כאשר למעלה מ-2 מיליון מהם הינם תוצר מובהק של הדור הדיגיטלי. מדובר בצעירים בגילאי 17 עד 34, שמהווים למעלה מ-26 אחוזים מכלל התושבים בישראל, ויותר מ-38 אחוזים מכלל בעלי זכות הבחירה בישראל. 77 אחוזים מהם מחוברים לאינטרנט, 85 אחוזים מהם גולשים ברשת מדי יום, 76 אחוזים משתמשים ברשתות חברתיות, 83 אחוזים צופים בסרטונים, 27 אחוזים מעלים או משתפים סרטונים ו-57 אחוזים מעלים או משתפים תמונות. הם גם מאמצים במהירות את כלי המובייל – סמארטפונים וטאבלטים.

מדובר בדור צעיר ודיגיטלי שגולש, כותב, מצלם, משתף, קונה, מביע דיעה ומגבש אותה במרחב הדיגיטלי. אם בעבר הכלים המרכזיים להשפעה על דעת הקהל היו ברדיו, טלוויזיה ובעיתונות הכתובה, אזי מבחינת הדור הצעיר מדורת השבט עברה לדיגיטל. הם לא קיימים בספרי הטלפונים, אבל הם מקיימים נוכחות יומיומית ורציפה באינטרנט בכלל, וברשתות החברתיות בפרט.

מאפיין נוסף של בני הדור הדיגיטלי הוא הציפייה שלהם מארגונים לקיים תקשורת רב ערוצית, דו-כיוונית, בכול זמן ומכול מקום, והם מצפים מהארגונים לקיים איתם אינטראקציה שתהיה רלוונטית עבורם ופרסונאלית, כזו שתהיה מבוססת על היכרות העבר של הארגון, ותהיה רלוונטית ואמיתית עבורם.

הטכנולוגיה לעשות זאת קיימת כבר היום ומאומצת בישראל על ידי המגזר העסקי. כך לדוגמא, באמצעות כלים לניהול פעילות הדיגיטל ניתן כבר היום לבנות פרופיל של הלקוחות מתוך פעילות הדיגיטל שלהם, לעבד את המידע בזמן אמת, ולתפור לכול אחד מהלקוחות על בסיס העדפותיו והפעילות הקודמת שלו הצעה עסקית שתהיה אישית ורלוונטית עבורו. כך לדוגמא, שיווק פרסונאלי משפר את הסיכוי למכירה פי חמש, ושיווק פרסונאלי בזמן אמת משפר את הסיכוי למכירה פי עשר. הטכנולוגיות לכך כוללות שילוב בין פתרונות לניהול ערוצי הדיגיטל Enterprise Marketing Management, ופתרונות ביג דאטה לעיבוד וניתוח של המידע הדיגיטלי שמייצר הארגון ולקוחותיו.

בעוד שהמגזר העסקי נמצא בשלבים שונים של הטמעת הפתרונות שיאפשרו לו לקיים שיחה ברמה האישית עם לקוחותיו בדיגיטל, אז במגזר הפוליטי בישראל הנושא עדיין נמצא בחיתוליו. למעשה, המצביע נמצא היום במרחב הדיגיטלי, אולם המפלגות בישראל נמצאות רק בתחילת הדרך בתחום, ולא מנצלות את הטכנולוגיה כדי לדבר אליו. המפלגות מקיימות נוכחות ברשתות החברתיות, אך לרוב מדובר בקמפיינים פרסומיים שפונים לציבור ולא לפרטים שבו.

בארצות הברית המצב שונה לחלוטין, שם משקיע המגזר הפוליטי משאבים רבים כדי שתתאפשר שיחה פרסונאלית, מבוססת על היכרות. כך לדוגמא, הקמפיין של נשיא ארה"ב ברק אובמה כלל מרכיב דיגיטלי מאוד מפותח, שכלל מתן מענה לצרכים האינדיבידואליים של כול מצביע או פעיל. באמצעות הקמפיין בדיגיטל הצליח המטה של אובמה לגייס תרומות בסדרי גודל של 690 מיליון דולר, להציף את הרשת בסרטוני וידאו שזכו ל-133 מיליון צפיות, לבנות דף פייסבוק עם 45 מיליון עוקבים, גייסו מאות אלפי פעילים וניהלו את פעילותם במרחבים הפיסיים והוירטואליים. זאת באמצעות שימוש בטכנולוגיות שאיפשרו לנהל את הפעילות בדיגיטל, לחבר אותה באמצעות כלים לרב ערוציות לעולם האמיתי, ועיבוד של המידע באמצעות כלי ביג דאטה.

בראש ובראשונה הקמפיין הדיגיטלי של אובמה שם לעצמו מטרה מרכזית של איתור התומכים והעלאה של רמת המעורבות שלהם בקמפיין לדרגה של פעילים במערכת הבחירות. הדגש היה על בני הדור הצעיר שפעיל מאוד בדיגיטל, ופעמים רבות הוא חסר כתובת קבועה ואינו משתמש בטלפון נייחים, דבר שמקשה על פנייה אליהם בדרכים מסורתיות כמו טלמרקטינג. האיתור היה על ידי חיבור בין מאגרי מידע שונים שעמדו לרשות אנשי הקמפיין – אי מיילים של תומכים שנרשמו באתר הקמפיין, איתור מדלת לדלת של תומכים ועוד. באמצעות הצלבת הנתונים הצליחו אנשי הקמפיין לבצע פנייה ישירה וממוקדת לאותם תומכים, ולאורך זמן לפתח איתם שיחה, לענות על צרכיהם ושאלותיהם, ולהגדיל את מעורבותם בקמפיין מדרגה של תומכים לדרגה של פעילים. בדרך זו יצר לעצמו קמפיין אובמה צבא של פעילים דיגיטליים, שסיפר את סיפורו של המועמד ברשתות החברתיות, וסחף אחריו תמיכה של אנשים נוספים.

בישראל, למרות הפעילות העניפה בדיגיטל, ולמרות שחלק נכבד מתקציב תעמולת בחירות מושקע ברשת, עדיין המפלגות לא הפנימו את השינוי העמוק שחל בדור הדיגיטל, ואת הציפייה שיכירו בו, ויפנו אליו ברמה האישית, ולא כחלק מסגמנט. למעשה, כיום בישראל כמעט ולא נעשה שימוש בטכנולוגיות שמאפשרות ניהול של ערוצי הדיגיטל וניתוח של המידע בקנה מידה רחב, והמפלגות לא ביצעו את ההשקעות הנדרשות בטכנולוגיה כדי למקסם את האפשרויות החדשות שמציע עבורם המרחב הדיגיטלי.

לסיכום, הטכנולוגיות היום מאפשרות למפלגות לנהל מערך שיווק רב ערוצי עם יכולת פניה אישית לכל מצביע ומצביע בהתאם לפרופיל האישי שלו, ובכך בעצם לחדד ולהעצים את המסרים הקיימים במצע המפלגה בהתאמה לפרופיל המצביע אליו אנו פונים. זאת בשונה מהמצב הקיים בו כל המצביעים ללא תלות בפרופיל פרסונלי, נחשפים ברמה זהה לאותם מסרים.

הכותב הינו מנכ"ל Be2See