מדידת אפקטיביות קמפיינים

במאה השלישית לפני הספירה נזקק המתמטיקאי היווני-מצרי ארטוסתנס למקל מדידת אורך (סרגל), מד זווית וידע בגיאומטריה אוקלידית בכדי לחשב בדיוק מדהים (15%) את קוטר כדור הארץ על פי זווית קרני השמש בזמן נתון בשתי ערים שונות. בכלים דומים חישב ארטוסתנס את יחסי המרחקים מכדור לשמש ולירח ואת קוטרן היחסי של השמש והירח. הישג מדהים משום שמדובר בתקופה בה רוב האנשים עדין האמינו שהארץ שטוחה, השמש והירח קבועים בשמים וכל ידע אודות הגופים השמימיים הוא סוג של כפירה מסוכנת.

ארטטסתנס לא היה מעוניין בתועלת גשמית מפריצת הדרך האינטלקטואלית שעשה, אבל אנו יכולים ללמוד מהסיפור הזה תובנה מרכזית בתחום ניהול העסקים: לפעמים התשובה לשאלה שנראית בלתי פתירה נמצאת ממש בקצה האצבעות, לא נדרש ציוד מיוחד למדידה ולא תיאוריה מתמטית חדשה. צריך רק לפרוץ את קבעון החשיבה הקונבנציונלית וליישם את הכלים הזמינים לכל בצורה הנכונה לצורך פתרון הבעיה. הטכנולוגיה המודרנית אינה נזקקת עוד למקלות ומחוגות בכדי לבצע מדידות, חישובים והערכות – בוודאי שלא תצטרכו לחזור לשיעור הגיאומטריה מהתיכון כדי להגיע לתובנות בנושאי שיווק מכירות. הודות למחשבים כלי המדידה והחישוב שעומדים בפני איש השיווק הינם רבי עוצמה. מה שמתסכל את המומחים הוא "הדיסוננס" הנוצר מך שלמרות זמינות הכלים ויעילותם המוכחת, במציאות יש הרבה קמפיינים ומעט מאוד מדידה.

אקסיומה 1: לא כדאי לבצע קמפיין ללא מדידה

כל אחד יודע את התשובה לשאלה: "מדוע עלינו למדוד אפקטיביות של קמפיין שיווקי ?"

על מנת להפיק תועלת מרבית מכל שקל שהוצאנו כדי להגיע לתוצאה המבוקשת בהשקעה מינימלית במטרה להשקיע את הכסף במקומות הנכונים.

אחד היתרונות האסטרטגים של הפעלת תוכנית שיווק ממוקד לקוח ומועדוני לקוחות הוא יכולת המדידה. להבדיל משיווק המוני, בשיווק ממוקד לקוח, הכל מדיד. קבוצת היעד, קבוצת הביקודת, עלות ישירה, עלות עקיפה, אחוזי תגובה, הכנסה/רווח לטווח קצר, הכנס רווח לטווח ארוך, השפעה על מגמות ועוד. כמו כן, ניתן למדוד את השפעת פילוח השוק והתאמת ערוץ הפניה לכל פלח על התוצאה הסופית. בדימוי ספורטיבי, הרצת קמפיין תחת מדידה וניתוח כמותי דומה לקליעה למטרה בהדכת מאמן אישי מומחה. לעומת זאת, הפקת קמפיין שיווק ישיר, שמבוצע ללא ליווי מתודולוגיות מדידה מלאה משול לירייה באפלה. אפשר ליהנות מהחוויה אבל לא תביאו תוצאה המצדיקה את עלות התחמושת. יתר על כן, ללא מדידה לא נדע מה הייתה רמת ההצלחה שלו – האם הוא היה רווחי או שגרם הפסד כספי – וחשוב מכל: לא נוכל להפיק מסקנות לפעילות הבאה.

אקסיומה 2: לפרק לגורמים ולהתמקד בתוצאות

ניקח לדוגמא קמפיין דיוור מוצלח באופן יחסי, בו נמדדו אחוזי תגובה סבירים ואפילו הוכח החזר השקעה, אותו ליוויתי מקרוב וביכולתי להעיד על הערך האנליזה במהלך הרצתו. פרוק הקמפיין לרכיביו השונים ובחינת כל רכיב בנפרד חשף את הפוטנציאל לשיפורים רבים והפיכתו לרווחי עוד יותר. בין המסקנות אליהן הגענו במקרה זה:

1. יש צורך באיתור סגמנטים/פילוח שבהם היה החזר השקעה שלילי (אחוזי תגובה נמוכים), ולמקד את המאמץ בסגמנטים אחרים, רווחיים ויתר.
   
2. לא לחשוב רק על הגדלת המכירות. לפעמים הורדת לקוחות לא רווחיים מלוח המטרות תקטין את עלויות הקמפיין ובכך תביא להגדלת הרווח.
   
3. ולהפך: איתור קהלים נוספים שלא הוכנסו לקמפיין אבל ניתוח התוצאות מראה שהיו מניבים רווחיות תגדיל את פוטנציאל הקמפיין לתוספת רווח
   
4. פעילות רב ערוצית, למשל כזו שמשלבת דיוור ישיר עם SMS, הניבה רווחיות סגולית גבוה יותר (הכנסה כספית לכל שקל הוצאה) מדיוור בלבד.

אקסיומה 3: הצלחה היא דבר יחסי

ללא קבוצת ביקורת לעולם לא נדע אם ההצלחה בפעילות נזקפת באופן בלעדי לפעילות עצמה או שמעורבים גורמים נוספים. ידע זה חיוני לתכנון הקמפיינים העתידיים, בהם יהיו מעורבים גורמים שונים, והוא נעשה חיוני יותר ככל שהפעילות מורכבת יותר( מבחינת פילוח, ערוצים, גודל קהל). יתר על כן, בפעילות לטווח ארוך חובה לבודד בקבוצת ביקורת לפחות 10% מהלקוחות מהמאגר הלא מפולח אותם לא נכלול בקמפיין, אבל פעילותם תנותח במקביל לקבוצת הקמפיין.המדד האמיתי להצלחת הקמפיין יהיה התוצאה בפועל של לקוחות הקמפיין בהשוואה לקבוצת הביקורת.

אקסיומה 4: לא דין טווח קצר כדין טווח ארוך

מדידת אפקטיביות קמפיינים צריכה להתבצע בשני אופנים:

טווח קצר: מבצעים נקודתיים, טקטיים במהותם, שמטרתם בדרך כלל הגדלת מכירות מיידית. הניתוח יתמקד במדדים כגון: אחוזי תגובה, רווחיות, הכנסה לכל שקל הוצאה, מספר הלקוחות החדשים וכדומה.

טווח ארוך: מדידת האפקטיביות של פעילות משולבת, במספר קמפיינים, שמטרתם השגת משימה אסטרטגית, בדרך כלל בתחום השימור ומניעת נטישה. ניתוח אפקטיביות לטווח ארוך מחייב יעדים ברורים ומדדים מוגדרים בצורה מדויקת. וכמו כן, מכיוון שגומרי ההשפעה החיצוניים רבים ולא צפויים חובר להשתמש בקבוצת ביקורת. הניתוח מתמקד במדידת ההשפעה המצטברת של מכלול הקמפיין על התוצאה הסופית – האם אכן קטנה הנטישה אל מול הנטישה בקבוצת הביקורת, באילו קהלים התרחש השינוי המשמעותי ביותר.

סיכום

קיימים היום כלים אנליטיים המסוגלים להשפיע דרמטית על האפקטיביות של ניהול קמפיינים, אך הם דורשים מהמנהלים להטמיע בארגון את עקרונות ה"ניהול מונה תוצאות". בין השאר יש להשליט מדיניות ניהול קמפיינים המבוססת על הגדרת יעדים ומדדים, קבוצות ביקורת, מעקב אחר תגובות, ישום דוחות קבועים על פי סוג הקמפיין וקהל המטרה. ארגון שמפנים את חשיבות המדידה, יקטין באופן ניכר את הוצאות השיווק הממוקד, יעלה את אחוזי התגובה והרווחיות לטווח הקצר והארוך ויגדיל מינוף הפעילות – וכל אלה ללא שימוש במקלות וגיאומטריה אוקלידית.

* הכותב הינו מנהל תחום שיווק מבסיסי נתונים בחברת גילון BI