הפודקאסט
התמורות הכלכליות, החברתיות והדיגיטליות של העשור האחרון יצרו העצמה צרכנית בקנה מידה יוצא דופן. הצרכן רוצה מוצר טוב, במחיר טוב ובשירות מצוין. הסטנדרטים הללו הביאו למצב בו ארגונים וחברות, שלא הייתה להם בעבר תחרות ושלא סבלו מאחוזי נטישה גבוהים – כדוגמת בנקים וחברות ביטוח, סובלים כיום ממצב בו, על פי מחקרים של Capgemini ו- Forrester, למעלה מ-50% מלקוחות הבנקים באירופה נמצאים בסיכון לעזיבה וכי 10% מהלקוחות אכן עוזבים לבסוף.
המציאות החדשה יצרה מצב בו ארגונים נאלצים להתחרות על לבו (וכיסו) של כל לקוח ולקוח – הן של לקוחות חדשים והן של לקוחות קיימים, בצורה חסרת תקדים. למרות זאת, בישראל עדיין לא התחוללה המהפכה לה הצרכנים מצפים, ובעידן בו המתחרים מציעים מוצרים דומים במחירים דומים – הארגונים נושאים עיניהם למחלקות השיווק והמכירות, מהן מצופה לבדל את הארגון מהמתחרים ולהציב אותו בקדמת המרוץ.
במגזרים רבים, דוגמת הטלקום, הפיננסים והבריאות, האתגר הגדול הוא בידול מול המתחרים, ולכן הדרך הטובה ביותר לשמר לקוחות ולמשוך לקוחות חדשים היא שיפור השירות ללקוח. מסקנה זו מקבלת משנה תוקף לאור מחקר נוסף בתחום, המצביע על כך שחוויה טובה של שירות דיגיטלי בערוצים הישירים נותנת סיכויים גבוהים להישארות.
אין זה פלא, אם כן, שארגונים רבים כדוגמת חברות הסלולר הגדולות וקופות החולים, מתפארות על גביי שלטי החוצות כי הן המובילות בתחום השירות. אך האם הבטחות אלו עומדות במבחן המציאות, בעיניי הלקוחות עצמם? והאם אותם ארגונים יהיו מובילי תחום השירות גם מחר?
מכיוון שבעידן הדיגיטלי עיקר התקשורת בין הלקוח לארגון לא מתבצעת פנים אל פנים (מתי לאחרונה פגשתם נציג של ספק שלכם בתחום התקשורת, הסלולר, הביטוח, או הבנקאות?), אלא באמצעות הערוצים הישירים וערוצי הדיגיטל – מוקדי שירות, אתר אינטרנט ואפליקציות סלולריות – הדרך לשיפור חוויית הלקוח עוברת גם דרך מחלקת ה-IT של הארגון.
כך למשל, על מנת לשלב טופס דיגיטלי חדש לשינוי פרטי תשלום באתר החברה, יש צורך באפיון, פיתוח, עיצוב, אינטגרציה, אבטחת מידע ובדיקות – תהליך האורך זמן רב (שבועות ואף חודשים) וצורך לא מעט משאבים. כדי לשלב שירותי ערך מוסף נוספים, דוגמת מחשבונים, טיפים, חישובי הנחות ואפליקציות – התהליך מסתבך ומתייקר עוד יותר.
מצד שני, הטופס הדיגיטלי הוא שירות הכרחי בעולם התחרותי שלי היום. הוספתו תוכל לחסוך זמן יקר של נציגי השירות, להעלות את שביעות הרצון של המשתמשים, להעלות את השימושיות של האתר והכי חשוב – לתרום למחויבות הלקוח לחברה ולמנוע את עזיבתו.
אנשי השיווק והמכירות יודעים, אולי יותר מכל גורם אחר בארגון, כי 'זמן ההגעה לשוק' (Time to Market) הוא אלמנט מפתח בכל הנוגע לתחרות ולרלוונטיות. ככל שזמן ההגעה לשוק יהיה קצר יותר, כך ניתן יהיה להגיב לאירועים בשטח (כדוגמת תסיסה צרכנית, מחאות, פעולות של מתחרים ועוד), או לחלופין לנצל הזדמנויות עסקיות ולהכות על הברזל כשהוא חם.
בעידן בו הציפייה היא שאנשי העסקים בארגון יקדמו את הארגון ויביאו להשגת היעדים העסקיים (דוגמת רווחיות, יעדי מכירות, יעדי נתח שוק ויעדים אחרים), יש להפחית את התלות בין השיווק והמכירות לבין ה-IT, כך שניתן יהיה להטמיע או לעדכן אפליקציות, יישומים ופיצ'רים ב-Time to Market מינימאלי, שאורכו מסתכם בימים ושבועות, ולא חודשים או שנים. לשם כך, יש לבחון פתרונות ומוצרי מדף, המסוגלים לתת את הגמישות והמהירות הנדרשים בעולם התחרותי, במינימום תהליכי פיתוח ויישום. מאפיינים מרכזיים בטכנולוגיות הללו הם מתן כלים ויכולות לאנשי העסקים ליצור בעצמם אתר אינטרנט לפלח שוק ספציפי, ליצור בעצמם טפסים דיגיטליים המקושרים למערכות הליבה של הארגון וליצור סטנדרט שיווקי ושפה אחידה בין משתמשי האינטרנט, הטאבלטים והטלפונים החכמים (Responsive UX).
אלו יכולים להיות פתרונות הכוללים גם מנועים של איתור וחיתוך מאפייני לקוחות (Targeting), פרסונלזיציה וסגמנטציה. בניגוד למה שמקובל לחשוב, סקר שנערך לאחרונה על ידי Bizrate Insight מצא ש- 60% מהלקוחות שנחשפו לפרסומות ייעודיות מסרו, שלא מפריע להם לקבל פרסומות ייעודיות, ואף 28% מסרו שהם מאוד שמחו לקבל את הפרסום, מכיוון שהדבר הזכיר להם דרישות נוספות שלהם. זוהי הוכחה נוספת שלא רק שיכולות אלו לא מפריעות ללקוח, הן מאפשרות לפנות אליו בשפתו, להציע לו מוצרים שעשויים להתאים לצרכיו ולהעדפותיו ולתת לו את הערך המוסף, הכה הכרחי בעולם התחרותי של ימינו.
הכותב הוא סגן מנהל החטיבה הפיננסים והיישומים בקבוצת אמן, המייצגת את Backbase בישראל
