הפודקאסטמיד כשמופיע שמך בדפי זהב ולפעמים כבר לפני – כאשר מגיעה השמועה על פתיחת העסק שלך, מופיעים נציגי המכירות השונים ומתדפקים על דלתך. בראשם, נציגי המכירות של מדיות הפרסום השונות. חצי עמוד, שמינית רבע… בצבע? ואולי בכלל אינסרט? מה לוותר? השתגעת, כל המתחרים שלך יופיעו השבוע… ובכלל יש לנו גם מהדורת אינטרנט….
פתחת עסק? אתה בוודאי מכיר את הסיפור. כדי לעזור ולשכלל, ולו במעט, את המשא ומתן עם נציגי המכירות המנוסים, המשכנעים האולטימטיביים והעקביים קיבצתי מספר קווים מנחים לפרסום. לשימושך – בעל העסק!
על קצה המזלג – טיפים שימושיים
תכנון – אל תפרסם ללא תוכנית שיווק והקצאת עלויות מראש לסעיף הפרסום. יתכן ובמהלך התקופה תחליט לשנות, (כל תוכנית היא בסיס לשינויים) אבל, לפחות תוכל לשמור על מסגרת התקציב שלך. יתרה מכך, כשאתה יודע מתי אתה רוצה לפרסם, תוכל לרכוש כמות גדולה יותר של פרסום במחיר נוח יותר ולממש את הפרסום כשנכון ולא כשנוח לסוכן או לעיתון.
אתה יכול לקבל יותר – נכון הוא, שפורמלית אין קושרים בין מערכת העיתון למחלקת מודעות, אבל אין סוכן מכירות טוב שלא יכול לעשות לך קצת יחסי ציבור בעיתון. זה חלק מהעסק השמור לאלו שיודעים לדרוש אותו. עבור תוכנית פרסום בקש מהסוכן שלכם להזיע ולהצדיק את אמונכם בו. בקש שידאג לשרבב את שמך, פרטי המבצע או כל נתון אחר הנוגע לעסק למדורי המערכת השונים הנוגעים לתחום העיסוק שלך.
איזה עיתון מתאים לי? כשלא ברור עדיין איזה עיתון מתאים לך יותר פרסם מודעה זהה, עם קופונים או מבצעים שונים בכל עיתון. הפנו ליום אחר בשבוע בכל עיתון ונהלו מעקב איזה עיתון השפיע יותר. הדבר נכון, אגב, לכל מדיה פרסומית.
וותר על החצי השני – במהלך המשא ומתן עם נציג המכירות כדאי לדרוש (בכתב) עמוד קרוב להתחלה. עדיף לא להתפשר על מיקום מעבר לאמצע הגיליון, אלה אם כן ישנה כתבה מאוד רלוונטית לעסק שלך במקום אחר. כתבה רלוונטית היא כזו שתשאיר קהל-מטרה שלך ממוקד לאורך זמן בעמוד שבו מופיעה המודעה שלך.
כולם שמאלנים – העמודים השמאליים של העיתון הם הנראים יותר. התנו את הפרסום שלכם במיקום שמאלי. כאשר המודעה שלכם היא אחת מכמה בעמוד היא צריכה להיות העליונה השמאלית.
נגטיב, למה להיות שלילי – כתיבה לבן על גבי שחור לצורך הדגשה אינה נכונה תמיד. מחקרים מראים שהעין נוטה לדלג על הנגטיב במקרים רבים. את המסר העיקרי שלך הדגש אחרת. הנח למתחרים שלך לטעות.
הופס – שגיאות כתיב, ניסוח ואחרות אסורות. הן בהחלט יכולות לגרום נזק ולהרחיק לקוחות פוטנציאלים. בקש ממישהו נוסף להגיהה את המודעה. בהקשר זה נחזור להמלצה הראשונה – תכנן מראש כך שיהיה די זמן לבדוק.
תפוצה – הכמות היא לא תמיד השיקול הדומיננטי. שאל ואם אפשר בקש התחייבות ועדויות על דרכי ההפצה ויעדיה. לחברה שמוכרת עפרונות עדיף להגיע במחיר נמוך ל- 1,000 מהנדסים על פני כתב-עת שמגיע ל 10,000 חקלאים.
הרשימה הנ"ל היא רשימה שמאגדת את התשובות לבעיות היותר נפוצות בהן נתקלתי במסגרת עבודתי עם עסקים קטנים בינוניים, כאלה שבד"כ לא מעסיקים אנשי מקצוע לתחום הפרסום. עסקים אלו סומכים על אנשי המכירות נציגי המדיה כי ידאגו להם. במקרים רבים התוצאות מאכזבות בשל חוסר המקצועיות וחוסר תשומת הלב.
כמובן שהאמור כאן קצר מלהכיל את כל התורה. להמהדרין, מומלץ לקרוא ספרות מקצועית בתחום. הפרסום הוא נושא צבעוני ומעניין והספרות העוסקת בו קולחת ומרתקת. ספר מתאים להתחלה יכול להיות "הפרסום על פי אוגלבי". הסוקר את עולם הפרסום והכנת המודעות מזוויות שונות. כל איש עסקים יוכל למצוא משהו משלו.
