הפודקאסטהכותב הוא ארנון ממן מומחה לקופירייטינג במערכות גוגל אדוורדס, "שותף מוסמך" ו"תורם ראשי", בין שלושת היחידים בישראל, של גוגל Adwords.
אחת השאלות האופייניות שמפרסמים שואלים בבואם להעלות קמפיין Adwords היא: "איך לעשות שהמודעה שלי תופיע במקום הראשון?" והתשובה הנכונה היא: "בוא נבדוק אם זה ישתלם לך"?…
צריך לזכור כי המטרה בקמפיין אדוורדס היא לקבל כמה שיותר קליקים במחיר הנמוך ביותר האפשרי. לקוח שהקליק על מודעה בתחתית העמוד, שווה לנו בדיוק כמו לקוח שהקליק על המודעה העליונה. השאלה המעניינת היא איך למקסם את כמות הקליקים ולמזער את העלות. אם קליק על מודעה במיקום ה-8 למשל עולה לנו 2 ש"ח, יתכן שנגיע בסוף היום לחבילה של 20 קליקים שעלותה 40 ש"ח. ומה יקרה בראש העמוד? שם יתכן שנזכה ל-30 קליקים ליום, אך במחיר של 3 ש"ח לקליק! כלומר, עלות החבילה תרקיע ל-90 ש"ח. זהו בפירוש חסרון לגודל. קנינו "אריזה גדולה" עם 30 קליקים ושילמנו 3 ש"ח ליחידה, בעוד שב"אריזה הקטנה" עם 20 קליקים נשלם רק 2 ש"ח ליחידה! בסופר השכונתי זה לא היה עובר בלי מחאה רצינית.
אז איך קובעים את המיקום האופטימלי בפועל? צריך להפשיל שרוולים ולבצע מהלך של ניסוי ותיקון. מומלץ להיעזר בתצוגה גרפית של 3 מדדים: גרף המיקום, גרף המחיר הממוצע וגרף מספר הקליקים. אני בוחר להתחיל במחיר גבוה ובמיקום גבוה, ולהוריד בהדרגה את המחיר לקליק כל עוד כמות הקליקים יציבה. כל הזמן צריך להיות עם האצבע על הדופק ולשנות בהתאם לחוקי הזירה המשתנים.
מתי בודקים? כל יום? כל שבוע? כל חודש?
תלוי ברמת הדינמיות והשינויים בשוק. ברור כי בתקופות מסוימות, כמו עכשיו, לקראת חג הפסח, יש ענפים מבעבעים שבהם צריך לעקוב ולשנות את מחירי מילות המפתח על בסיס יומיומי. ענפים פחות עונתיים יכולים להסתפק במרווחים אחרים בין בדיקה לבדיקה. כל תחום לפי ה"פיקים" שלו.
בתמונה: המלבן הירוק בגרף מציין מצב בו המחיר לקליק נמוך, וכמות הקליקים גבוהה. המלבן האדום מציין מצב הפוך בדיוק, בו המחיר לקליק גבוה אך כמות הקליקים נמוכה.המסקנה היא: בקמפיין קישורים ממומנים חייבים להיות כל הזמן עם היד על הדופק, לבדוק, לבצע תיקונים ולשפר
בשורה התחתונה: במרבית המקרים אין יתרון כלכלי בהתעקשות על המקום הראשון. אז למה לקוחות רבים מוכנים להוציא סכומים בלתי הגיוניים כדי לכבוש את המקום בפסגה? בגלל ערכי ההישגיות והתחרותיות שגדלנו עליהם. הפנטזיה להיות במקום הראשון!
בפרסום כמו בפרסום, האגו מעולם לא יוצא לגמלאות.
ארנון ממן יועצים: www.arnonmaman.com
