הפודקאסט
"הדלתות מנחשות אותי ונפתחות לי מעצמן
אני נכנס לאט עם הרבה טקס בישבן
וכל האינטרקונטיננטליה מדגדגת לי כאן וכאן וכאן"
מאיר אריאל, טרמינל לומינלט
בחיפוש אחר סיפורי שיווק ברחובות ניו יורק
נסעתי לארה"ב במחשבה לאסוף רשמים על שיווק במדינה הכי שיווקית בעולם. צילמתי מודעות ברכבת התחתית עם קופי שאהבתי, לדוגמא:
"קח נשימה עמוקה, נקה את הראש, שכח שאתה כאן, שאתה נושם את אוויר התחתית הזאת. חשוב על הפעם האחרונה שהיית במיטה, על מזרן מושלם שתומך בכל עצם בגוף שלך. רגע, אין לך מזרן קספר? אוי".
אבל זה לא מה שחיפשתי. בדקתי גם מקרוב מכונה להרכבת חבילות בהתאמה אישית של M&M שמייצרת חווית קניה אחרת. ציינתי לעצמי איך מוזיאון גוגנהיים עושה מאמצים למשוך קהל צעיר עם אירועים יוקרתיים לגילאי 40 מינוס לאחר שעות הסגירה, עם די ג'יי והכל, ואיך האופרה מקיימת בכל שנה ערב פתוח לקהל – לא של אופרה, אלא הקרנה של סרט שרק קשור לאופרה. וציינתי לעצמה איך בכל מקום הכל מאוד מונגש לקהל הרחב – מוסבר, מאורגן וברור (מקדונלדס האלופים הבלתי מעורערים בזה). אבל הכל כבר נראה ברור מאליו.
ההשראה השיווקית נחתה רק בישראל…
לא יאומן, אבל את ההשראה האמיתית החליטה להציג את עצמה רק 15 דקות אחרי שמטוס אל על (דווקא הייתה טיסה בסדר – חוץ משעתיים איחור בהמראה, ובלי אירועים עם חרדים) נגע בקרקע וזכה למחיאות כפיים סמליות – כשאני מביט בציפייה, עמוק אל לוע מסוע המזוודות שפולט עוד סדרה של מזוודות, ומקווה שהנה תבוא הגאולה הקטנה ואוכל לצאת ולפגוש את המתוקים שמחכים לי בחוץ. הסתכלתי מסביב, וראיתי שורה ארוכה של אנשים מקיפה את המסוע מכל הכיוונים, ומצפים לרגע המכונן. אז הבנתי…
24 שעות אחורה….
קצת אחורה בזמן… אני משוטט ברחובות ניו יורק בניסיון למצוא אחת מחנויות הצעצועים האחרונות שנותרו במנהטן (עצוב לראות את טויס אר אס סגורה, וזה נושא לפוסט אחר). הגעתי לבריאנט פארק בדיוק בשעות הצהריים, כשכל העובדים לוקחים טייק אווי ומתיישבים בדשא, ובאחת הפינות נערך Reading Room, שם הרצה Soon Yu, על ספרו Iconic Advantage. אז הצעצועים המתינו עוד שעה כהקשבתי לסון מדבר על היתרון העצום של חברות שמפתחות בידול "אייקוני".
את הספר שלו קניתי וגם קיבלתי חתימה, ואותו קראתי אותו בטיסה חזרה, מה שסיפק בסיס להשראה אחרי 12 שעות טיסה.
אם לקצר, כי לספרים מהסוגה יש נטיה למרוח את הברור מאליו, סון מאמין שאסטרטגיית בידול אינה מספיקה כדי ליצור מותג שיחזיק מעמד לאורך שנים ארוכות. הוא חייב להיות אייקוני (ואם אני מנסה לתרגם את זה לעברית הייתי הולך על מיתוג "חריט") – המותג חייב לכלול אלמנט אחד או יותר שמזוהה איתו לחלוטין. תסתכלו על כל BMW, מכל דור, ותראו כמה אלמנטים שלעולם לא ישתנו, הסתכלו על החיפושית– ותראו את אותם פנסים עגולים שמביטים עליכם מאז שנות ה- 20.
ואחד מהמותגים שסון משתמש בהם כדי להמחיש אייקוניות, על אף שאנחנו שוכחים שמדובר במותג, הוא הנצרות. סון מכנה זאת CatholicisemTM– המותג מתאפיין בלוגו מאוד זכיר וברור, שיכול להגיע בכל מיני צורות – עם ישו בלי ישו, אבל הבסיס שלו ברור מאוד ומזוהה בכל מקום בו הוא מוצג. למותג הזה יש גם טקסים ואמונות מוסדרות וברורות – שאי אפשר לטעות בהם. אבל אייקון לא חייב להיות גרפי…
חזרה לשדה התעופה..
אנשים מסתדרים לפני המסוע. ממתינים בשקט מופתי. מצפים, כמוני, בשקיקה לראות את המזוודה שלהם באופק המסתובב. קופצים שרירים כדי לבצע זינוק מיומן במקרה והמזוודה תגיח בהפתעה מכיוון לא צפוי, ואז יאחזו אותה בעוצמה וימשכו, כאילו מדובר בלא פחות מילד שנקרע מזרועותיהם, רק כדי לא לראות את המזוודה מתרחקת אל האופק – לסיבוב נוסף על המסוע. וכל הזמן מרחפת מעל המחשבה על מזוודות שחוו גורל אכזר ומעולם לא הגיעו, ואולי מסתובבות לנצח בשדה תעופה בקצה השני של העולם.
זה טקס כמעט דתי, ואנשים מכורים לו, מצפים לו. הם מרגישים גאווה שהם מכירים את החוקים. הם גם חשים חשש. למעשה כל חווית שדה התעופה היא טקס ברמה דתית, אחרת אי אפשר להסביר איך אנשים שמתעצבנים על שתי דקות עיכוב בתור בסופר מוכנים להמתין במשך חצי שעה לבידוק בטחוני. הם מוכנים לעשות זאת כי מדובר בחלק מהפרוטוקול של טקס הנסיעה לחול – המתנה, גש לכאן, ארזת לבד?, הפחד הלא הגיוני ממה שיקרה אם לא תענה על השאלות לפי הפרוטוקול, ואחר כך הקתרזיס בצ'ק אין.
אנשים אוהבים טקסים מוכרים, הם הופכים לחלק ממותגים.
חזרה לשגרה…
אנשים עומדים בתור, נערכים לשאלות, "לבצבצ? לחצלץ? כמה כמה בדרבי?", ישאל אותם עובד בסביח. הם גאים שהם יודעים את התשובות, את כללי המשחק. אנשים מגיעים לאיקאה, הם ערוכים לסיבוב הקבוע, הם לוקחים עיפרון ודף קטן ורושמים לעצמם את שמות המוצרים והקוד שלהם. אין דרך אחרת, אין קיצורי דרך, יש תהליך שצריך לעבור בקניה הזאת. עוברים בקפיטריה – צ'ק, עוברים בצעצועי ילדים – צ'ק, בסוף תיקח עגלה ותמצא את המוצרים בעצמך. הפרוטוקול קשיח, המשחק מוכר למי שחזר לחנות, הוא מאתגר לראשונים. יש נקנקיות בסוף, יספרו המשופשפים.
אנשים מכבדים טקסים וטקסיות. הטקסיות יכולה להיות בצד של הלקוח, או בצד של המוכרים, כמו בשירותי שרברבות בארה"ב שאמצו פריסה של שטיח אדום ליד אזור העבודה ונעילת מגן לסוליות. במזנון של אייל שני יסחטו עגבניה מעל כל מנה (עדיין עושים את זה?), שלא לדבר עם הטקסיות במקדשים של אפל.
טקסיות יכולה לבוא בצורת ברכה קבועה, שאלות, חסם שיש לעבור בדרך לקניה או הפתעה שמתקבלת בסיום הקניה, והיא הופכת לחלק מהמיתוג האייקוני/חריט של העסק.
מכירים עוד דוגמאות לטקסים שנחקקו במותג? נשמח לשמוע ולשלב בהמשך… (כתבו לנו בפייס)
* דן מייזליש הוא עורך Allmarketing
