הפודקאסט
שימוש בפרזנטורים בפרסום – כן או לא. דיון בנושא זה נערך לאחרונה באחת מקבוצות הפייסבוק המובילות בישראל בתחום השיווק. הדיון הסוער החל בעקבות פוסט שכתב שלומי רובינשטיין בזו הלשון: "טוב, אני חייב לחלוק אתכם משהו, וממש לא מפריע לי את מי אני מעצבן ולמי אני דורך על האצבעות. מישהו פשוט חייב להגיד את זה: פרזנטורים”, "בתחילת דרכי כקופירייטר צעיר במשרד פרסום, לא חשוב שמות, היתה לנו דאחקה קבועה, בכל פעם כשנתקלנו בקיר: 'יאללה, אחי. התייבש לי כבר המוח. בוא נביא פרזנטור וזהו'. אתם יכולים להביא לי מחקרים על מובילי דעת קהל מפה ועד הודעה חדשה. פרזנטורים זה פתרון לעצלנים. ושלא תבינו לא נכון – גם אני חטאתי פה ושם בחטא הזה. הייתי ילד. מה כבר הבנתי אז?
זה הרגיז אותי במיוחד כשהייתי בצד הלקוח ונאלצתי לאשר קמפיינים כאלו כשכבר ונואשתי מלקבל פתרון קריאטיבי אמיתי והגעתי למסקנה שבלוח הזמנים הדחוק זה המיטב שאצליח להוציא ממשרד הפרסום שלי (שהיה על זמן שאול מהרגע שבו הבנתי שזה המקסימום שאפשר להוציא ממנו במאני טיים). זה בלט במיוחד בעבודה מול משרד פרסום ממשלתי, שוב, לא נזכיר שמות 😉 שפעם אחר פעם הציג לי קמפיין עם פרזנטור. שוב, ושוב, ושוב, כשהוא יודע שהפטור ממכרז פועל לטובתו ושאין לי זמן לצאת עכשיו למכרז ממושך כשאני צריך להוציא מהלך בזק.
אז בפעם הבא שמישהו מנפנף לכם מול הפנים בקמפיין עם פרזנטור שהביא כך וכך הקלקות, כך וכך צפיות אורגניות, כך וכך שיתופים וכך או כך באזז בבאזילה, תשאלו אותו: "ותגיד, לא יכול להיות שהיית מגיע לתוצאה הרבה יותר טובה עם אסטרטגיה וקריאייטיב מוצלחים, ובלי לשלם 100,000 שקלים לפרזנטור?"
בפוסט תגובה לדברים הללו כתב ערן רותם, מנכ"ל ובעלים של ייעוץ שיווקי ממוקד – אחד על אחד : "נראה לי שהדיון… מעט מבלבל בין אסטרטגיה פרסומית או קריאייטיבית, לבין אסטרטגיית מותג או קורפורייט ברנדינג.
חברי לקבוצה צודק כשהוא טוען שפרנזטורים מהווים לרוב מעין פלסטר בהעדר אסטרטגיה פרסומית או יכולת לפיצוח קריאיטיבי. יותר מכך, לעיתים הם החץ שסביבו מציירים מטרה… אולם כמו תמיד, האמת נמצאת באמצע, ואי אפשר לפסול פרזנטורים בצורה גורפת ומוחלטת. כאסטרטג מיתוג, ופרסומאי לשעבר, אני מציע ומניח כאן כלי חשיבה עבורכם, פרסומאים ואנשי שיווק – "האם פרזנטור מתאים ונכון לנו?"
3 שאלות צריכות להשאל ולהבחן:
האם יש צורך בפרזנטור?
כמובן אני לא מתכוון ל"צורך" שנובע מהעדר קריאייטיב… 🙂 או מהזדמנות לרכוב על גל טרנדיות של איזו דמות (טילטיל, או השפים המובילים מפריים טיים)… אלא מצורך אמיתי.
האם הפרזנטור משרת את המהלך מעבר לפן הטקטי שלו והשימוש הקריאייטיבי בו? האם הוא תורם אסטרטגית, למותג ולקורפורייט? האם מעביר מסר כמדיום וכלי – להזדהות, לוונאבי, לתחושה, להערכה, להבנה? האם משרת איזה ערך מוסף – רגשי, ערכי, תפישתי, חוייתי, תועלתי, מיצובי, הסברתי, הזדהותי – מעבר להיותו מוכר, דמות משעשעת, דמות פקטיבית ייעודית, דוגמן יפה?
אם כן, מיהו ומהו אותו/אותה הפרזנטור, ואיזה אופי יש לו ועל תקן מהו? מסביר? דמות לחיקוי? מנהיג דעה? פנים יפות לזיהוי? משעשע או סמכותי? אמיתי או משחק?
ומה יקרה מעבר לקמפיין או לשנת ההתקשרות?
האם הפרזנטור יאפיל על המותג ויהפוך כל סיום התקשרות לאבדן נכס מיתוגי ואסטרטגי ולמהלך אוטומטי של מיתוג מחדש? האם המותג יהיה זכיר או רק הפרזנטור והסיטואציה (פרסומת "אהודה וזכירה" אינה בהכרח ממתגת ואפקטיבית)? האם זהו מהלך טקטי של קמפיין, או מהלך אסטרטגי ארוך טווח שמתאים לעוד "פנים" נוספות או משתנות בפרונט?
ובהעדר "רציפות של משילות" בעולם הפרסום (דהיינו מנכ"ל בא = קמפיין הולך), האם תהיה תועלת ולא יהיה נזק, במקרה של סיום הפרזנטוריות?
אם התשובות ניתנות והגיוניות וחיובית – הרי שהמהלך מוצלח במיוחד ואף מומלץ.
עכשיו…
תבחנו את טילטיל, אסי עזר, אסי כהן, יובל סומו, עדי כהן, אלי ומריאנו, התוכי, בר רפאלי, אילת זורר, רננה רז, דביר, איבגי, סגל וקרן מור, אסף גרניט, מאור כהן, מודי בראון, ואחרים –
תזכרו או תבחנו את המותגים, ותגידו בעצמכם מי נכון ויעיל ותורם/תרם אסטרטגית ובצורה מושכלת, ומי מיותר, טקטי, לא אפקטיבי, ובזבוז…
אני יודע להצביע בקלות על פרזנטורים שהם נכס לרעיון האסטרטגי או לרוח המותג."
ועוד תגובה ראויה לקינוח של משתתפת נוספת בדיון הקבוצתי: "יש גם הרבה לקוחות שמבקשים או יותר נכון דורשים פרזנטור כי "הילד שלי חולה עליו" . סיפור אמיתי sad but true."
אז מה דעתכם? פרזנטורים הם פתרון יצירתי ויעיל שמביא תוצאות או פתרון לעצלנים?
