הפודקאסטההצלחה של האייפד מדגדגת לכם? מיליון יחידות נמכרו בחודש הראשון ועוד מיליון בחודש השני ועוד מיליון בחודש השלישי. רוצים גם? רוצים הצלחה מהירה וסוחפת לפחות בקנה מידה שלכם? רוצים לקחת את השוק בסערה ולא חשוב באיזה שוק אתם? אם אתם רוצים לפתח ולהשיק להיטים שיווקיים בכל תחום ולהרים גלים של ביקוש נלהב, אתם צריכים להחליף את הראש. אתם צריכים גישות ושיטות חדשות בתחומי האסטרטגיה התחרותית, החדשנות, השיווק, המיתוג וניהול חווית הלקוח. כל מה שלמדתם ועבדתם על פיו עד כה לא מתאים ולא מספיק. הגישות הרגילות בתחומים האלה מכוונות לטווח הארוך: אסטרטגיות ארוכות טווח, מותגים ארוכי טווח. הכל ארוך טווח מתוך שאיפה להגיע ללקוח ארוך טווח או במילים אחרות; לנאמנות לקוח, למערכת יחסים, ללקוח לכל החיים. כל זה עדיין חשוב במידה מסוימת. הרבה פחות חשוב מבעבר אבל עדיין חשוב. יחד עם זה, כל זה לא יעזור לכם אם אתם רוצים הצלחה שיווקית מהירה ומתוקה. אם זה מה שאתם רוצים אתם צריכים לעבור מ- Think Long ל- Think Short. ראש אחר לגמרי. אנשי שיווק צריכים היום לשלוט בשתי הגישות ולדעת לעבור מאחת לשניה לפי הצורך והמקרה.
לגישה החדשה, Think Short, יש שיטות מחקר משלה ותהליכי עבודה מסודרים אבל אחרים ממה שאתם מכירים וכלי ניתוח ושיטות ליצירתיות תכליתית שונים. דבר מרכזי שהיא עושה אחרת: היא משלבת תחומים שהם נפרדים בגישה המסורתית הרגילה. היא משלבת אסטרטגיה תחרותית, חדשנות, שיווק, מיתוג וניהול חווית הלקוח בתוך שיטה אחת כי כשרוצים הצלחה מהירה אין זמן להפרדות האלה. אבל בואו נתחיל בהתחלה, בחשיבה. במה Think Short שונה מ- Think Long? נעבור על 10 מושגים מרכזיים של הגישה הישנה והמקובלת ונראה איך הם משתנים.
1. מטווח ארוך אחד להרבה טווחים קצרים
ההסתכלות על העתיד היא שונה. בגישה החדשה העתיד לא נראה כמו רצף אחד של התפתחות יציבה אלא כמו שרשרת של הצלחות שבאות בזו אחר זו. אם לדייק: הצלחות שצריך ליצור בזו אחר זו כי הן לא באות מעצמן על טייס אוטומטי.
2. מניהול לפי מטרות לניהול לפי הזדמנויות
בשיווק הישן הניהול הוא לפי מטרות: אנחנו קובעים לאן אנחנו רוצים להגיע ואז פועלים לפי תוכניות עבודה כדי להגיע לשם. הגישה הזו היתה אפקטיבית כשהתחרות והצרכנים והטכנולוגיות היו יותר יציבים ולא השתנו לנו במהלך מימוש התכנית. בגישה החדשה אנחנו שואפים לזהות במהירות הזדמנויות שנוצרות בשווקים ולמצות אותן בזריזות.
3. מ- "נתח שוק" ל- "נתח שוק ממוצע"
פעם אפשר היה "לכבוש" נתח שוק והוא היה נשאר שלנו. זה לפחות היה הראש. במציאות הנזילה והדינאמית של היום "נתחי שוק" עוברים במהירות ממתחרה למתחרה. בגישה החדשה אנחנו חושבים על נתח שוק כעל מדד נקודתי ולכן בהסתכלות על תקופה כמו שנה, הרבה יותר רלבנטי ואמיתי לדבר על נתח שוק ממוצע.
4. מ- "יתרון תחרותי בר-קיימא" ל- "יתרון תחרותי מתחדש"
אין היום ולא יכול להיות לאף חברה יתרון תחרותי שהוא "בר-קיימא" (Sustainable). לא בהיפר-תחרות שאנחנו פועלים בה. לכן בגישה החדשה החשיבה היא יותר דינאמית ואנחנו מכוונים להשיג יתרונות תחרותיים זמניים בידיעה ברורה וצלולה שנצטרך להשיג שוב ושוב יתרונות כאלה בעתיד.
5. מ- "פילוח צרכנים" ל- "פילוח הקשרי צריכה"
שיטות פילוח הצרכנים מניחות שצרכנים מתארגנים בקבוצות אשר מאפשרות לנבא התנהגות צריכה. הגישה הזו עדיין שימושית במקרים מסויימים כיוון שיש למשל צריכה שקשורה לגיל או לשלב במחזור החיים וזו רק דוגמה אחת. אבל זה לא מספיק. צרכנים נוטים היום לאמץ קשת רחבה של התנהגויות שלקוחות מתוך מה שבעבר היה סגנונות חיים שונים. נקודת מבט משלימה לפילוח הצרכנים היא פילוח הקשרי צריכה. המחשה פשוטה: בענף המסעדות "חגיגת יום נישואין" היא פלח בפעילות ובהכנסות למרות שצרכנים שונים לגמרי זה מזה נמצאים בו בזמנים שונים.
6. מ- "פוטנציאל שוק" ל- "דליקויות"
השיווק הישן חושב על הפוטנציאל למוצרים חדשים או למודלים עסקיים חדשים כעל משהו "שנמצא שם או לא נמצא שם". זו חשיבה סטטית שאופיינית לשיווק הרגיל ונובעת מהשאיפה הבסיסית שלו "לספק צרכים לא מסופקים". אבל חשיבת "פוטנציאל שוק" ושיטות המחקר שלה לא מאפשרות לנבא ולא עוזרות ליצור הצלחות כמו ההאמר או אפילו האייפון. בשיווק העכשווי אנחנו עוסקים בעיקר בסיפוק מחדש של צרכים כבר מסופקים. בגישה החדשה אנחנו משתמשים בשיטות מחקר מתוחכמות כדי לזהות "דליקויות" שהן נטיה של צרכנים להידלק עכשיו על קונספט מסוים. לכן, אנחנו חושבים על פוטנציאל באופן דינאמי כעל משהו שניתן ליצור ולפתח אתו. אנחנו מזהים "מה יכול להדליק את קהל היעד שלנו עכשיו" או "כמה אנשים נוכל להדליק על הקונספט שלנו".
7. מ- "חדשנות פורצת דרך" ל- "חדשנות מוגבלת אפקטיבית"
השיווק הישן אימץ את מהפכת החדשנות כי לא היתה לו ברירה, אבל מיד הכניס את החדשנות להקשר של חשיבת טווח ארוך. בשיווק המקובל, החדשנות חותרת להיות "פורצת דרך", חדשנות שברוב המקרים לוקח לה זמן רב לחדור לשוק. משלימה אותה "חדשנות קוסמטית" בעיצוב אריזות ואולי בשיפור וגיוון קל של קו המוצרים הקיים. בגישה החדשה אנחנו משתמשים בנוסחה שמדברת על חדשנות מוגבלת ברמה של 20% שנוספים על יסודות של "נוסחה בדוקה ומוכרת". משחקים דיגיטליים חדשים ממחישים את זה מצויין. 80% לוגיקת שימוש מוכרת מהעבר שמבטיחה הנאה מיידית ו- 20% חידוש. החדשנות שלנו היא לא קוסמטית. היא בנויה לנצל "דליקות" עכשווית של לקוחות, מכוונת לענות על מוטיבציות מסוימות מאוד ומעוצבת לכלול מרכיב ויראלי שיגרום למוצר להתפשט בשוק במהירות.
8. מ- "מיצוב ובידול של מוצרים" ל- "כח סחף"
מיצוב של חברות ועסקים (כלומר: המאמץ להשפיע על הדרך בה הלקוח ישווה אותנו למתחרים) ויצירת ייחוד אטרקטיבי, הן משימות של הטווח הארוך. אני אומר את זה למרות שחברות צריכות היום להכניס שינויים במיצוב ובבידול שלהם ולהתעדכן לעיתים תכופות יותר מבעבר. כשמדובר במיצוב או בידול של מוצרים, ההנחה הסמויה היא שהקונה הפוטנציאלי תמיד ישווה את המוצר שלנו למוצרים של מתחרים. לא זו הגישה שיוצרת להיטים שיווקיים. הגישה החדשה והשיטות שלה שואפות ליצור "כח סחף" שימנע השוואות.
9. מבלעדיות "המותג לטווח ארוך" לשילוב עם "מותגים לטווח קצר"
בגישה הישנה יש רק מותגים לטווח ארוך. בגישה החדשה התפקיד של המותגים לטווח ארוך משתנה. הם עוברים לרקע והופכים לגורם שמרגיע את חששותיו של הצרכן ומבטיח לו אמינות כי המותג לטווח ארוך מבוסס כידוע על אמון. בגישה החדשה אנחנו משלימים את המותגים לטווח ארוך (תחשבו פולקסווגן) במותגים לטווח קצר שבנויים לעורר התלהבות (תחשבו החיפושית החדשה). אנחנו משלבים בין השניים בארכיטקטורת מותגים אחת כמו "ארץ נהדרת" שהיא מותג לטווח ארוך ו- "המקפלות" שהן מותג לטווח קצר. אנחנו משדרים ללקוח שהוא מקבל משהו חדש בדיוק כמו שהוא רוצה על ידי שימוש במותג חדש ולא בעדכון אריזות, לוגו או נוסחת מוצר "חדשה". הבניה הויראלית של המותג לטווח קצר הופכת השקה של מותגים כאלה בשרשרת לרווחית מאוד. אין כאן עלויות מסדרי הגודל המקובל בהשקת מותגים חדשים.
10. מחתירה לשביעות רצון ולנאמנות לקוח לשאיפה לפתות ולחשמל
השיווק הישן וגם הגישות המקובלות בתחום שירות הלקוחות שואפים שהלקוח יהיה שבע רצון בתקווה שאם הוא יהיה מרוצה הוא גם יהיה נאמן. הניסיון והמחקרים אומרים אחרת. לקוחות לא מרוצים עוברים הלאה, אין ספק. אבל גם לקוחות מרוצים נוטשים או לפחות רועים בשדות זרים – אם מישהו מפתה אותם. הצרכנים מונעים היום על ידי מוטיבציה חדשה ורבת עוצמה: הפחד מהחמצה. בגישה החדשה אנחנו משתמשים בתפיסת שיווק שונה שנקראת "שיווק מחשמל" כדי להדליק, לפתות ולהלהיב לקוחות, גם קיימים וגם פוטנציאליים, עוד פעם ועוד פעם.
זו ההתחלה. אם אתם רוצים הצלחה שיווקית מהירה אני ממליץ לכם לתרגל את החשיבה הזאת. ועוד משהו: פרויקטים של ייעוץ אסטרטגי – שיווקי בגישה הישנה נוטים באופן טבעי להיות … ארוכים. פרויקטים בגישה החדשה, Think Short, מבוצעים בחודשיים בערך והם ממוקדים בתוצאה ברורה: הצלחה שיווקית חדשה ומהירה.
*ד"ר דן הרמן מוביל חברות להצלחה שיווקית חדשה בתוך חודשים ספורים (www.danherman.co.il) והוא מחבר הספר Outsmart the MBA Clones
