הפודקאסט
מרבים לדבר על מותגים. עבור חלק מאיתנו מותגים נתפשים כשייכים בעיקר לתחום האופנה. שמות שהם הכי IN דועכים לעתים, חלק מהם מתחזקים, ותמיד מופיעים שמות חדשים המנסים לפלס את דרכם ישירות אל ליבנו. כן, אל הלב שלנו. כי הלב הוא שקובע את יחסינו למותג, וכמובן לא רק למותגי אופנה. הלב הוא אותו רגש המעניק לנו תחושה של יוקרה לאחר רכישה של מותג אופנה מוביל, או תפישת מותג מזון כאמין כאשר אנחנו רוכשים אותו ברשת סופרמרקטים מובילה.
מידי פעם אנו נפגשים עם אלה הנשבעים שהרגלי הצריכה שלהם רציונאליים לחלוטין, ונטולי כל רגש, ולכן מותגים אינם אומרים להם דבר. כך, קרה לא אחת שפגשתי מכר השייך לקטגוריית הנשבעים, וכאשר עיני נטשו את מבטו, וירדו כלפי מטה זיהיתי בבירור כי הנעליים הם מותג-על ידוע. "איך אתה מסביר זה" שאלתי כשאני מצביע כלפי הנעליים, ותשובתו האופיינית, 'שמע אלה הנעליים הכי נוחות שהיו לי אי פעם, ואני מוכן לשלם עבור נוחות". חייכתי, והשבתי, אתה הרי יודע היטב שיש בשוק נעליים לא פחות נוחות ואולי אפילו יותר, שמחירם נמוך בהרבה מאלה. "זה פשוט הרגל שקשה לי להיפטר ממנו' התחמק והלך לדרכו.
אנו צורכים מותגים בגלל הרגש שהם מעוררים בנו. נשלם יותר עבור מרצדס מרצדס כי הוא סמל סטטוס, וולוו נרכשת בגלל שהצליחה לנכס לעצמה את המילה 'בטיחות', והאוניברסיטה העברית, מעניקה ללומדים את התחושה כי בכך הם הופכים אוטומטית לחברים במועדון אקסקלוסיבי שבו העברית מדורגת בין מאה האוניברסיטאות המובילות בעולם. מה שלכאורה מבטיח סיכויים טובים יותר להשתלבות בשוק העבודה.
לכל מותג שני מרכיבים מרכזיים – המרכיב הפונקציונאלי, שהוא מכונאות מצוינת כאשר המותג הוא מכונית יוקרתית. המרכיב השני, הוא הרגש שהמותג הצליח ליצור במוחו של הצרכן. אך את הרגש צריך לתחזק, שכן לעתים נוצרים מצבים, כאשר מכונית יקרה ויוקרתית, משנה את המיתוג שלה, והופכת לשם נרדף לפשע ועבריינות. וכאן המקום להזכיר לכולנו, כי המותג נמצא רק במקום אחד, במוחו של הצרכן, לא אצל היצרן או הקמעונאי, כפי שכמה מהם נוטים לחשוב. לפני מספר שנים, השקיע היבואן של רנו, סכומים ניכרים בחשיפה תקשורתית כדי לנכס למכוניות שלו את המילה 'בטיחות' השייכת מזה שנים לוולוו. המהלך לא צלח, ורנו, למרות שהוכיחה באותות ובמופתים את רמת הבטיחות הגבוהה של מכוניותיה, לא הצליחה לנכס לעצמה את המילה 'בטיחות', ציבור הצרכנים לא קנה זאת. וולוו היא עדיין המכונית היחידה שמילה זו רשומה על שמה.
מאז שנת 2008, כאשר פרץ משבר הסאב-פריים בארה"ב, חל שינוי בהתנהגות הצרכנים שהחלו להעדיף רשתות סופרמרקט הממותגות כזולות משמעותית מהמתחרות. המותג וולמארט בארה"ב, המייצג את הרשת הגדולה בעולם, נתפש אצל צרכנים שם וגם במקומות שונים כזול ביותר בעולם . בישראל, רשת השקמה של רמי לוי הצליחה לנכס לעצמה את המילה 'זול', שכן כך היא נתפסת במוחו של ציבור הצרכנים בישראל. הרשתות המובילות בארץ, השקיעו סכומים ניכרים בחשיפה תקשורתית כדי לרשום על שמם את המילה 'זול'. אך למרות הצלחות חלקיות פה ושם רמי לוי הוא עדיין הבעלים הבלעדי של מילה זו. איך זה קורה? מה גורם לציבור להשתכנע כי מותג מסוים או יוקרתי, זול, או אמין? כלל האצבע הוא כי הצרכן מבחין היטב בין רשתות היוצאות חדשות לבקרים במבצעים שונים, לבין אלה שמחיריהם זולים בכל יום ( EDLP *). אך זהו רק קצה הקרחון של המיתוג הרגשי.
מיתוג הוא תהליך המבוסס על עקביות והצטברות איטית של מסרים שכולם ללא יוצא מהכלל צריכים לבטא את הליבה הערכית של המותג. ישנם מנהלי מותגים המאמינים כי הסוד הוא בחשיפה התקשורתית ובנראות של המותג, כמו הלוגו שלו, שבהחלט יש להם תרומה למיקוד המסרים של המותג. אך הליבה הערכית, אותו משהו, שמבדל באופן ברור וחד את היתרון היחסי של המותג, הוא שמכריע את הכף.
שמחה סיגן – עורך ידיעון TRANDS
