הפודקאסטבחודשים האחרונים התפרסם גל של מאמרים בעיתונות העולמית על אסטרטגיית הקמפיין של ברק אובמה ועל בניית המותג. כולם, פחות או יותר, התעסקו בסממנים החיצוניים של המותג כמו הלוגו, הסמל והסיסמה ובטקטיקות האינטרנטיות המתוחכמות ולא נגעו באסטרטגיה ממש. ההבחנה החשובה ביותר כדי להבין איך אובמה עושה את זה, היא בין המותג לטווח קצר "המועמד אובמה" לבין המותג לטווח ארוך "הנשיא אובמה".
עד עכשיו הקמפיין של אובמה הוא דוגמה מושלמת לשימוש אשפי במיתוג לטווח קצר. לטובת אלה שהמושג חדש להם: מותג לטווח קצר הוא הצלחה שיווקית מטאורית – מתוכננת להיות קצרה ואדירה. למה קצרה? כי גלים כאלה מטבעם באים והולכים. אי אפשר למשוך אותם הרבה מדי זמן ממילא אז כדאי לתכנן אותם ככאלה מראש. דוגמה: "צופן דה וינצ'י". הצלחת ענק אבל חולפת. גם הקרוקס הם כאלה למרות כל המאמצים שהחברה עושה עכשיו לחדש את הגל הדועך.
ליצור מותג לטווח קצר אומר לעורר התלהבות גדולה בקרב קבוצת מטרה, מהר ובמומחיות. המטרה השיווקית הרגילה היא לגרום להם לקנות ולספר לכולם, ליצור באז. במקרה של בחירות, המטרה היא להביא את קהל המטרה להתנדב, לתרום, לשכנע אחרים והכי חשוב – להצביע. כל זה להבדיל ממותגים לטווח ארוך (המותגים שהשיווק המסורתי מדבר עליהם). במקרים האלה, המשימה של בוני המותג היא לעורר אמון וליצור העדפה מתמשכת. תחשבו על מותג משחת השיניים שלכם. אם לתמצת את ההבדל, הדלק של מותג לטווח קצר הוא ההתלהבות ושל מותג לטווח ארוך, האמון.
הרלבנטיות של מיתוג לטווח קצר לקמפיינים פוליטיים היא מובנת מאליה. זה נכון במיוחד כשהמועמד הוא לא כל כך מוכר ואין לו נסיון פוליטי וביצועי מרשים להציג.
כל מותג, לטווח קצר או לטווח ארוך, מבטיח איזושהי תועלת לאיזשהו קהל מטרה. הציפיה של הצרכנים להפיק את התועלת היא זו שמעוררת אצלם רצון לקנות את המותג. מותג לטווח קצר (בניגוד למותג לטווח ארוך) מציע הזדמנות חולפת שלא תחזור, "חלון הזדמנות", להפיק תועלת מסוימת. כשחושבים על זה כך, ההבטחה של קמפיין אובמה למועמדות המפלגה הדמוקרטית היא ברורה וייחודית: "אנחנו נותנים לך כאן הזדמנות חד פעמית לעשות הסטוריה במו ידיך ולבחור את המועמד השחור הראשון לנשיאות ארה"ב". ההבטחה היא לריגוש ולתחושת עוצמה.
אבל … האם זה לא המצב גם בקמפיין של הילארי קלינטון? האשה הראשונה המועמדת לנשיאות? זה יכול היה להיות נכון אבל זה לא. כאן מתבטא ההבדל בניהול הקמפיין בין שני המועמדים הדמוקרטיים וכאן מתגלה ההברקה הגדולה שבקמפיין אובמה.
הילארי קלינטון מטשטשת את העובדה שהיא אשה גם על ידי כך שהיא לא עושה מזה עיניין בקמפיין וגם על ידי כך שהיא מבטיחה סגנון נשיאותי שהוא יותר גברי מגברי.
הבחירה האסטרטגית של הסנאטורית קלינטון היתה להתחיל מיד, כבר בשלב זה, בבניה של מותג לטווח ארוך: "הנשיאה קלינטון". היא מנסה לבנות את האמון הנדרש. הגישה האסטרטגית של אובמה היתה לחלק את התהליך לשניים. בינתיים, בתקופת המועמדות למועמדות הוא בונה מותג קצר טווח: "המועמד אובמה". מכיוון שההבטחה שלו כמותג-מועמד היא "בואו לעשות הסטוריה" הוא יכול להרשות לעצמו להיות מעורפל לגמרי לגבי איך יהיה ומה יעשה "הנשיא אובמה", עירפול שהפרשנים טוענים נגדו לעיתים קרובות מאוד.
כך קורה שקלינטון מנסה לבנות אמון בזמן שאובמה מעורר התלהבות ומנצל את יתרונות המותג לטווח קצר. לא פלא שההתלהבות מנצחת: היא יותר מלהיבה – בטווח הקצר.
בואו ניכנס קצת לעומק של איך הוא עושה את זה.
כשאני מפתח מותגים לטווח קצר, אני משתמש בנוסחה שפיתחתי שנקראת (באופן לא מפתיע) "נוסחת הלהיטים השיווקיים". אחד המרכיבים שלה הוא התובנה שלהיטים מבוססים על חדשנות מוגבלת. המוצר המיועד להיות להיט מבוסס ב- 80% על נוסחה שכבר עבדה פעמים רבות בעבר. תוצאה חשובה של הנחיה זו היא שהצרכן לא צריך ללמוד הרבה ולהסתגל והוא יכול לאמץ את המוצר החדש בקלות. תחשבו על משחק מחשב חדש שילדים יכולים מיד לשחק בו באופן אינטואיטיבי. במקרה של אובמה, ישנם כל המאפיינים המוכרים של קמפיין בחירות: לוגו, סמל, סיסמה, תעמולה, עצרות המוניות, חוגי בית וכל השאר. ה- 80% מסלקים את הסיבות למה לא לקנות.
ה- 20% לעומתם מספקים את הסיבה לקנות. כאן מצויה החדשנות שממנה נובעת הבטחת התועלת של המותג-הלהיט. אמרתי כבר שההבטחה של "המועמד אובמה" היא ההזדמנות לעשות הסטוריה. נוסחת הלהיטים השיווקיים אומרת שהחדשנות תהיה מסוג אחד מתוך שלושה סוגים אפשריים: Cool, Wow, Twist. Cool אומר משהו מאוד עכשווי, מאוד "נכון" עכשיו. Wow אומר משהו מעורר התפעלות, אסתטית למשל. Twist אומר משהו מוזר או מסתורי או פרובוקטיבי באיזשהו אופן.
מנהלי הקמפיין של אובמה בחרו ב- Cool. מכיוון שההבטחה היא "בוא לעשות הסטוריה" המקוריות הטקטית של הקמפיין היא כולה בהצעת מיגוון רחב של אמצעים אינטרנטיים לאוהדים לעשות את הקמפיין בעצמם. זהו קמפיין הבחירות "עשה-זאת-בעצמך" הראשון בהסטוריה, החל בשימוש המרתק באתרים החברתיים וכלה באתר www.BarackObama.com . האוהדים מוזמנים להציע מדיניות בכל מיני תחומים, ליצור בלוגים משל עצמם, לאתר תומכים אחרים באיזור מגוריהם (כך נוצרת רשת חברתית חדשה), לארגן אירועים, ליצור מיני-אתרים לגיוס תרומות, לקבל תסריטים לשיחות שיכנוע או התרמה, להוריד רינגטונים, קטעי וידאו ותמונות וכל אמצעי אינטרנטי עכשווי אחר. כל זה הוא Cool בעידן של חשיבות עצמית, ביטוי עצמיומעורבות בו אנחנו חיים. התוצאה היא שהקמפיין יצר תנועה אוטנטית של תומכים. הסרטים הרבים ב- YouTube הם רק אחת האינדיקציות להצלחה.
השאלה הגדולה שנשאלת היא האם המותג לטווח קצר "המועמד אובמה" יכול להפוך באופן טבעי למותג לטווח ארוך "הנשיא אובמה" שייצטרך להיבנות אחרי קבלת מינוי המפלגה הדמוקרטית למועמדה לנשיאות. התשובה היא: לא בטוח. אני חוזה שעם קבלת המינוי, ההתייחסות של ציבור הבוחרים האמריקני לסנטור אובמה תשתנה. אני חושב שבשלב ההוא, כאשר האמריקנים כבר מורגלים לרעיון של מועמד שחור לנשיאות, ההבטחה "לעשות הסטוריה" תאבד נזוהרה והבוחרים ירצו לקבל מושג יותר ברור על "הנשיא אובמה". המסר של "בואו נעשה את זה יחד" יהיה משכנע פחות. כדי לנצח מול מקיין יהיו לאובמה כשלושה חודשים לבנות מותג לטווח ארוך וזה עלול לא להספיק. כל מה שדוחף אותו להצלחה בשלב הנוכחי עלול להתגלות כמכשלה בשלב הבא.
ניהול המותג והקמפיין עד כה היו לא פחות ממבריקים, למרות מעידות פה ושם. אני מניח שלמנהלי הקמפיין יש כבר תכנית מגירה מוכנה לבניית המותג "הנשיא אובמה". בניית המותג תצטרך לעצב את אובמה בתודעת הבוחרים כך שיהיה ברור שהוא מסוגל לפתור את בעיות הכלכלה בבית, להוציא את הצבא מעיראק ומאפגניסטן, להגדיר מחדש את מנהיגותה של ארה"ב בעולם ולשלב את כלכלתה בדרך חדשה בכלכלה העולמית. אובמה יצטרך לומר דברים יותר ברורים והצלחתו בבחירות לנשיאות תלויה במעבר החלק והמדויק מהמותג לטווח קצר למותג לטווח ארוך.
* ד"ר דן הרמן הוא מנכ"ל "יתרונות תחרותיים", יועץ אסטרטגי בעל שם עולמי, מרצה, מנחה סדנאות הדרכה בשיטותיו המקוריות ומחבר ספרים ומאמרים בנושאי אסטרטגיה תחרותית, שיווק ומיתוג. באינטרנט: www.advantagizers.com .
