חיפוש השווא אחרי הגביע הקדוש

בתמונה: החיפוש הכי מטופש אחר הגביע הקדוש – מונטי פייתון והגביע הקדוש

תעשיית האינטרנט התבגרה. בריכת השיווק המקוון מלאה בשחיינים מקצוענים, כרישים, חובבנים, וגם סתם ילדים צעקנים. כמו בבריכה, חוק הכלים השלובים קיים גם ברשת, וכל פעם שנוסף אזור חדש לבריכה, מתרחש סחף מהיר של מים ושחקנים חדשים לאותו אזור עד שגם הוא מתמלא. כמובן שהמקצוענים יודעים לזהות את המקומות החדשים ושוחים אליהם מהר יותר, אך גם השחקנים החלשים לומדים להגיע לשם במוקדם או במוקדם. כאשר פינטרסט נפתחה, הראשונים שנכנסו בה לפעילות זכו לחשיפה חזקה מול קהל יעד של משתמשים מאמצים מוקדמים. כיום יש הרבה יותר משתמשים, אבל גם התחרות חזקה מאוד והקידום ברשת דורש מאמצים גבוהים.

בניגוד לעבר, כמעט ולא ניתן לנצל "וואקום" של פעילות. ותיקי השיווק באינטרנט יספרו על ההצלחות הנפלאות שהיו להם עם פרסום ב- Google Adwords, ושהיום הכל כל כך רווי שהמחירים זינקו, והקמפיינים כמעט לא כדאיים. הדברים נכונים גם בפייסבוק, בקידום בגוגל, בפינטרנט, ולמעשה בכל תחום חדש (על אף שיש האומרים שהפרסום במובייל עדיין נמצא בשלביו המוקדמים, ולשחקנים בו יש תוצאות מרשימות). זמינות של כלים טכנולוגיים מתקדמים יותר, גם היא מסייעת לשחקנים קטנים יותר לסגור פערים מול הכרישים של התחום.

גם המדיה המקוונת, מצדה, עברה לשלב בוגר יותר, כשרוב האתרים והאפליקציות כבר מחפשים את הרווחיות בשלבים מוקדמים של פעילות, ומונעים "ניצול" של הפלטפורמה בחינם. פייסבוק בהחלט מובילה את המגמה – כשבשנים האחרונות הגבילה מאוד קידום ושיווק דרך הפלטפורמה ללא השקעה של כסף בפרסום.

אז מה עושים?

דבר ראשון, לא מצפים לניסים. אני עדיין שומע מעסקים קטנים כי הם מחפשים דרך לעשות שיווק באינטרנט בלי השקעה גדולה. הגביע הקדוש הזה לא קיים, ואף גבירה לא תעלה מבריכת השיווק ותעניק להם את חרב האקסקליבר של השיווק.

דבר שני, בונים תוכנית עסקית. יש להקצות מראש את הסכום הרצוי לצרכי שיווק, ולהתייעץ עם מומחים לגבי התמורה שיכולה להתקבל בהתאם לתחום הפעילות והתחרות בו. בתוכנית העסקית צריך לבחור את האפיקים הנכונים ביותר לפעול בהם.

דבר שלישי, משקיעים בחוויה כוללת. פעילות השיווק לא תעבוד באינטרנט אם כל שרשרת הערך אינה תואמת. אמינות ברשת היא דבר חשוב, וחוסר תאימות בין מה שמובטח למה שמתקבל היא תאונה שממתינה להתרחש. כך לדוגמא, אם בונים סיפור מסביב למוצר בפייסבוק, אך המוצר עצמו מוצג בצורה שונה לחלוטין באתר, הגולשים ינטשו מייד אחר שינחתו באתר.

דבר רביעי, חישוב כיוון מחדש. השיווק באינטרנט יכול להיות בור ללא תחתית. למזלנו הבור הזה מגיע עם פנס – ובכל נקודה בדרך אפשר לבחון איפה אנחנו עובדים ומה התוצאות. עם השקעה של תקציב נמוך יחסית (שהוקצה מראש בתוכנית העסקית), ניתן לדעת האם הכיוון שנבחר הוא נכון. אם לא, אין מה להתעקש וללכת עם הראש בקיר, יש לנסות משהו אחר.

דבר חמישי, פילוח. הפילוח הוא המרכיב החשוב ביותר כאן להצלחה. קמפיינים מוצלחים באמת (כאלה שמספקים רווחיות) מתחילים בפילוח נכון של קהל היעד, ובניה של פניה מתאימה לכל קהל. רק כך מגיעים באמת לאופטימיזיצה, ועוד אפשר למצוא אזורים שקטים ומרווחים לפעולה ב"בריכה".

לסיכום, הבריכה עמוסה והמים קרירים, אך בעבודה נכונה וללא קסמים, ניתן להשיג את הרווחיות הרצויה.