הפודקאסטכתיבה שיווקית היא מרחב ענק, שרבות ההגדרות לו. במאמר זה אסקור את תפיסתי בנוגע לכתיבה שיווקית, המעוגנת בלמעלה מ-20 שנות ניסיון בתחום.
כתיבה שיווקית היא לא המלכה של הכיתה, אלא הסגנית שלה. זו הנחבאת אל הכלים, המסתתרת מאחורי הגלימה התקשורתית, הנוצצת והמסוככת של המלכה, שנמצאת באור הזרקורים. לפעמים נהנית הסגנית מכוחו המגן של הצל, לפעמים מקוננת בעומק ליבה על מעמדה הפחות, ועל חוסר הצדק שבו. ולפעמים לפעמים – היא גם נהנית – ואפילו קצת לאיד – מהאפיל העולה שלה, מבלי שהתאמצה במיוחד, שכן היא גרועה בנעיצות מרפקים.
המלכה של הכיתה, של הפרסום והשיווק היא ללא ספק – הקופירייטינג, אותה מילה עמומה, לועזית, כל כך תל אביבית, מתהדרת, מחשיבה עצמה ופסידו-זוהרת. אותה מילה, שטומנת בחובה כפכפי פלטפורמה אופנתיים, לבוש מרושל בהקפדה רבה , קירות פסטלים ותמונות ענק במשרד מוקפד עד לזרא, המשדרת "אני יצירתית".
כתיבה היא עבודה מכאנית משהו. פעמים רבות אין בה זוהר, אלא עבודה שחורה נטו, (סליחה על הקלישאה) והגהות חוזרות ונשנות. גם היוצרים הדגולים ביותר מעידים על כך: על השעות על גבי שעות שבהן הם משכתבים, עורכים, כותבים מחדש קורעים או מוחקים חומרים בחמת זעם לפח האשפה הרגיל והדיגיטאלי.
אם נדמה את עולם הכתיבה לכביש ארוך, הרי שהכתיבה הטכנית, כמו כתיבת חוזים משפטיים, כתיבת מדריכים למשתמשים נמצאת בקצה אחד – ומנגד, בקצה השני – הכתיבה היצירתית, הקופי-רייטינג רעיונאות בעברית צחה ועימה במקום של כבוד – הכתיבה הספרותית. ובאמצע – באותו מרחב ענק, אפור משהו – נמצאת הכתיבה השיווקית. זו הבאה לשכנע, זו הבאה ללחלח נושאים מורכבים ו"יבשים", זו הבאה להסביר לכל הדיוט (במובן של ה-layman, ההיפך מן המומחה) מושגים חדשים, שמעולם לא שמע על קיומם, ומייד, כהרף עין, הוא אמור לשלוט בהם; זו הפותחת לו עולמות חדשים וכן – גם מסייעת למכור מוצרים.
בעולם הצריכה שאנו חיים בו, לכל דבר יש תג מחיר. תג המחיר של מוצר, רעיון, אדם ואפילו רגש עולה, אם הכתיבה השיווקית שלו מוצלחת, מעבירה את המסר, מפשטת ומביאה אותו לקורא שלו, לקהל היעד. בעידן האינטרנט, שבו הידע פרוש לכול, בלא הבדלי השכלה, גיל, מין, מעמד או גיאוגרפיה, קיימת חשיבות עצומה לדרך שבה הוא מועבר – לכתיבה השיווקית שלו. כמויות הידע הן עצומות: הקורא, גם הוא הפך מצרכן פאסיבי ליצרן פעיל: הוא כותב אימיילים, בלוגים, משתתף בפורומים. מיליארדי עמודים מיוצרים מידי יום – והם כתובים בעזרת כתיבה שיווקית. בניגוד לקופירייטינג, העיקרון המנחה את הכותב בעת הכתיבה הוא לא רק העברה של מסר, חד ומדויק, אלא העברת תכנים, מידע. כלומר,אם נשתמש בהבחנה של מסר – משפט אחד הממצה את התחושות והמחשבות שאני רוצה לייצר בלב הקורא – ותכנים – המידע, העובדות והתמונות שאני מעביר לו, הרי שבכתיבה השיווקית המשימה היא כפולה: גם להעביר מסר וגם להעביר תכנים. גם לקלוע לרגש וגם לחדור להיגיון. משימה לא פשוטה בעליל. המשימה קלה כפליים כשהעובדות הן באמת חסרות ברק; כשהתכנים באמת קשים לעיכול או להבנה; כשהם ארוכים ומשעממים. קל לשמור על מסר ברור ויצירתי בסלוגן (קופירייטינג) אבל הרבה הרבה יותר קשה לשמור עליו, שלא לומר לייצר אותו, במאמר ארוך, בדוח חברה או בתיאור מוצר באינטרנט.
כתיבה שיווקית מנצחת – השילוב בין עובדות פשוטות וברורות לבין מסר אחיד וקולע לצורכי קהל היעד.
לא בכדי אני משתמשת בפועל לייצר ולא ליצור. הסופר יוצר, בכישרון כזה או אחר. הכותב השיווקי מייצר. ולא רק בשל כמויות המידע שהוא מעבד, טוחן ופולט ממטחנת העובדות שלו, אלא משום שהכתיבה השיווקית היא מיומנות נרכשת. גם כאן, לא יזיקו תנאי פתיחה טובים, כמו כישרון כתיבה, אהבת המילה הכתובה, קריאה מרובה ואוצר מלים עשיר. אבל, גם בהיעדרם, או בוא נאמר בתנאים בסיסיים מאוד שלהם, ניתן לרכוש כלי יסוד, ארגז כלים בסיסי שישמש כל כותב באשר הוא לצרכיו השיווקיים.
השיווק בעידן האינטרנט הוא לא רק מכירה. פירושו להשאיר את הקורא בפוסט שלי עוד דקה, כדי שלא יעבור לאתר אחר; לגרום למנהל בארגון לקרוא את סיכום הפגישה שלי ולא לענות באימייל לקוני – קיבלתי, קראתי, נדבר בפגישה; לגרום לנרשם באתר היכרויות לקבל הודעות ופניות רבות יותר וכן – גם למכור מוצרים, שירותים, תדמית , מותג וכיוצא באלה. ההשפעה של האינטרנט עלינו היא דו-כיוונית: לא רק שהוא השפיע על הכתיבה בו, אלא שהקריאה וקליטת המידע שלנו במדיות אחרות השתנתה לגמרי. אני מודה לאלוהים על כי נחשפתי לספרות יפה לפניו. האם הייתי מסוגלת כיום לקרוא את "מלחמה ושלום" עב- הכרס ? חס ושלום.
ולכן – הסגנית של מלכת הכיתה התעוררה מתנומת החורף שלה. היא עדיין לא זוכה לאור הזרקורים, אין לה ראיונות בפריים טיים וגם לא צילומים מרהיבים באיים אקזוטיים – אך היא הולכת וצוברת תאוצה, ולעתים מחייכת לעצמה בביישנות בהרכנת ראש – שלא האמינה שיהיו לה כל כך הרבה מחזרים !!
מה בין כתיבה שיווקית כתיבה עיתונאית
אם נחזור לרעיון המרכזי של המאמר – כי כתיבה שיווקית היא כתיבה המבוססת קודם כול וראשית כל על עובדות, חשוב להבחין אותה מסוגי כתיבה אחרים, כמו למשל הכתיבה העיתונאית. במה היא שונה ממנה ? ובכן, לעניות דעתי, קיים הבדל מהותי בין כתיבה עיתונאית לבין כתיבה שיווקית. כתיבה עיתונאית באה לספר סיפור. בדומה לכתיבה היצירתית, היא רוצה לעניין את הקורא, לגרום לו לתחושות מסוימות בבטן, בלב. העובדות הן כלי שרת בידיה, ולעתים, כפי שמעידים מאמרים בעולם התקשורת, אין העיתונאי מציג אותן באופן האובייקטיבי ביותר, במודע או שלא במודע. כתיבה שיווקית, לעומת זאת, מתבססת על דיוק בעובדות. כספינה ענקית, היא מעוגנת בנמל בעוגן חלוד אך יציב, של עובדות, מעשים, התרחשויות, היגיון.
כתיבה שיווקית גם נטולה מלחצי הזמן של הכתיבה העיתונאית: לא צריך להוריד כתבה תוך 6 שעות. היא פונה לקהלי יעד מוגדרים ומפולחים יותר ולא להמוני קוראי העיתון, ומראש היא עסקית-מסחרית יותר: חשוב להתאים אותה לא רק לקהל היעד אלא לשוק המשתנה.
הכתיבה השיווקית היא חסרת-רחמים: אם טעה הכותב באמיתות התכנים שכתב, התגלה במערומיו. במשקולת שבין השילוב בין רצף להיגיון נעה חשוב לאזן תחילה את הצד ההגיוני. רק לאחר מכן, יש לשלב צד יצירתי.
ולכן, כותב שיווקי אפקטיבי שולט בחומר ומשלב יצירתיות ועניין לקורא. עליו להבין את החומר הנכתב, לבקש חומרי עזר, לדעת לשאול את השאלות הנכונות ולהשתמש במאגרי מידע בעת הצורך. רק לאחר מכן, יפנה לעבודת הקופירייטינג….
*אילת צורי, מנהלת המכון להדרכה בכתיבה עסקית (www.ayeletz.co.il), מנהלת הקורס "שיווק וכתיבה שיווקית בעידן האינטרנט" בשיתוף אוניברסיטת בר-אילן.
