הפודקאסט
מיתוג, בידול ומיצוב, הם שלושה נושאים הקשורים זה בזה בשיווק. אם תרצו הם לכאורה 3 פנים של הדרך בה עסק מבסס את השונות שלו לעומת מתחריו. במאמר זה ובשניים הבאים אחריו, הסבר לגבי שלושת הנושאים האלה וכן כמה עצות מה עליך לעשות כדי להשיג את השונות הזו לעומת מתחריך.
המאמרים נועדו במקורם לבעלי עסקים קטנים, למנהלי שיווק ולכל מי שיש לו עניין בהבנה לעומק של נושאים אלה.
לצורך הנוחיות חולק המאמר ל 3 מאמרים נפרדים כל אחד מהם עוסק באחד מהנושאים הנ"ל. המאמר שלפניך מתמקד במיתוג ומסביר גם כמה מונחים בהקשרים אלה. במאמר השני נעסוק בבידול ובשלישי במיצוב.
יצירת מיתוג נכון לחברה / עסק שלך, תאפשר לך לקצור כמעט מייד את התועלות וההכנסות מכך. מנגד, מיתוג שגוי, יכול להיות אחת מהטעויות הכי יקרות שתעשה על ידך.
ראשית כמה מילים על המושג "מותג":
מותג הוא שילוב של תועלות ותכונות רגשיות ופונקציונאליות אשר יוצר ערך לעסקך, למוצריך, לשירות שלך, בעיני הצרכן. המותג הוא מה שיגרום לצרכן ל"התחבר" עם העסק שלך או עם המוצר שלך. יצירת האהדה הזו, תבטיח שכשהצרכן שלך יפגוש את המוצר שלך, את הצבעים שלך ואת הסימנים המזהים שלך, את הסלוגן שלך, הוא יטה כמעט באופן אוטומטי, לכיוונך ויעדיף את החברה / המוצר / השירות שלך, על פני מתחריך. יצירת הנטייה הזו – שווה למיתוג(BRANDING) . (וראה בהמשך). כל נקודת מפגש של העסק שלך עם הלקוחות הפוטנציאלים, כל קשר עם לקוחות, כל חוויה שחווים הצרכנים מול מוצרי ושירותי החברה / עסק שלך, משפיעים ומעצבים את תפיסת המיתוג שלך בעיניהם.
יש להבהיר עניין זה היטב: בין אם אתם חברת ענק ובין אם אתם עסק של אדם אחד, פיתוח המותג הינו הדבר הראשון ברשימת מטרותיך. זה תנאי מוקדם למכירות מאחר שהוא משפיע באופן ישיר על אמונם של הלקוחות. אם תיכשל בנושא זה, תיכשל במטרה העיקרית שלך.
לעומת זאת בידול הוא השלמת הפעילות המיתוגית שלך ע"י יצירת הבדל ברור ומובחן בינך לבין המתחרים. המושגים בידול ומיתוג קשורים האחד לשני. המושג השלישי הנדון במאמר זה, הוא מיצוב. מיצוב עוסק בעיקר בשאלה היכן למקם את החברה או העסק שלך לעומת המתחרים וזאת ברמה של החברה או תחום המוצרים.
המונחים החשובים בהקשר זה
לפני שאנחנו צוללים לנושא עצמו, אני מבקש לעשות סדר בכל המונחים הרלבנטיים באמצעות הגדרת מונחים:
בידול: (וראה להלן), יצירת שוני בין מה שהעסק או המותג שלך מציעים, לבין הצעת המתחרים. השוני יכול להיות במאפייני המוצר, תכונה אחת או יותר של המוצר, קהל המטרה אליו פונים, אופן המכירה או הפניה ללקוח, תועלת מהמוצר ועוד. יצירת הבדל למשל ע"י איכות, תדמית, ארץ ייצור, יצרן, ותק, איכות עבודה (יד או מכונה), ורמת מחיר בין המוצר הספציפי למוצרים דומים אחרים (בעיקר של מתחרים). כפי שנראה להלן, הבידול מושג ע"י תכונה שאין למוצרים המתחרים.
הצעת ערך: סט הערכים שהחברה, המוצר או השירות, מעניקים ללקוח. בכל הצעת ערך ישנם ערכים המקושרים ישירות למוצר / שירות ולערכים נלווים. הערכים עשויים להיות פונקציונאליים ואמוציונאליים כאחד.
ערך מבדל (USP Unique Selling Proposition): (וראה מאמר נפרד בנושא זה), מאפיין אחד או יותר אשר מייחדים את החברה, המוצר, המותג או השירות מהתחרות ומהמוצרים התחליפים ומסייעים לחברה לבדל את עצמה בפנייתה ללקוחות. לUSP חשיבות רבה בנושא המכירה והיכולת שלנו להביא את הלקוח לרכישה.
מיצוב: מיצוב החברה או מיצוב מוצר, עוסקים בשאלה היכן למקם את החברה או המוצר ביחס לשוק, ללקוחות ולתחרות. מטרת התהליך היא לבנות עמדה תחרותית ותדמית משמעותית וברורה בתודעת קהל לקוחות היעד אשר כתוצאה מהם יעדיפו לקוחות אלה את המוצר שלך או את בית העסק שלך. האופן שבו לקוחות המותג או לקוחות בית העסק / החברה, תופסים את מוצריך או חברתך מבחינת המאפיינים העיקריים שלהם.
מותג: (BRAND) שם המוצר – מורכב מהמילים 'מוצר' ו'תג' – זהותו של המוצר או השירות. 'מותג' הוא מכלול הרגשות והתחושות של קבוצת התייחסות מסוימת כלפי מוצר או שירות. רגשות ותחושות אלו יוצרים את ההבדל בין מוצרים או שירותים שונים.
המותג הוא שם, מושג, סימן, סמל, דוגמת קישוט, או שילוב ביניהם המיועד לזהות את המוצרים ו/או את השירותים של מוכר או קבוצת מוכרים ולהבדיל בינם לבין המתחרים.
שם המותג: חלק המותג שניתן לבטאו בקול, לדוגמא: "פולקסוואגן", "ויזה" וכדומה.
סמל המותג: חלק המותג שניתן לזהותו, אך אי אפשר להשמיעו, לדוגמא: סמל, דוגמת קישוט, צבעים או כתב ייחודי.
מיתוג: (BRANDING). תהליך שנועד לחדד ולחזק את היתרונות והערכים של החברה, המוצר או השירות שלך, בעיני קהל היעד שלו. (חשוב: לוגו וסלוגן אינם מיתוג וראה להלן). לאחר שלב ניתוח הערכים וגיבוש המסרים, משדרים את מסרי המיתוג לקהל היעד. שם, מושג, סימן, סמל, דוגמת קישוט, או שילוב ביניהם המיועד לזהות את הסחורות ו/או את השירותים של מוכר או קבוצת מוכרים ולהבדיל בינם לבין המתחרים.
דע את לקוחותיך:
מיותר לגמרי להשקיע משאבים לפתוח המותג שלך, מבלי לדעת קודם כל מיהו קהל הלקוחות שלך. במונח קהל לקוחות, אני מתייחס לפלח השוק אליו אתה מעוניין לפנות ובו כלולה קבוצת לקוחות שמאפייניהם זהים ואליהם אתה מבקש לפנות. לצורך זה עליך להבין היטב מיהו הלקוח שלך, מהם מנהגיו, מהם רצונותיו ומהם הצרכים הגלויים והנסתרים שלו, מה מינו וכדומה. לדעת מי הלקוח שלך הוא הצעד הראשון והחשוב ביותר בבניית מותג נכון. כלומר, מה יהיה הגורם שישבה את תשומת לבם ומה יגרום להם להרגיש את המחויבות כלפי המוצר / שירות / עסק שלך.
כל עסק בתחילת דרכו, חייב להכיר את הלקוחות שלו מבפנים החוצה. הדברים האהובים והלא אהובים עליהם, צרכים, מוטיבציות, הפרופיל המלא ביותר שתוכל להשיג. תתייחס אל המותג כדמות של אדם ותנסה לבנות לדמות הזו את האישיות המתאימה ללקוח האידיאלי שלך.
עשה שימוש בידע שצברת על הלקוחות בזהירות
לא משנה כלל אם סימנת V על כל אחד משלבי התהליך – מחקר שוק, פתוח זהות המותג, עיצוב המותג, הלוגו והסימנים האחרים שלו, ושילוב מלא של סיפור המותג בכל אחד מהערוצים בהם תבחר לשדר את המיתוג ללקוחות שלך, אם תיכשל בהעברת המסר הנכון ללקוחות שלך בצורה אפקטיבית, כל המאמץ שהשקעת יהיה מאמץ מבוזבז. הסוד הוא לדעת להשתמש נכון בידע שצברת על פרופיל הלקוח שלך. הדרך הנכונה היא לנצל את הידע הזה, באמצעות המיתוג הנכון, על מנת לעורר את הרגש הרצוי לך אצל הלקוחות הפוטנציאלים. השידור האחיד של המסרים, הצבעים המעצבים את המותג, הלוגו ועוד, יצור את האימפקט המצטבר אצל הלקוחות ומהווה את אבני הבניין העיקריות ליצירת מותג נכון עבורך. מילת המפתח כאן היא יצירת האימפקט המצטבר וזאת ע"י כל אחד ממרכיבי המותג.
אמץ גם כישלונות
אימוץ של כישלונות ולמידה מהם, אינם הדבר הראשון שחושבים עליו בהקשר של תהליך מיתוג. מתוך הכישלונות אתה יכול להסיק את המסקנות הטובות ביותר לגבי הסיבות לכישלון המיתוג שלך. כישלון יכול להיות אי קליטה של המיתוג שלך ע"י קהל הלקוחות מסבות שונות. הניתוח וההבנה של הסבה לכך יוכלו לתת לך מידע רב לגבי מה צריך לתקן בתהליך המיתוג ובסיפור של המותג.
כיום כמעט אי אפשר למצוא שוק שאינו צפוף בהיבט של התחרות ולכן עליך ליצור מצב בו תתבלט מעל לשאר המתחרים הפועלים בשוק, על מנת שלקוחות יזכרו אותך. (יצירת בידול ומיצוב). אל תבנה זהות מותג ואל תבנה מיתוג, שבו תאבד את מה שהלקוחות שלך באמת רוצים לגבי המוצר או השירות שאתה מוכר. בניית מותג נכון צריכה לאפשר למותג עצמו ולסיפור הנלווה אליו להתפתח לאורך זמן, כל זאת כמובן סביב ערכי הליבה של המותג שאותם אתה רוצה לשדר לקהל הלקוחות שלך.
גם אם אתה פועל בתחום שאינו "סקסי", אין צורך להמציא זהות מותג חדשה אלא אם אתה פועל בתחום המתאים ליצירת זהות כזו. על המיתוג להתאים לסגנון החיים ולצרכים של הלקוח.
אם העסק שלך מספק מוצרים שלקוחות צריכים ואולי לא רוצים, יתכן והמחיר של המוצרים והשירות שתיתן, יהיו יותר חשובים מהמותג שלך.
לעולם אל תחשוב כעסק קטן
אם יש שגיאה שצריך להימנע ממנה בכל מחיר, היא לחשוב על העסק או החברה שלך כעסק קטן, גם אם הם אכן כאלה. הדרך הנכונה היא לחשוב בגדול כבר מההתחלה של פתוח העסק ובוודאי של פתוח המותג. תחשוב על הפעילות שלך כגלובלית ובנה את המותג בהתאם לכך. חשיבה כזו רק תסייע לך בעתיד בהיבט של כניסה לפלחי שוק נוספים. אם אתה פועל רק מקומית למשל רק בישראל, חשוב על המדינה כולה כשוק גלובאלי ובנה את המותג בהתאם לכך.
עיצוב וצבע כן חשובים
הזהות הנראית שלך הכוללת את הצבעים, הלוגו, העיצוב והמראה הכללי של סמלי המותג, היא הדבר הראשון שהלקוח רואה ומזהה. הם אלה שיוצרים אצל הלקוח את הרושם הראשון. (חשוב על הלוגו והצבעים של קוקה קולה או רד בול), בדומה לפגישה עם אנשים, הרושם הראשון הוא הרושם שרובנו זוכרים ולכן אתה רוצה שהרושם שישאיר המותג שלך אצל הלקוחות יהיה כזה שייזכר. אל תלך לפתרונות עיצוב וקביעת צבעים אינטרנטיים. אם יש השקעה טובה, זוהי ההשקעה בעיצוב נכון ולכן העזר בבעלי מקצוע בתחום זה גם אם זה עולה יותר כסף. בסוף המאמר תמצא טיפ לעבודה עם מעצבים.
עליך ליצור זהות מותג אחידה בכל אמצעי המדיה שאתה עושה בהן שימוש. לכן הדרך הנכונה היא ליצור ספר מותג ובו כל המרכיבים של המותג, גוון הצבעים הנכון, סוג הפונט, גודלו, גוון הקול בתשדירים, וכל האלמנטים האחרים שמרכיבים את המותג ואת סמליו. (בין אם הם מודפסים או מוצגים במדיה האלקטרונית – רדיו וטלוויזיה). אל תשכח שבסמלים והצבעים האלה תעשה שימוש בכל דבר שקשור לעסק ולמוצרים שלך: בכרטיסי הביקור, בניירת המשרדית, בחומרים השיווקיים, בהופעה במדיה חברתיות, באתר האינטרנט שלך, בעיצוב ביתן בתערוכה וכדומה וגם לפעמים בעיצוב בית העסק שלך.
לך אל מעבר ללוגו
הרבה עסקים במיוחד קטנים, עושים את השגיאה הגסה של בלבול בין הלוגו שלהם למותג. לוגו אינו המותג שלך אלא רק חלק ממנו. יש הבדל מאוד משמעותי בין שני המושגים האלה. מותג הוא הרבה יותר מלוגו. המותג הוא ההאנשה של החברה שלך והוא אמור להעביר ללקוחות שלך את כל מה שחשוב בעיניך. מאחר שברוב המקרים מה שאתה עושה אינו שונה מהותית ממה שהמתחרים שלך עושים, מה שיהיה חשוב הוא למה אתה עושה זאת ואת זה יהיה עליך לשדר.
בחר את שם המותג שלך בזהירות רבה
לבסוף, אל תהרוס מיתוג נכון ע"י שימוש בשם מותג גרוע. לשם נכון וקליט, יש השפעה מכרעת על המודעות למותג שלך ולכן עליך לבחור את השם בזהירות רבה.
על שם המותג שלך לחזק את כל המרכיבים והמטרות של העסק שלך, מאחר וככל שתשדר יותר מידע על העסק ועל המוצרים שאתה מספק, באמצעות שם המותג, כך תשקיע פחות מאמץ בהעברה ללקוחות מה אתה מוכר. (למשל השם סופר פארם ומה הוא משדר כחלק מהמותג של הרשת). במאמר נפרד אתייחס בעתיד לנושא הסלוגן וחשיבותו.
טיפ לעבודה עם מעצב
ראשית בדקו כמה מעצבים וקבלו מהם הצעות מחיר. לפני ההצעה תכינו בכתב "בריף". בריף הוא הנחיות למעצב מה אתם רוצים לקבל ממנו ואיזו תוצאה. תבקשו תמיד 2-4 סקיצות של העיצוב ותבחרו אחת שהכי קרובה לתחושה שלכם של משהו מתאים. אם אינכם מבינים בתחום ערבו אנשים קרובים אליכם (לא משפחה!) שיוכלו לייעץ לכם. על הסקיצה הזו הוא יעבוד עד לשינויה כך שתתאים לכם. תקפידו לקבל הצעה לפרויקט כולו ולא הצעה מבוססת שעות עבודה. תחשבו גם על האפשרות כי העיצובים האלה ישמשו אתכם בהמשך בכרטיסי הביקור, בנייר המכתבים שלכם, בחשבוניות, בחומרים השיווקיים שלכם, באתר האינטרנט, בעמוד הפייסבוק, אולי אפילו בצבעים של בית העסק עצמו. אל תשכחו כי העיצוב הזה הוא חלק מהמיתוג והבידול שלכם לעומת המתחרים וכי הוא ישמש במיצוב שלכם בשוק, כחלק מהזהות העסקית שלכם. ולכן צריך להשקיע מחשבה עמוקה במה אתם רוצים לקבל. התייעצו עם יועץ שיווקי שיוכל להנחות אתכם בנושא זה.
אשמח לשמוע הערות ל:amiorr@orrmor.co.il
על המחבר: עמי אור הוא בוגר תואר שני במינהל עסקים מטעם אוניברסיטת הריוט ווט מאדינבורו. ב 30 השנים האחרונות עסק בעשייה בתחומים מגוונים כתעשייה, מסחר, היי טק, מזון ועוד בתפקידים שונים כמנכ"ל, סמנכ"ל שיווק, מכירות ופתוח עסקי.
בעל ניסיון רב, בהקמת מערכי שיווק ומכירות בארץ ובחו"ל כולל פתוח שווקים ומוצרים, ניהול מכירות, שיווק בינלאומי ובהובלת תהליכי ייעוץ בנושאי אסטרטגיה וחזון, שיווק, מיתוג, מיצוב, בידול, פיתוח עסקי, בניהול משרד יח"צ, הובלת תהליכי אימון לאנשים ועסקים, הכנת סקרי שוק ומחקרי שוק, כתיבת תכניות עסקיות ואיתור משקיעים עבור חברות ועסקים מגוונים.
