כאב הראש של מנהל השיווק עומד להיגמר?

פייסבוק, אינסטגרם, לינקדאין, יו-טיוב, באנרים, אאוטבריין, תוכן Native, Adwords, SEO – כאב ראש, כאב ראש, כאב ראש, כאב ראש. עבור רוב סמנכ"לי ומנהלי השיווק, עולם השיווק של היום גורם לבלבול לא פשוט. השאלות הן רבות: היכן לשים את הכסף? מה יעבוד עבור חברה כמו שלנו? האם המטרה שלי היא לבנות תדמית או שזה מיותר ויש להתמקד בלידים? האם להמשיך להשקיע בפרסום המסורתי? ביחסי ציבור? כמה מאמץ ותקציבים לשים בכל ערוץ?

פעם העולם היה הרבה יותר פשוט עם פחות ערוצי פרסום וחדשות, אך כיום הקהל שלנו לא נחשף אלינו בדרך אחת – קהל מסויים ייחשף אלינו בכלי התקשורת המסורתיים, קהל אחר נחשף דרך הפייסבוק , הלינקדאין, הוואטסאפ או יוטיוב, ורובם יראו הכל במובייל. הבעיה היא שהפיצול לכל כך הרבה ערוצי תקשורת יוצר דילמה באיזה ערוץ להשקיע משאבים על מנת להגיע לקהל המטרה.

2014 – שנת המפנה

זירת הדיגיטל והניו מדיה משתנה כל הזמן. מנהלי שיווק וחברות המתמחות בתחום קצת מצליחים, הרבה טועים ולומדים בכל יום מחדש מה עובד ומה לא. אבל נראה שבמהלך 2014 נעשה שינוי משמעותי בתחום וכאב הראש עשוי להצטמצם: כללי המשחק הפכו לברורים יותר, הרשתות החברתיות הכניסו כלים משוכללים יותר לקידום פעילות שיווקית של חברות, והתחזקו משמעותית כלים חדשים לשיווק ויחסי ציבור בעידן הדיגיטל דוגמת פרסום ה- Native שמציעות אאוטבריין וטאבולה הישראליות. מכיוון שהבאנרים כמעט ולא עובדים כי הגולשים פשוט מתעלמים מהם (תופעת עיוורון הבאנרים) פותחו אמצעים למשוך את עין הגולש באזורים עליהם הוא מסתכל באמצעות תוכן מעניין.

כיום, מי שיודע לעבוד נכון בעולם הדיגיטל והניו מדיה יכול להרחיב את נתח הלקוחות שלו ללקוחות שמעולם לא חשב להגיע אליהם ובמקביל לכוון את התוכן והפרסום שייחשף רק לקהל הרלוונטי בעלות לא גבוהה. העידן הנוכחי מאפשר לנו לדעת המון על קהלי מטרה (דמוגרפיה, מצב משפחתי, תחומי עניין, תחום עיסוק, אירועים משמעותיים וכו') ולהגיע בדיוק לאנשים שאנו רוצים. עכשיו נותר רק להגיש להם את המסר הנכון שיעורר את תשומת הלב.

2014 היא השנה שבה התוכן התקרב לפרסום הממומן, שנה שבה אם יצרת תוכן מנצח – בין אם זו כתבת יחסי ציבור או פוסט מצויין – תמורת השקעה לא רבה – אפשר להביא את התוכן הזה לכמויות גדולות של אנשים, לבנות או לשפר תדמית וגם – להביא למכירות.

וזה עובדולא רק ב- B2C, כי אם גם ב- B2B: חברת יחסי הציבור והדיגיטל העולמית Lewis PR ביצעה קמפיין בארה"ב להשקת אחד הפתרונות החדשים של חברת הטכנולוגיה VMware ומשיכת אנשים לכנס החברה. טוויטר, לינקדאין ופייסבוק הפכו להיות 3 הערוצים הראשיים באון ליין שמניבים לידים למערך המכירות וכיום 30% של כל הלידים בכל רבעון מגיעים מן המדיה החברתית.

אז בואו נעשה קצת סדר ונבחן כמה מן הכלים העומדים כיום לרשותנו ומאפשרים לחבר בין תוכן ללידים ולמכירות.

קידום ממומן של תוכן

התוכן הוא המלך, אך יש גבול לכמות התוכן אליו ניתן להישחף. הקרב על הגשת התוכן אל הגולש, בין אם דרך קידום אורגני בגוגל או קידום פוסטים בפייסבוק או לינקדאין, הפך לקשה יותר ויותר. פייסבוק הורידה את שיעור החשיפה לפוסטים בדפים עסקיים לרף מוערך של כ- 6% חשיפה של מותגים קטנים ו- 2% חשיפה למותגים גדולים. פייסבוק אומרת חד וחלק: רוצים חשיפה לתוכן של החברה שלכם? תשלמו. גם לינקדאין מאפשרת להביא תוכן לקהל יעד מדוייק: על ידי פילוח על פי תפקיד, סוג ארגון, שם ארגון, גודל ארגון ומיקום הארגון, ניתן לבצע הצגה מדוייקת של הפוסט בלינקדאין אך ורק לקהל הרלוונטי מבלי לבזבז חשיפות והקלקות מיותרות. כלומר, אם רוצים את התוכן שיוגש לקהל בצורה מפולחת ומדוייקת – הקידום הממומן הוא הפתרון והוא בדרך כלל מספק החזר השקעה לא רע בכלל. שילוב Remarketing (פרסום המופיע בפני מי שביקר באתר החברה שלך או בדף הנחיתה) בקמפיין יעלה עוד יותר את אפקטיביות התוכן ברמה המעשית: לידים.

בואה של אאוטבריין

כיום, יצירת תוכן טוב –כזה שמעניין לקרוא כמו כתבה בעיתון – הוא צעד אחד בכיוון הנכון, אך זה לא מספיק כי כפי שציינו לעיל – הקהל מתפזר על הרבה ערוצים. נאמר שכתבו עליכם כתבה יפה בעיתון ובאתר גלובס. כתבה כזו תופיע בפני הקהל יום או יומיים ולאחר מכן האפקט שלה ידעך. כאן באה חברה כמו אאוטבריין לעזרה ומחברת בין יחסי ציבור לפרסום ממוקד: אאוטבריין מאפשרת לכל כתבה להופיע באתרים שונים תחת הכותרת: "עוד כתבות שיעניין אותך לקרוא". התשלום – בהתאם לכמות הקוראים שהקליקו ונכנסו לכתבה. על ידי כך ניתן להגדיל את החשיפה לאותה כתבה לאורך זמן ובאתרים נוספים מעבר לאתר בו הכתבה נכתבה במקור.

תשקיעו במובייל

המובייל הופך במהירות לערוץ המרכזי דרכו אנשים קוראים חדשות, נכנסים לרשתות חברתיות, ומחפשים מידע. בנקים בארה"ב מדווחים על 60% מלקוחותיהם שנכנסים לחשבונות הבנק דרך המובייל. לכן, חשוב לבדוק את תאימות האתר שלכם למובייל והנוחות של ממשק המשתמש. אין היום עסק שרוצה להמשיך להתקיים ולא משקיע באתר מובייל כזה שייתן חוויה חיובית שתחזיר את הלקוח שוב ושוב.

וידאו – קל יותר לצפות מאשר לקרוא

בעידן האינסטנט לאנשים קל הרבה יותר לראות סרטון מאשר לקרוא טקסט וזה גם משכנע יותר לראות מישהו מדבר מאשר לקרוא ציטוטים. זו הסיבה שאנו רואים יותר ויותר סרטוני וידאו (קצרים) לסיקור כנסים, הסברים על המוצר, עדויות של לקוחות ועוד. הפצה נכונה של הוידאו שלכם לקהל המטרה, בין השאר בעזרת הכלים שציינתי לעיל – עשויה להביא לחשיפה גבוהה ולידים בהתאם. כלי ה-True View של YouTube צבר פופולריות רבה כאחד הכלים היעילים בכל הנוגע ליחס מחיר-חשיפה, ולצדו כל אתרי התוכן, בדסקטופ ובמובייל, המתחזקים פלטפורמת וידאו.

אין ספק שבפתח שנת 2015 הקהל שלנו מפוזר בערוצים רבים, אך אם נדע להשתמש בתבונה בתוכן מושך ומעניין ולהגיש אותו לקהל בצורה הנכונה ובערוצים הנכונים נוכל להגיע לקהל שלנו באופן ממוקד ובפחות כסף בהשוואה לעבר. גוף שיידע לחבר בין התוכן למדיה הן המסורתית והן הדיגיטלית הוא זה שיצליח בעידן הנוכחי.

הכותב: אורן בסון, מנכ"ל אולמדיה, המתמחה בייעוץ תקשורתי ושיווק דיגיטלי