מקצוע יחסי הציבור לא נחשב מקצוע עתיר חשיבה. להיפך, יחסי ציבור מקושרים עם "יחצ"נים" חסרי עכבות שממהרים "לנדנד" לכל עיתונאי מזדמן לכתוב על עניין שולי כזה או אחר והעיקר שיהיה "בגדול". המאמר הזה יציג גישה אחרת ליחסי ציבור – גישה שמבוססת על חשיבה שיטתית ורב צדדית.
זוהי אירוניה גדולה שמקצוע שמטרתו לייצר מוניטין טוב מייצר לעצמו מוניטין בעייתי במקרה הטוב וגרוע במקרה הרע. חייבים להודות שחלק גדול מאנשי יחסי הציבור הוא שתורם למוניטין הזה. רבים מהם פונים מדי יום לעיתונאים בכל הצורות האפשריות – טלפון, פקס, דואר אלקטרוני, ביקורים אישיים – עם הרבה נושאים שלא מעניינים ולא צריכים עיתונאים. התוצאה היא שעיתונאים מוצפים ללא הרף באינספור פניות מטרידות מאנשי יחסי ציבור. איך הם, שאמונים על הפצת מוניטין בכלל ומוניטין של יחסי ציבור בפרט, ייצרו ליחסי הציבור מוניטין טוב? אף אחד – לא עיתונאי ולא איש יחסי ציבור – לא אוהב שמטרידים אותו בשפע עניינים לא רלבנטיים. האם כך נראה מקצוע יחסי הציבור ? לא בהכרח. האם אפשר לעבוד אחרת? אפשר וזה אכן קורה. אז איך?
בעידן הידע והמידע, יחסי ציבור מתקדמים צריכים להסתמך על מידע, ידע, וחשיבה – הרבה חשיבה שיטתית, מתוחכמת ויצירתית.
איך נראית חשיבה כזו?
יחסי ציבור הם המאמץ השיטתי לנהל מוניטין של אנשים, חברות וארגונים. בכוונה אני אומר "ניהול מוניטין" ולא "יצירת תדמית חיובית" כי יחסי ציבור ישרים חייבים להתחיל מההנחה שאי אפשר לעשות מאדם, חברה או ארגון משהו שהוא לא. אם חברה מסוימת היא כושלת, אין טעם להציג אותה כמצליחה. בעידן שבו סודות גרעין זורמים במהירות ובשקיפות של אור, מה שאפשר לעשות עם חברה כושלת זה דווקא להודות בקשיים ובכשלים שלה תוך הארת הצדדים הנוספים – החיוביים יותר – שקיימים בה. מעבר לכך, יש לנהל מוניטין של חברה באותה רמת עומק ומורכבות כפי שמנהלים חברה. זהו ההבדל בין ניהול מוניטין לבין יצירת תדמית חיובית בכל מחיר. יותר מכך, יש חברות וארגונים כה שליליים, שעדיף לאיש יחסי ציבור לא לטפל בהם, בפרט אם יהיה שותף למערכת של הטעיה ושקרים.
זו הדרך "לנקות את השולחן" כדי להציב את יחסי הציבור על בסיס של אמינות ויושר שהם כה זקוקים לו.
אז איך מנהלים מוניטין של חברה על בסיס עתיר חשיבה? האלמנט הראשון שצריך לסלק הוא גם הקשה ביותר לסילוק כי הוא טבוע גם באופי התקשורת ובחלק מאופי השוק: אלמנט הבהילות. מהירות וזריזות הן דבר טוב, בהילות היא עניין אחר. אי אפשר לשנות מוניטין של שנים באיבחה אחת של קמפיין קצר ומבריק. אפשר וצריך להגיב במהירות על מצבים משתנים בשוק ובעיתונות. יחד עם זאת, יחסי הציבור צריכים להתבסס על הבנה יסודית מצד איש יחסי הציבור.
יחסי ציבור מפגישים בין השוק, הארגון או החברה, השיווק והעיתונות. מומחה החשיבה אדוורד דה בונו דיבר על שישה כובעי חשיבה שכל אחד מהם מייצג זווית ראייה שונה כמו עובדתית, חיובית, שלילית, רגשית, יצירתית וכוללנית. החשיבה של איש יחסי הציבור צריכה להיות מסוגלת לחבוש בצורה מלאה כל אחד מהכובעים שמייצגים את הזירות השונות שבהם הוא פועל.
הכובע של השוק
הכובע הראשון שאיש יחסי הציבור צריך לדעת לחבוש הוא הכובע של השוק. כמו שאי אפשר לנווט היטב בשטח בלתי מוכר, כך גם בניהול מוניטין באותו השטח. כשאיש יחסי ציבור חושב על השוק, עליו לענות על שאלות כמו: במה בדיוק עוסק השוק? מה גודלו? מה המגמות העיקריות בו? מי השחקנים העיקריים בשוק? מה מניע את השוק היום? מה האופנות העדכניות בו? איזו תקשורת צורך השוק הזה, באיזו מידה ובאלו צורות?
הכובע של מנהל החברה או הארגון
כשאיש יחסי ציבור מייצג חברה או ארגון הוא צריך לדעת לחבוש את הכובע של מנהל החברה או הארגון המיוצג. מיהי בדיוק החברה? במה היא עוסקת? מיהם העובדים? לאן היא חותרת ואיך? מהם המוצרים והשירותים שלה? מהן הבעיות שלה? מיהו המנהל כאדם וכמוביל של חברה? מה מטריד אותו? מה מניע אותו באופן אישי? – ומעל לכל: מהו המוניטין של החברה? זו רשימה חלקית, אבל היא מספקת את הכיוון של הידע שדרוש ואת החשיבה שיש לנקוט. איסוף ועיבוד הידע הזה הוא בסיס מהותי לעבודת יחסי הציבור.
הכובע של מנהל השיווק
יחסי ציבור הם בדרך כלל חלק מהתקשורת השיווקית בפרט ותהליך השיווק בכלל. תהליך זה כולל אלמנטים כמו פרסום, מכירות, תמחור, מיצוב, אירועים, כנסים, דיוור ישיר וכדומה. איש יחסי הציבור צריך להיות מסוגל לחבוש את הכובע של מנהל השיווק בארגון שהוא מייצג ולענות על שאלות כמו: מה היכולות והמטרות של מחלקת השיווק? למה היא זקוקה יותר מכל? מה הכי חשוב ודחוף למנהל השיווק? מיהו כאדם וכממלא תפקיד? מה המבנה של מחלקת השיווק ואיך היא עובדת?… וגם זו רשימה חלקית…
הכובע של העורך
העורך הוא שומר השער של העיתון או של ערוץ המדיה. ברוב ערוצי המדיה, הוא יקבע מה יתפרסם מתי ואיך. איש יחסי הציבור שחובש את הכובע של העורך צריך להבין עניינים כמו: מהו המיצוב של העיתון, המדור או ערוץ המדיה המדובר? מה מעניין את העורך ומה לא? איך בנויה עבודתו מול העיתונאים? לאן הוא רוצה להוביל את העיתון או את ערוץ המדיה? – בלי אלה קשה יהיה לאיש יחסי הציבור לכוון את הפרסומים המתאימים בזמן הנכון לערוץ המדיה המתאים.
הכובע של העיתונאי
כמעט מיותר לציין שאיש יחסי ציבור צריך לדעת לחשוב כמו העיתונאים שהוא עובד מולם. עליו לדעת מה מעניין את מי, מתי ובאיזה הקשר. הוא צריך לדעת באיזו סביבה העיתונאי עובד מבחינה חברתית ומקצועית ומה משפיע על העדפותיו. הוא צריך להכיר את השפה העיתונאית ואת הקונבנציות שלה, החל מכתיבת הודעה לעיתונות, כתבה ועד עריכת תחקירים ומוספים.
יחסי הציבור שנוצרים מהיכולת לחבוש ולהחליף את כל הכובעים האלה דומים יותר לתכנון אסטרטגי ולניהול ארוך טווח מאשר למירוץ בהול אחרי הכותרת של מחר. הבהילות מתחלפת בהבנה יסודית של הלקוח, של צרכיו, של העיתונות ובניהול מושכל של המוניטין.
* הכותב הינו יועץ יחסי ציבור ותקשורת שיווקית בחברת דורן תקשורת |
|
הפודקאסט
