הפודקאסט
מטרתה המוצהרת של כל פרסומת היא לעשות עלינו מניפולציה רגשית כלשהיא- רק כך באמת נפנים את המסר החבוי בה. יש פרסומות שמרגשות, יש כאלה שמצחיקות, אחדות גורמות לנו לקנאה, מפתיעות, מפחידות- ויש פרסומות שגורמות לנו שוק.
כשלמדתי שיווק ופרסום, אחד המרצים נהג לומר לנו שיש סוגי מוצרים שעל מנת למכור אותם כדאי למפרסם להשתמש במסר מטלטל. "אם תכניסו את הצופה לשוק" הוא אמר, " הוא יפנים את המסר, ולכן יקנה את המוצר". המרצה שלי התכוון לנושאים כמו עישון, תאונות דרכים, סרטן, ביטוח חיים, הצלת כדור הארץ ועוד, והוא לדעתי צדק מאוד- נושאים אלה הם המתאימים ביותר לזעזע אותנו.
קחו, למשל, קמפיין של אמנסטי אינטרנשיונל שיצא לא מזמן, שכותרתו- "זה לא קורה כאן, אבל זה קורה עכשיו" (It's not happening here, but it's happening now). זהו קמפיין של שילוט חוצות ותחנות אוטובוסים, המציגים צילומים של מקרי הפרת זכויות אדם (ילדים-חיילים, עינויים ועוד) על רקע מה שנמצא במציאות מאחורי השילוט שברחוב. הרקע המציאותי יוצר אשליה שמדובר בשלט חוצות שקוף, ושהמקרה המזעזע אכן נמצא מול עינינו.
עכשיו הישירו בבקשה מבטכם אל הראי, ושאלו את עצמכם- האם הייתם נעצרים להסתכל על השלטים האלה אם לא הייתם חושבים- אפילו לשבריר של שנייה- שמה שאתם רואים אכן מתרחש כרגע ברחוב מולכם? האם המסר היה נקלט אצלכם אם הוא לא היה גורם לכם להלם וזעזוע- אפילו לרגע קט?
אז נכון- זעזוע עוצר אותנו וגורם לנו לשים לב לקמפיין בתוך בלילי הפרסומות שמציפות אותנו בכל רגע בחיינו. אבל- האם הזעזוע משיג תמיד את מטרתו? האם כל פרסומת שמזעזעת אותנו תגרום לנו לרכוש את המוצר או להפנים את המסר? אה… פה אני כבר לא בטוחה.
קחו, למשל, את הפרסומת שמציפה בימים אלה את הרשת: זו פרסומת מפינלנד נגד עישון של נשים בזמן ההיריון. היא מראה אשה בהיריון שמכינה את חדר הילדים לקראת תינוקה, אבל היא למעשה הופכת את החדר לשדה קרב- בונה מובייל של סכינים חדות, תוקעת מזלג בתוך שקע החשמל, שמה נחש בעריסה. לבסוף היא מתיישבת לנוח על הספה, מוציאה סיגריה ומעשנת, כשמיד עולה הכותרת: "אמא יכולה להיות האויבת הגדולה ביותר של תינוקה", מלווה בהסבר שבפינלנד 10,000 תינוקות בכל שנה נמצאים בסכנה מאמם ההריונית המעשנת.
בואו נבחן רגע את הפרסומת הזאת: האם היא מזעזעת? בוודאי. האם הנושא מתאים למסר של זעזוע? לכאורה כן- ילדים הם יצורים רכים, וברגע שמישהו פוגע בהם כולנו זועקים, גם אלה בינינו שאינם הורים. אבל- האם הפרסומת הזאת תגרום לנשים בהיריון להפסיק לעשן?
דמיינו אשה שצופה בפרסומת הזאת. היא בשנות ה- 20 לחייה, היא בהיריון והיא מעשנת, כי כך היא עושה כבר כמה שנים. כן, היא יודעת שזה לא בריא לעובר, אבל קשה לה להפסיק. היא מסתכלת בפרסומת הזאת, שבה נראית אשה-שטן שעושה הכל כדי שהתינוק שלה ימות, והיא פשוט אומרת לעצמה: "אוי באמת, אפשר לחשוב שזה מה שאני עושה. אני מעשנת, נכון, אבל מה הקטע- לא הגזמתם?"
ולכן, חברים, כאן איבדתם אותה. כי הסיטואציה בפרסומת מזעזעת, אבל אם הצופה לא רואה את עצמה בתוך הסיטואציה היא לא תזדהה עם הפרסומת, לא תפנים את המסר ולכן לא תפסיק לעשן.
וזה העניין- אנחנו מזדהים עם הפרסומות נגד תאונות הדרכים כי תאונה היא משהו שאיש לא התכוון לעשות ואנחנו אומרים לעצמנו- "הי, זה יכול לקרות גם לי, למרות שאני זהיר בכביש".
אנחנו מזדהים עם הפרסומת של אמנסטי אינטרנשיונל כי יש אנשים-מפלצות בעולם, ברור לנו שאנחנו רחוקים מלהיות כאלה ואנחנו מזדהים עם הקורבנות.
אבל בפרסומת של האמא המעשנת- האמא היא המפלצת. אם נזדהה איתה ניאלץ להודות בפני עצמנו שאנחנו למעשה המפלצות, ואיזה דכאון זה- תביא סיגריה!
*הכותבת אינה מעשנת- לא בזמן היריון, לא לפני ולא אחרי.
רונית יובל, מכשפה של שיווק. בעלת TrendMark לייעוץ שיווקי, ליווי עסקי, אסטרטגיה ומיתוג
