הפודקאסטטיפוח האגו הוירטואלי – אתרי מותג ובעיות תדמית
אין ספק שיש כאן מקום למינוף – אתרי מותג הם כרטיסי הביקור של החברה ופלטפורמה מצוינת למכירה נוספת בעלות משתלמת לצרכן ולבעל העסק, אך עד לא מזמן אתרי מותג (והכוונה היא לאתרים של רשתות גדולות שניתן למצוא במרכזי הקניות הגדולים) סבלו מבעיות תדמית רבות. למשל, הם העדיפו לעטות מראה ויזואלי מרהיב בדמות אתרי פלאש, אריזה יוקרתית שבאה על חשבון הקידום שלהם בגוגל, הם כמעט לא עודכנו בתכנים חדשים ולא השתמשו בשפה שיווקית מספיק כדי להניע למכירה ובעיקר היוו אוסף של דגמים מהעונה שעברה (במקרה הטוב) או לקט מובחרת של קומוניקטים יפים שמשרד יחסי הציבור כתב עבור החברה, אך בחוסר התאמה לגולש המזדמן שמחפש סיבה לקנות את המותג, בין אם בסניפים ובין אם און ליין דרך האתר עצמו.
התחרות היתה בעיקר על למי יש אתר חברה הכי יפה ולא למי יש את האתר שמוכר הכי הרבה. גם אתרי חברה שהחלו למכור אך השיקו את השירות בטיימינג לא מוצלח, טרם תקופת המיתון וטרם ביססו את המותג בחנויות, הפסיקו באמצע ועברו לחזר אחרי הלקוח הממשי, כשהם מזניחים את הלקוח הוירטואלי.
סיבות אלה ועוד הובילו את אתרי המותגים השונים בעיקר למצב של קיפאון. פרט לחומר רלוונטי אודות המותג או חומר רקע על בעלי המותג, קולקציות משתנות וקצת מלל שיווקי, הם לא נתנו דבר.
הבשורות הטובות הן שלאחרונה מסתמנת כאן מהפכה בתפישה של אתרי מותג, לפתע רבים ממנהלי השיווק ומנהלי המותג והמכירות רוצים לטפח את אתר החברה ולמכור באמצעות האתר, ומשתוקקים לככב בתוצאות חיפוש רלוונטיות למוצרים שמוצעים תחת מטריית המותג (נעליים, בשמים ועד מוצרי חשמל ורהיטים) ולמעשה, רוצים למכור גם באינטרנט תחת ה-brand שלהם ולא רק באתרי סחר גדולים ומובילים בתחום.
אין אנד אאוט – הפיכת האתר למכירתי
הדרך ליצירת חנות מקוונת עוברת בכמה תחנות ביניים. כמובן שכל אתר חברה יכול מחר להציע פריטים למכירה, אך לרוב אתרים ממותגים צריכים לבסס קודם כל את מעמדם כאתרים מכירתיים יותר, שמצליחים להניע לפעולה בחנויות ורק אחר כך להפוך לאתרי סחר בפני עצמם.
מדוע? לא כי יש בעיה טכנית כלשהי או מחסור בכוח אדם שיתפעל את החנות המקוונת, אלא כי העומדים מאחורי המותג צריכים לעבור קודם כל שינוי תפישתי.
רבים ממנהלי השיווק, המותג, המכירות והמנכ"לים מתקשים להאמין שהאתר הממותג שלהם בכלל אפקטיבי. הם מחפשים אסמכתא לכך שיש בו תועלת מעבר ליצירת רושם או כלי עבודה המשמש את עובדי החברה. הם רוצים לבדוק שהכסף שהם ישקיעו בהרמת אתר מכירתי בכלל שווה את ההשקעה.
לכן, השלב הראשון באסטרטגיית Web-To-Store, הינה לאפיין את אתר המותג מחדש ולהזין אותו בתכנים שיווקיים ומכירתיים, לבדוק מדוע נכנסים לאתר – האם מדובר בגולשים אקראיים, שחיפשו נעליים ברשת או לקוחות מתוך הדטה שנשלחו על ידי המוכרת לאתר את הדגם המבוקש. כך שבהתחלה משדרגים את האתר בשלל הנעות לפעולה, שישלחו את הגולשים לסניפים, עוקבים ומתחקים האם זה מצליח.
איך עושים את זה? פעילויות מכירתיות להנעה
– תחרות בין גולשי האתר, כשההרשמה לתחרות מתבצעת אך ורק דרך האתר. כמו למשל, העלו תמונות או שלחו טיפ ותוכלו לזכות. תחרות זו אומנם מגובה על ידי פעילות שיווקית בסניפים אך היא מייצרת את ההכרות הראשונית דרושה ואת הטראפיק הנחוץ לצורך המשך פעילות בין הלקוח לאתר החברה. לפתע, הלקוח מגלה שיש בכלל אתר לחברה או למותג האהוב עליו והוא אפילו אטרקטיבי, אינטראקטיבי ושימושי.
– יצירת אזור הטבות וירטואלי באתר החברה שמציע קופונים למימוש בסניפים. עוקבים אחרי כמה גולשים מימשו את ההטבות מתוך האתר והגיעו לסניפים.
– משתמשים בתוכן מכירתי נכון. למשל, כתבה שעוסקת בצעצועים התפתחותיים לחברת צעצועים גדולה תפנה לקטלוג מוצרים, בתחתית כל מאמר ירוץ באנר שיפנה להרשמה למועדון הלקוחות. התפישה כעת היא כזו שהמטרה היא למכור ולא רק לשדר את ערכי המותג ולחזק את התדמית של המותג, אלא להניע ככל האפשר ובכל הזדמנות לבצע מכירה.
מותג טו גו – פלטפורמה מכירתית
לאחר שהשטח הוכן, התשתית עובדת, מעגל הלקוחות הוירטואליים גדל משמעותית, יש לייצר מיני סייט או אזור מובנה באתר המותג המיועד לצרכי מכירה.
כמובן שיש להצטייד בפלטפורמה שמאפשרת מכירה, סליקה, תו אמינו עסקית, ולדאוג לכח אדם שיתפעל את החנות המקוונת וימצא פתרונות למשלוח המוצר, אך לצד הפרטים הטכניים יש בעיקר לדאוג להבלטת היתרונות של מכירה מקוונת.
הרי למה שצרכן שעד כה נהנה למדוד את הבגד או לענוד את המשקפיים או להזליף את הבושם בחנות ירכוש את המוצר באתר? סיבות רבות ומגוונות המשתנות מלקוח ללקוח. מחיר אטרקטיבי, זמינות גבוהה, משלוח עד הבית, קנייה אינטימית.
רבים מהצרכנים ירכשו את המוצר לאחר התנסות במוצר בחנות ואם הם ידעו שיש אופציה לרכוש את אותו המוצר במחיר אטרקטיבי יותר, יתכן והם יעדיפו לבצע את הרכישה דרך האתר. כמו כן, ניתן להעמיד לרשות הצרכן פריטים במהדורה מוגבלת, שניתן לרכוש אך ורק דרך אתר החברה, קטלוג וירטואלי שמכיל את כל הפריטים לעומת ביקור בסניף שבמקרה היה חסר בו המוצר המבוקש שיש בכל יתר סניפי הרשת ועוד. במקביל, יש ליצור תוכן שיווקי באתר שיפנה לקטלוג הוירטואלי ולמכירה, להבליט פריטים שניתנים למכירה ולעדכן מחירים, ליצור מבצעים נפרדים באתר לעומת עמדות המכירה וכולי.
אחד החששות הגדולים של בעלי רשתות היא שהחנות המקוונת תתחרה ותנצח את הסניפים.
חשש זה מועצם במידה ולרשת יש זכיינים ולפתע החנות של המותג מתחרה בזכיינים כי ההכנסות הבלעדיות מאתרי החברה עוברות ישירות לבעלי החברה ולא לזכיינים (אלא אם כן סוכם אחרת). מצד שני, יש לבחון את הנושא, להריץ את האתר ולראות האם באמת המכירות משתלמות מה האפקט ולזכור שפעילות מכירתית של המותג מחזקת את המותג ועדיין תמיד יהיו לקוחות שיעדיפו להרגיש את המוצר, לראות אותו במו עיניהם, לגעת, לתפעל, להתנסות ולקנות במעמד המכירה.
ככל הנראה, חנויות מקוונות של מותגים שעד כה פעלו בשטחי מכירה לא יחליפו בקרוב את "הדבר האמיתי", אך בתקופות של מיתון ומשבר כלכלי, מהוות אלטרנטיבה משתלמת יותר לצרכנים ולבעלי הרשת.
*הכותבת הינה עורכת וכתבת תוכן שיווקי ותוכן לקידום אתר בגוגל SEO, עוסקת באפיון ושדרוג אתרי חברה ממותגים ומכירתיים. לפרטים נוספים – korendor@013.net
