יצרני תוכן, כותבים ובוכים

הפוסט בחסות פורטיסימו סמארט מדיה – שיווק באינטרנט

לאחרונה אני עוקב אחר מספר קבוצות המאגדות אנשי תוכן, והכעס של יצרני התוכן צף ועלה בהם פעם אחר פעם, שבוע אחרי שבוע. על מה הם זועמים ?

אנשי תוכן מטבעם, מעצם הגדרות התפקיד, הם אינטליגנטים. העבודה מחייבת ליצור תכנים בנושאים מגוונים, כשמצד אחד הכותב צריך להציג רמה מקצועית לגבי התוכן אותו הוא מפיק, מהצד השני הם צריכים להבין את קהל היעד – מה מעניין אותו, מה ידליק אותו, איך להעביר את המסר במינימום שורות – וליצור את הגשר הטקסטואלי בין קהל היעד ללקוח. כמעט כל משימת תוכן דורשת מאמץ מחשבתי, מיקוד במשימה, והיא לרוב מתבססת על רבדים רבים של עושר אינטלקטואלי.

עבור כל אלה מגיע לכותבי התכנים תגמול הולם ואף גבוה. אך הם לא זוכים לו. פעם אחר פעם מציפים אנשי התוכן הצעות עבודה שקיבלו בסכומים מגוחכים, שבקושי היו מפרנסים סטודנט מרוד ומרוט. הם צודקים. אבל לעומת זאת…צריך להכיר שכך השוק עובד, וכדי להשיג תגמול גבוה גם הערך ללקוח צריך להיות גבוה.

גם אני יכול לכתוב, מה הבעיה

הבעיה המרכזית בכל נושא אספקת התוכן, היא שכל אחד יכול לעשות את זה. לפחות, כל אחד חושב שהוא יכול לעשות את זה. כי כל אחד למד לכתוב בבית ספר, ועשה את זה במשך 12 שנים לפחות, שלא לדבר על עבודות סמינריוניות וכו'. זה מנמיך את הערך הנתפס של מוצר התוכן – זאת בשונה ממתכנת – שמי שלא עסק במחשבים תמיד חושב שמדובר בדבר הכי מתוחכם בעולם, בשונה ממעצב – שהעבודה שלו לרוב נשמעת מעולם אחר, ושונה מכל מקצוע שאת הלימוד שלו מבצעים רק באוניברסיטה ומתלווה אליו תעודה מהודרת.

לא פעם שמעתי לקוחות שמספרים לי, שהם היו עושים את הכתיבה בעצמם, אבל להם זה פשוט לוקח המון זמן.

לכן, בעיית היסוד: הערך של כתיבת תוכן נתפס לעיתים קרובות רק בזכות "מהירות" ודיוק הכתיבה.

בעיית ערך נוספת היא תוצאה של חוסר במדידת הערך שמספקת כתיבה טובה. רבים יכולים לומר שהם כותבים טוב, אבל רק במקרים מאוד מסויימים ניתן לומר האם הכתיבה הטובה מביאה את הערך הראוי. אפילו כאשר הכתיבה משתלבת בשיווק באינטרנט, שאמור להיות מדיד מאוד, קשה לבודד את הכתיבה אל מול מרכיבים אחרים. לכן מבחינת לקוחות אין הרבה הבדל בין כותב תכנים אחד לשני. מבחינתם מדובר בעבודה שצריך לעשות, וקשה להם למדוד את ההבדל בין עבודה ב- 20 ש"ח לבין 120 ש"ח.

לכל אלה מצטרפת העובדה הכלכלית הברורה שנוצרה כתוצאה מחסמי כניסה נמוכים מאוד, המאפשרת לכל גורם להציע את מרכולתו, וגם עבודות במחירים נמוכים מאוד מאוישות על ידי כותבי תכנים "על המשקל". רבות מהתלונות של כותבי התכנים מתגוללות על אותם אלה שמקבלים עבודות במחירים מצחיקים ו"שוברים את השוק" עבור כולם.

אין מה לבכות

אך אותם כותבי תכנים המרגישים מקופחים צריכים להבין שזה המצב בכלכלה כיום, לא רק בשוק כתיבת התכנים. את אותן התלונות נתין גם לשמוע בענפי הייצור, העיצוב, התכנות, ובכל שוק. בכל מקום ומקום יש מלחמה של מי שרוצה להרוויח את לחמו מול מי שמוכן לספק מוצר זול לכל הממעיט במחיר. לכן, מי שמרגיש מקופח צריך במקום להתלונן בפייסבוק, לעשות מספר מעשים:

1. להפסיק לבכות. ולהגיד תודה כי לפחות כותבי התכנים בארץ מוגנים על ידי הביקוש המתמיד לתוכן בעברית, שלא ינתן לייצר על ידי כותבים מהודו שמחליפים את כותבי התכנים בהודו.

2. לבנות הצעת ערך ייחודית. לאתר את הנקודה בה כותב תוכן יכול לספק ערך גדול יותר ללקוח.ניתן לעשות זאת באמצעות התמחות בתחום מסוים – כך שניתן יהיה להציג היכרות עמוקה יותר עם התכנים הכתובים. לדוגמא, עורכי דין רבים מחפשים תוכן לאתרים שלהם שיהיה מצד אחד נגיש לציבור, אך מצד שני יהיה גם מדויק מאוד.

3. להוסיף ערך חיצוני. כפי שהוזכר לעיל, כתיבת תכנים היא שוק תחרותי מאוד, והבידול בו קשה מאוד. לכן הוספת שירותים נוספים תהפוך את כתיבת התכנים למוצר הרבה יותר נחשק. לדוגמא, כותבי תכנים המבינים את מלאכת קידום האתרים (שהולכת ומתבססת יותר ויותר על תכנים איכותיים) יוכלו לספק ערך גבוהה מאוד עליו הלקוח ישמח לשלם, ואותו יוכל גם למדוד. מתן מוצר שלם של הפקת עמודי נחיתה ועוד, הם מוצרים מבוקשים מאוד. ניתן להשיג זאת בשיתופי פעולה עם גורמים שונים או להרחיב את ארגז הכלים האישי.

3. ליצור מיתוג אישי. מעבר להתמחות יש גם צורך לבנות מיתוג אישי חזק. לשווק את עצמך כמו כל בעל מקצוע אחר. אתר מתאים, המלצות מלקוחות, סיפורי הצלחה הנתמכים במספרים, ועוד עושים את ההבדל בין כותב תכנים, לבין מומחה תוכן.

4. להתאגד. איגוד כותבי תכנים יכול להרים את כל התחום , ולמתג אותו כתחום יוקרתי ומבוקש יותר, כפי שראוי. כי כותבי תכנים הם אנשים מרובי כשרונות, שרק נאבקים בתקופה בה יש יותר מידי היצע של תוכן, ופחות מידי ביקוש לתוכן (הכוונה לתוכן איכותי).

בכלל, אולי התוכן הוא כבר לא המלך, כפי שטענו בעשור הקודם, אבל הוא הפך לעוצמת ההמון. כותבי התכנים הם למעשה היח"צנים החדשים, שאמורים לדעת איך להגיע לציבור הרחב באופן ישיר, ועם קצת מיתוג וכיוונון נכונים, יכולים להפוך למובילי השוק – על כך בפוסט אחר.