הפודקאסטמשבר תקשורתי, כידוע, הוא לא עניין סימפטי. פעם, כדי שיפרוץ היה צורך במעמד שני צדדים לפחות: יוזם המשבר והתקשורת. היום מספיק שליוזם המשבר יש מוטיבציה פלוס גישה לפייסבוק והנה לכם משבר תקשורתי לכל דבר ועניין.
לאחרונה יצא לי להתנהל מול משבר שכזה שחווה אחד מלקוחותיי והתגלגל במהרה גם לעמוד הפייסבוק שלו. החלטתי לשתף אתכם בדרכי ההתמודדות עמו ועם כמה קודמים בהם יצא לי לקחת חלק:
1. למדוד את העוצמה – לפני שמחליטים כיצד להגיב, חשוב לאבחן את המשבר מולו אנו עומדים. עוצמתו של משבר יכולה להימדד בכמה פרמטרים:
א. כמות הפוסטים העוסקים בנושא המשבר על הקיר שלך – ככל שכמות הפוסטים סביב העניין רבה יותר כך חזקה עוצמת המשבר.
ב. כמות התגובות והלייקים לכל פוסט עויין שכזה – ככל שכמות האינטראקציות סביב כל פוסט מסעיף א' רבה יותר כך המשבר יותר רחב היקף.
ג. פרקי הזמן בין פוסט עוין לפוסט עוין – פוסטים במרווחי זמן של דקות בודדות ההולכים ומתקצרים עלול להעיד על משבר שהולך וצובר תאוצה.
ד. תוכן: עד כמה חזקה רמת האמוציות בתוכן הפוסטים העוינים – האם הפוסטים עוסקים בפגיעה אישית והאם נעשה בהם שימוש באלימות מילולית. אם כן – כנראה שנושא המשבר מהותי.
2. להתאים את סוג התגובה לעוצמת המשבר – אחרי שזיהינו את עוצמת המשבר זה הזמן להתאים לו את סוג התגובה:
א. משבר בעצימות נמוכה מאד – יש לשקול לא להגיב כלל. לפעמים תגובה לסוג כזה של משבר יכולה דווקא להעניק לו תנופה.
ב. סערה בכוס תה – יש משבר אבל בעוצמה נמוכה עד בינונית. זוכרים מה אמרו בזהו זה על סערות בכוס תה? זה לא אתם, זה פופטיץ. אז זהו, שזה זה. במקרה כזה כדאי לשקול תגובה, אבל חשוב להקפיד לא לצלול עמוק מדי פנימה למעמקי המשבר אלא להסתפק בשכשוך מהיר ויציאה זריזה מהעניין ללא רמת מעורבות גבוהה מדי.
ג. קרייסס – ישו אולי מת מזמן, אבל המשברים הקרויים על שמו עדיין חיים ובועטים בנו לעיתים מזומנות. מה שבטוח – להצטלב לא יעזור. במקרה כזה יש לשקול לקיחת אחריות, הודאה בטעות ואם יש אפשרות אז גם הקמת ועדת חקירה. אם תפסו אתכם עם המכנסיים למטה – לברוח עכשיו יכול להפוך אתכם ל"כיפה אדומה".
3. נוסח עקבי, יחס אישי – החלטנו מה תהיה התגובה. כעת יש להחליט באיזה אופן לפרסם אותה. במידה וזיהינו שמדובר במשבר מהסוג השני (סערה בכוס תה) נפרסם את תגובתנו כמענה על כל פוסט "עוין" בצירוף פנייה אישית למפרסם הפוסט בשמו. גם אם זה נראה לכם מייגע לחזור שוב ושוב על אותה התגובה לאנשים שונים זכרו שהתגובה האישית לכל פונה משמעותית עבורו ושקולה מבחינתכם כמעט למיני סופר-טנקר החג מעל למדורת ל"ג בעומר בשכונה. במידה ומדובר במשבר מהסוג השלישי, קרייסס, לא תספיק תגובה אישית לכל פונה אלא גם תגובה רשמית בצורת סטטוס שיתפרסם על הקיר ויפנה לכל חברי העמוד ולא רק לאלו שפנו.
4. הערכה מחודשת – פרסמתם תגובה. קודם כל קחו נשימה עמוקה. סיימתם? יופי כי המשבר עדיין לא חלף. זה הזמן לבחון את תגובת האוהדים שלכם לתגובה שלכם הן האישית או הרשמית בצורת סטטוס. אם לאחר שהגבתם אישית בעמוד לכל פונה לא התפתח דיון – סביר להניח שהמשבר מאחוריכם. אותו כנ"ל במידה ואין גל של תגובות נזעמות על הסטטוס שפירסמתם. עשו לכם לייקים? בכלל טוב, רק שלא יעלה לכם לראש. במידה ומתפתח שרשור לא ארוך יש לשקול להמשיך את הדיון מול המדסקסים המתמידים דרך האינבוקס שלהם. במידה ותגיבו שוב בפרהסיה לתגובות זה עלול בנסיבות מסויימות לשדר לחץ ולכן עדיף להמשיך את הדיון באחד על אחד בשלב הזה. אם האש לא שכחה וגלי התגובות נמשכים, זה כנראה הזמן לעבור לשלב הבא.
5. "You fight social media fire with social media water " – את המשפט החכם הזה טבע רמון דה-לאון, איש השיווק הקופצני והמשעשע של כמה מסניפי דומינו'ס פיצה באיזור שיקגו כאשר שניים מעובדי הסניף בצפון קרוליינה צילמו את עצמם מכינים פיצה מחתיכות בצק שבילו קודם לכן באפם. רמון מיהר אז לפרסם סרטון תגובה המגנה את האקט מכל וכל ומביע זעזוע ממנו ולהפיצו ברחבי המדיה החברתית ובפרט כתגובה לכל אותם בלוגרים ומשפיעינים שהגיבו לסרטון המקורי. האש כבתה אז באותה מהירות בה ניצתה תוך קביעה של אותם בלוגרים ומשפיענים שבסניפים של רמון דה לאון פשע שכזה לא יכול להתחולל. בקיצור, תגובה נכונה לקרייסס תצא קרוב ככל האפשר למיקום ולעיתוי ההתפרצות שלו ותשדר רגישות גבוהה מצידכם כלפי קהל היעד הפגוע משולבת בנכונות לסייע ו/או לפצות במידת הצורך.
הכותב הוא יועץ לשיווק דיגיטלי לחברות וארגונים ומרצה בכיר בתחום בהמי"ל
לפרטים נוספים אודות קורס יחסי ציבור וניהול משברים – לחץ כאן
