הפודקאסט
הפרסום באינטרנט משתנה ומתפתח בקצב מהיר. על מנת לשמור על יתרון יחסי מול המתחרים, המפרסמים חייבים להתעדכן ולשפר את הקמפיינים באופן תמידי. תנומה קלה ונשארת מאחור.
שתי מגמות חשובות שהתפתחו בעולם הפרסום האינטרנטי בשנים האחרונות, הינן היכולת לעשות retargeting dynamic – כלומר פניה חוזרת לקהל שהביע עניין בשירות או במוצר עם פרסומת של אותו השירות או המוצר, והיכולת לפרסם באמצעות וידאו באינטרנט.
למרות גילו הצעיר יחסית, כיום כבר אין ספק כי וידאו הוא כלי הפרסום היעיל ביותר והמרתק בעולם.
חשוב להבין את שלבי ההתפתחות של הפרסום באינטרנט, כדי ללמוד מדוע השימוש בוידאו משחק תפקיד בלתי נפרד בזירת הפרסום העתידית.
1. כיצד dynamic retargeting ש ינה את חוקי המשחק?
כאשר נעשה לראשונה שימוש ב- dynamic retargeting ברשת – חוקי המשחק השתנו. צרכנים אשר התעניינו במוצר או שירות מסויים, ולא רכשו אותו, החלו "להירדף" על ידי פרסומת של אותו מוצר (או מוצר תואם), כמעט בכל אתר אליו פנו. לאחר התעניינות ראשונית במוצר מסויים, הלקוחות נחשפים בכל רחבי האינטרנט לפרסומות המכילות את תמונת אותו מוצר, לעתים בהנחה או הטבה אחרת.
חברות כמו Criteo, Adroll ו- Google AdWords צמחו באופן משמעותי עקב הביקוש החזק מצד המפרסמים לקמפיינים מסוג זה, וזאת הודות להחזרים הגבוהים על כל דולר שהושקע בפרסום ( ROAS – return on ad spending ). ליתר דיוק – החזרים הגבוהים במאות אחוזים יותר מאשר כל targeting אחר.
ואז נכנס לתמונה הפירסום באמצעות וידאו…
2. dynamic retargeting באמצעות וידאו דינמי – מגדיר מחדש את הפרסום ברשת
השלב הבא בהתפתחות של הפרסום באינטרנט הינו dynamic video remarketing . אמצעי פירסום זה עושה שימוש בכל האסטרטגיות והכלים הקיימים ב- dynamic retargeting , וממנף אותם באמצעות וידאו.
לתוכן וידאו יש השפעה עצומה על רגשות ומוטיבציה לפעולה, וכן הוא יוצר מעורבות רגשית גבוהה.
חיבור של פירסום בוידאו, עם האסטרטגיה המוצלחת של dynamic retargeting – יוצר מימד חדש בו הפירסום באמצעות וידאו פונה באופן אישי ומדוייק, עם מסר חד וקולע, לקהל היעד האולטימטיבי – זה שהתעניין במוצר המסויים, ועדיין לא קיבל החלטת רכישה.
בטרם ימי ה- dynamic remarketing , פירסום בוידאו – בין אם באינטרנט, בטלוויזיה ובקולנוע התאפשר בשתי רמות בלבד – ברמת המותג – האדרת המותג ויצירת מודעות וחיבור למותג, ופרסום מוצר אחד מסויים או משפחת מוצרים.
התפתחות הפרסום מסוג dynamic remarketing , בשילוב עם התפתחות טכנולוגיות ליצירה מסיבית של סירטוני וידאו מתוך בסיסי נתונים (כדוגמת חברת טריפודיה ), מאפשר הוספת מימד משמעותי לפרסום באינטרנט – פניית וידאו מותאמת אישית, התואמת את צרכי המשתמש המסויים במדוייק.
למשל, אם בעבר חברת סופרפארם יכלה לפרסם באמצעות וידאו בעיקר את המותג ורשימת מבצעים – הרי שכיום היא יכולה לפרסם ליוסי את האפטר שייב המסויים שהתעניין בו, ולדינה את סט האיפור בו צפתה לפני מספר ימים – וכל זאת באמצעות וידאו אטרקטיבי מותאם אישית, המכיל את המוצר המסויים.
פרסום עוצמתי זה מביא לתוצאות שלא נראו בעבר בעולם הפרסום, ולכן ענקיות כמו פייסבוק וגוגל משקיעות הון בפיתוח הפלטפורמות שלהן לתמיכה בפירסום וידאו.
אבל יש הרבה סוגים של פירסום בוידאו. החל מבאנרים, pre roll , mid roll , ועוד. מה הכי מתאים?
3. עד כמה באנרים המכילים וידאו יעילים, לעומת באנרים רגילים?
עד הופעת הפירסום הדינמי באמצעות וידאו, תעשיית הפרסום עשתה בעיקר שימוש בבאנרים המכילים אנימציה, תמונה ו/או טקסט. גולשים ברשת נתקלים בבאנרים סטטיים וכאלו המכילים אנימציה על בסיס יומי.
באנרים מבוססי טקסט אינם מתפקדים היטב, גולשים ברשת חווים עומס מידע בלתי יתואר עם כל סוגי מודעות הבאנרים אשר הופכים להיות מטרד ומאבדים את האפקטיביות שלהם. זוהי הסיבה שמפרסמים רואים שיעורי המרות נמוכים מאוד בבאנרים אלו. תופעה זו מכונה עיוורון באנרים .
לעומת הבאנרים המסורתיים, שילוב של וידאו בבאנרים משנה את התמונה. באנרים מבוססי וידאו הינם בעלי פוטנציאל לשפר באופן משמעותי את התשואה על ההשקעה והם מוסיפים תוכן מרגש היוצר מעורבות משתמש.
למשל סירטון וידאו קצרצר המתאר סצנה בה גבר כורע על ברכיו ומציע נישואין לבת זוגו הנרגשת, מכיל את מלוא העוצמה של תוכן רגשי, וללא ספק הוא הרבה יותר מרתק ובעל השפעה מאשר באנר מבוסס טקסט שבו כתוב: קנה לה טבעת עכשיו!
יצירת מעורבות רגשית באמצעות וידאו – גורמת לדינמיקה חדשה בין הפרסומת לקהל היעד, ומביאה לתוצאות גבוהות באופן מובהק. בנוסף להשפעת הקניה המיידית, הוידאו תורם גם למיתוג החברה ולמכירות נוספות בטווח הארוך.
4. שימוש נכון ב- pre roll
ההבדל המשמעותי בין באנרים לבין pre roll הוא שפרסומות pre roll מקבלות את מלוא תשומת הלב של המשתמש, שכן הן מוצגות ממש באותו נגן בו המשתמש מצפה לראות את התוכן המקורי שביקש (סירטון כלשהו – YouTube למשל), לעומת באנרים שפזורים בדף התוכן ולא בהכרח נקלטים על ידי המשתמש.
פרסום pre roll ב- YouTube הינו אחד הפופולריים בקרב המפרסמים. הפלטפורמה שייכת לגוגל ופועלת באותו ממשק של AdWords . אחד היתרונות המשמעותיים של פרסום וידאו בגוגל הינו האפשרות לשלם אך ורק על פרסומות שנצפו יותר מ- 5 שניות. כלומר התשלום על הפרסום מתבצע אך ורק אם היתה מעורבות מינימלית של הצופה.
ולכן כאשר מפרסמים מתכננים את מודעת הוידאו עבור פירסום pre roll , הם מתייחסים בכובד ראש ל- 5 שניות הראשונות, על מנת לתפוס את תשומת הלב של המשתמש עם כל המידע הרלוונטי. שימוש נכון בפירסום pre roll מביאים להגדלת התשואה על ההשקעה באופן ניכר.
חברות רבות העלו רעיונות יצירתיים ביותר על מנת לקבל תוצאות טובות במונחים של מודעות למותג. דוגמה מרתקת היא מסע פרסום וידאו של בורגר קינג 2013, אשר תכננה פרסומת וידאו ש"שואבת" את תשומת הלב של הצופים מיידית באמצעות שימוש ברעיון כי פירסום עשוי להרגיז את הצופה. החברה השתמשה בהומור, וקישרה את תוכן השניות הראשונות של הפרסומות לתוכן המקורי אותו הצופה ביקש לראות. לדוגמה, אם משתמש מסויים רוצה לראות וידאו בשם "חתולים מצחיקים", השחקנים בפרסומת יתייחסו לנושא החתולים המצחיקים ברשת, ובכך יתפשו את תשומת הלב של המשתמש.
שימוש ב- dynamic video retargeting מתאים במיוחד בפרסום מסוג pre roll – שכן בתחילת הפרסומת ניתן להציג מיידית את המוצר בו התעניין הצופה, או ליצור אווירה הקשורה למוצר זה (למשל להראות וידאו של שף במטבח, עבור גולש שהתעניין במיקסר) ובכך למשוך את תשומת ליבו. גם כאן היעילות של dynamic video retargeting גבוהה בהרבה מכל targeting אחר של קהל היעד.
אחד ההבדלים המהותיים הנוספים בין פרסומות pre roll לבין באנר וידאו – הינו האפשרות להוסיף סאונד לפרסומת ה- pre roll .
חברת טריפודיה ביצעה מחקר המכיל השוואת סרטונים העושים שימוש בקריינות ובמוסיקה לעומת סרטונים שעושים שימוש במוסיקה בלבד. המסקנה החד משמעית היא שברוב המוצרים והשירותים, פרסומת וידאו עם קריינות הינה יעילה בהרבה מבחינת יחס הקלקות ויחס המרות, למעט במוצרים הנתפשים בעלי מעורבות רגשית, כגון תכשיטים ובשמים, בהם לא מומלץ להשתמש בקריינות, או להשתמש בקריינות מינימלית.
אמצעי חשוב נוסף ב- pre roll הינו האפשרות להוסיף קריאה לפעולה בתוך הוידאו עצמו, על גבי הנגן. כך למשל אפשר לחבר את תוכן הפרסומת עם קריאה לפעולה כגון – "הקלק כאן כדי לקבל עוד מידע/הנחה/לקנות", להציג מוצרים נלווים ועוד.
סיכום
פירסום וידאו באינטרנט הופך להיות אפיק פירסומי שאין להתעלם ממנו. עד כמה שעולם הפרסום בכלל, ועולם הפרסום באינטרנט בפרט הוא עולם מורכב עם המון משתנים ותחומי אי וודאות, הרי שפירסום בוידאו מגביר את רמת המורכבות. המורכבות המתווספת הן בתוכן הפרסומת, הקריאייטיב, והן באופן הגשתה.
הפירסום באמצעות וידאו מאפשר למנף משמעותית את האסטרטגיה המוצלחת והמוכחת של dynamic remarketing ולהציג לקהל היעד פרסומת וידאו אפקטיבית, המכילה מסר מדוייק ומוגשת במקום ובזמן הנכונים – ועל ידי כך להשיג תוצאות שלא נראו בעבר באף אמצעי פירסום.
ובשורה התחתונה הוא גם מאוד הגיוני וברור – הרי פרסומת וידאו שתוצג לקשיש שזה עתה צפה בטיול מאורגן למבוגרים, תיראה שונה לחלוטין מפרסומת לאתר סקי אתגרי עבור אדם שצפה באתרי סקי ברשת.
ולסיום דוגמה משעשעת – עד כמה חברות מוכנות להרחיק לכת על מנת למשוך את תשומת ליבו של הצופה:
