הפודקאסטתערוכה הינה עוד כלי מארגז הכלים של התקשורת השיווקית (מרקום) בו ההצלחה תלויה בידע וביכולת לשלב בין ניהול ותכנון אסטרטגי/קונספטואלי מחד והפרטים הקטנים מאידך.
הכנה מוקפדת של תערוכה עושה את ההבדל בין נוכחות עם תוצאות הסתברותיות, לבין מיקסום הפוטנציאל הגלום בהשתתפות בתערוכה, אשר נבחרה על ידי החברה באופן מושכל.
ההחלטה על השתתפות בתערוכה כרוכה בעלויות לא קטנות, אשר מהוות לפעמים נתח משמעותי מתקציב המרקום של החברה. אי לכך בחירה בתערוכה הנכונה, שילובה במערך הפעילות השיווקי הכולל של החברה באותו זמן, תכנון הכלים התקשורתיים שתומכים בתערוכה, שימוש בקונספט ובמסרים הנכונים והכנה מוקפדת של הפרטים, מהווים מרכיב חשוב בהצלחתה ובמיקסום הפוטנציאל שבה.
כאמור, תהליך היציאה לתערוכה מתחיל כבר ברגע קבלת ההחלטה על ההשתתפות, זמן רב לפני תאריך היעד, ומסתיים לאחר התערוכה במעקב והמשך פעילות המבוסס בעיקר בטיפול "אחד על אחד" במבקרים (leads) בביתן.
אסור לעבוד בשיטת ה"סמוך" ולצאת מנקודת הנחה שעצם ההשתתפות תעשה את שלה. צריך לעזור לביתן לעשות את העבודה. דבר ראשון, כדאי לדאוג "להביא" מבקרים לביתן ולחשוף את השתתפות החברה בתערוכה בפני פלח השוק הרלוונטי, אם בהזמנות ממוקדות, אם בפרסומים שונים (באינטרנט, במגזינים מקצועיים, כלי פרסום של התערוכה) ואם בערוצים אחרים.
בנוסף יש לדאוג ליחסי ציבור נכונים. קמפיין יחסי הציבור מיועד לשלב הפרלימינארי של התערוכה בכדי לחשוף את הנוכחות של החברה בה, כמו גם במהלכה על-ידי פעילות יחצ"נית הכוללת פגישות עם עיתונאים ו-Speaking opportunity, וכמובן אסור לשכוח לחשוף את החברה שוב אחרי התערוכה בכדי לספר על ההשתתפות ועל הצלחות במידה והיו.
לאחר הגדרת מטרות התערוכה, הקונספט שלה והמסרים שאותם רוצים להעביר במסגרתה מתחיל/ה מנהל/ת המרקום של החברה בתהליך בחירת הספקים למיניהם (במידה ולא עובדים עם ספקים קבועים, שגם אם זה לא תמיד מקובל, כדאי לטווח הארוך), עיצוב הביתן והכנת שאר החומרים המיועדים לקידום מטרות החברה בתערוכה.
ההכנות לתערוכה מסתיימות רק לאחר שמוודאים, בצ'קליסט שהוכן מראש בתיק התערוכה, שכל המשימות בוצעו, כולל פרטים קטנים כמו כרטיסי ביקור ואפילו הכנת כלי כתיבה אף שזה לא קשור באופן ישיר לתערוכה לדאוג גם שהאתר יהיה מעודכן.
בזמן התערוכה, כל אחד אמור לדעת את תפקידו. כדאי שהמציגים יתלבשו על-פי קוד לבוש אחיד. כדאי לוודא שכל האנשים שמייצגים את החברה מכירים את המסרים וגם יודעים להעבירם בצורה נכונה (אפשר לאמן אנשים לקראת עמידה בביתן ודרך הצגת נושאים).
לבסוף, כפי שכבר הוזכר לעיל, לאחר שחוזרים תהליך ה-follow-up על המבקרים בביתן צריך להתבצע גם אם יש נפילת מתח וריצה להמשיך לנהל מטלות שוטפות של החברה. יש לסדר את הלידים, ולהעבירם לטיפול הגורמים הרלוונטיים בחברה; אולי לשלוח אגרת תודה למבקרים ולהפיץ חומר רלוונטי למבקרים שביקשו אותו.
לסיכום התהליך, יש לקיים דיון מסקנות ולקחים של התערוכה מיד אחריה, וכחצי שנה לאחר מכן דיון נוסף בכדי למדוד כדאיות ההשתתפות החוזרת באותה תערוכה.
כדאי. כדאי לתת למנהל/ת מרקום מקצועית את המנדט לנהל תערוכה על כל מרכיביה. ניהול כזה אינו מגדיל באופן משמעותי את העלויות, אך מאידך בהחלט מגדיל את החשיפה והאפקטיביות של השתתפות החברה בתערוכה. העלות השולית במיקסום ההשתתפות בתערוכה חוסך עלויות חשיפה עתידיות שבדרך כלל גבוהות יותר.
*הכותב הינו מנכ"ל כהן דרפיש – תקשורת שיווקית www.cdh.co.il
