הפודקאסטבמירוץ האינסופי, כשאלפי חברות מוכרות מוצרים ברשת גם לעסקים וגם לצרכנים, צריך קצת יותר מאתר מעוצב ועגלת קניות מקוונת כדי להפוך למתחרה ראוי. כיום, יותר ויותר מוכרים ברשת מבינים כי נחוצות להן אסטרטגיות שיווקיות משומנות היטב, ודרך קלה לביצוע אותן אסטרטגיות, כדי להשאיר את הקונים מרוצים ומחוייבים, כל זאת לא רק בכדי לעלות את יחסי ההמרה אלא על-מנת להשיג הזמנות יותר גדולות. (יחס ההמרה הוא מדד לכמה לקוחות רכשו את המוצר מתוך כמות סה"כ המבקרים שנחשפו אליו)
למעשה, על-ידי מיומנויות של גלישה וחיפוש ברשת, יכול כל גולש להגיע בקלות למה שהוא מחפש, ולבצע רכישות. וכאשר יותר גולשים מבצעים יותר רכישות, עולה יחס ההמרה.
המפתח הנכון להצלחה במכירות הוא שילוב של טכניקות השיווק עם אתר חיפוש חזק וטכנולוגיות גלישה מביא ל-'חיפוש שיווקי'. מדובר במכירה אקטיבית, כמו גם בהבטחה למציאת המוצרים ומינוף טכנולוגיית החיפוש בדרך ייחודית לשיווק הרשתי ( e-commerce)
חיפוש שיווקי מכיל כמה מרכיבים בסיסיים:
תמכור רק את שאתה רוצה למכור.
עסקים ברשת יכולים למכור יותר מוצרים על-ידי שליטה על כך שיותר לקוחות ימצאו לא רק את מה שהם מחפשים, אלא גם את מה שהעסקים מעוניינים למכור להם.
כמה מהמגבלות שצריך להתגבר עליהם הן למשל: קיומו של חשש לא ברור בקרב מנהלי שיווק רשתי כי המעבר מחוית קניה ברשת המבוססת על גלישה נטו לחווית קניה המבוססת על קופסת חיפוש, יגרום להם לאבד שליטה על מה שהלקוחות עושים. או במילים אחרות, הם לא יוכלו יותר להוביל אותם במהלך חווית הקניה, מבחירת קטגוריות ואל בחירת המוצר. אבל מה לגבי הלקוחות? מחקרים מוכיחים כי רק 50% מהגולשים מעדיפים להיות 'מובלים' ולגלוש בתוך האתר, ואילו 50% הנוספים מעדיפים להשתמש בקופסת החיפוש ולהיות עצמאיים ברשת.
כדי ליצור את השילוב המנצח שנותן גם למנהלי השיווק לשלוט בחווית הקניה, גם מספק לכל הגולשים חוויה מתגמלת וגם רווחי עבור העסק, יש צורך במערכת חיפוש שמיועדת לשיווק רשתי (חיפוש שיווקי). חיפוש שיווקי מספק קופסת חיפוש שנותנת תוצאות, עליהן יכול מנהל השיווק לשלוט, ובנוסף ישנה אפשרות לעזור לקונים הגולשים באופן עצמאי לצמצם אפשרויות ולהגיע להחלטת קניה. ולבסוף, המערכת מאפשרת למנהלי השיווק לייעל את תוכן הקטלוג שלהם, כדי שהם יוכלו לשווק מוצרים בכך דרך שירצו.
צא מקופסת החיפוש ותתחיל לשווק
חשוב לזכור כי בשיווק רשתי כל לחיצת עכבר וכל שאילתא היא הזדמנות למכור. אבל כדי לנצל את ההזדמנות, יש צורך בפונקציות חיפוש שמאזנות את איכות החיפוש, ז"א את הדירוג והרלוונטיות של תוצאות החיפוש, עם היכולת לשלוט ב: אילו מוצרים יופיעו ובאיזה מקום ברשימה. כדי להפוך חיפוש למכירה, קופסת החיפוש צריכה להציג את תוצאות החיפוש עם מינימום תוצאות לא-רלוונטיות. כלומר, קופסת החיפוש צריכה לכלול יכולות לשוניות שמתקנות שגיאות כתיב ולהשתמש במילים נרדפות כדי להבטיח שהחיפושים יהיו נושאי-פרי תוך התעלמות מטעויות כתיב או טרמינולוגיה. למשל: שולחן/שלחן, לשבת נוח/כסא נוח, אוכל/מאכל/מזון. קופסת החיפוש עוזרת לקונה לצאת ממבוך המילים ומכוונת למונח המתאים.
צריכים עזרה בלהחליט
לעיתים קרובות, הקונים ברשת לא יודעים מאיפה בכלל להתחיל לחפש באתר אחר מה שהם רוצים, או לחילופין איך להשתמש בכלל בקופסת החיפוש. באתר עם מנוע חיפוש דינאמי, יוכלו אפשרויות הבחירה להדריך אותם דרך המכשולים הוירטואלים, ובכך להגדיל באופן ניכר את יחסי ההמרה.
אם נקח לדוגמא משתמש שמחפש טלפון סלולרי, אך אינו מכיר את המונח המדוייק של מה שהוא מחפש, ויבצע חיפוש אחר טלפון, הוא יקבל תוצאות כלליות שקשורות לתכונות של מכשיר הטלפון: כמו חברה, מחיר, צבע. אך בנוסף לתוצאות, יופיעו גם קישורים רלוונטיים לטלפון, כמו סוגי טלפונים: משרדי, שלחני, מרכזייה, נייד, סלולרי. דרך הקישור לטלפון סלולרי יוכל למעשה המשתמש, להגיע לחברות טלפונים סלולרים ואל סוגי מכשירים שעונים לו על הצרכים.
דבר אלי בקטגוריות
חיפוש אתרים מוצלח תלוי בתוכנו ובבהירותו של קטלוג המוצרים.
את המידע הנקי של מוצר על תכונותיו, יש לחלץ, לנרמל ולקטלג כדי להביא לתוצאות חיפוש אופטימליות ועקביות. למשל מוכרי בגדים יכולים לייצג את הצבע השחור בשלוש דרכים בשפה האנגלית (black, BL, BLK). לכן יש צורך לא רק בנירמול כל הצורות לצורה מוסכמת אחת, אלא גם לתקן את המידע בצורה אוטומטית. כך ניתן לצמצם באופן ניכר את זמן שנחוץ להשיג מוצרים חדשים online ולהביא לחיפוש האולטימטיבי שהקונים ברשת מצפים לו.
הצד השיווקי של החיפוש השיווקי
במכירה offline, אחת הטכניקות החזקות ביותר בשיווק היא הרחבת היקף המכירה (up selling) למוצרים היקרים יותר, כלומר לנסות ולהציע מוצרים דומים ויקרים יותר. באופן דומה, אנשי מכירות מקבלים תמריצים על מכירה מסיבית של מוצרים 'בהנחה' כדי להפטר ממוצרי סוף-עונה. אתרי שיווק רשתי יכולים גם לעשות זאת, ובצורה חכמה.
מרכיב חשוב בחיפוש השיווקי הוא בחירתו של המשווק את אופן הצגת הפריטים. על-ידי שימוש בהנעה של נתונים כמו מחיר, רשימת מלאי ותאריך, יכול המשווק "לדחוף" מוצרים פופולרים עם יחסי המרה גבוהים כדי לקדם מוצרים חדשים או יקרים.
דרך נוספת להגדיל את היקף המכירות היא לא-לשכוח לעשות מכירה צולבת (cross-selling), מכירה של מוצרים נלווים או משלימים. למשל, אם לקוח קונה מכשיר DVD, אסור לשכוח להציע לו גם כבלים מתאימים שנרכשים בנפרד. במהלך תהליך הרכישה ניתן להציג תוצאות או על-ידי בחירה אישית של המוכר או על-ידי הנעה של הנתונים. את התוצאות ניתן להציג בעמוד המוצרים, בעמודי תוצאות החיפוש או בתהליך הסיום, וזאת כדי להבטיח שהמוכר יצליח ללכוד כמה שיותר קונים.
אז כאשר קונה מחפש אחר מכשירי DVD, ניתן לקדם את הכבלים הנדרשים ליד תוצאות החיפוש, מנקה ה-DVD, יקבל המלצה בעמוד המוצרים, ואילו רשימת הסרטים האחרונים שיצאו כבר ל-DVD תוצג בעת תהליך הסיום של הקונה.
לעזור להם לקנות בקלות
אחת הדרכים של החיפוש השיווקי להבליט מוצרים "חמים", הוא באמצעות הדינאמיות של אתרי נחיתה (landing pages).
אתרי נחיתה דינאמיים הם עמודי תוצאות שיווקיים מיוחדים שמאפשרים למוכרים להציג חווית קנייה מותאמת אישית אשר שמה דגש על חברה, קטגוריה, סוג מוצר, עונה, קמפיין שיווקי, פילוח לקוחות או פילוח ערוצים. למשל, כשלקוח מחפש אחר שעונים, ניתן לשתול אתר נחיתה דינמי כדי לקדם שעון של חברה מסויימת.
בנוסף, עמודי נחיתה דינמיים יכולים לעלות באופן ניכר את יחסי ההמרה של קמפיינים של דואר שיווקי. למשל, אי-מייל שיווקי יכול להכיל לינק לאתר נחיתה מסויים שמדגיש מותג או דגם מסויים, כך ניתן לדחוף קונים בדיוק לכיוון שמנהל השיווק מעוניין שהם ירכשו במקום לעמוד הבית הכללי.
הנוסחה להצלחה במכירות
שיווק + חיפוש וגלישה = הצלחה במכירות
חיפוש שיווקי הוא שילוב של אומנות ומדע הנותן ביטוי גם לחיפוש אתרים יעיל גם לגלישה המבוססת על נתוני-הנעה שיווקיים, אסטרטגיות ופרקטיקות לקידום אישי, והכי חשוב, שימוש אפקטיבי ושליטה בתוצאות החיפוש והגלישה. כשכל הנתונים פרושים לפניך, יש בידך את המפתח להצלחה במכירות.
* הכותב הוא מנכ"ל חברת מרקדו הישראלית, המתמחה בפתרונות חיפוש מידע וסחר לתחום המסחר המקוון
