הפודקאסטשליטה בחמש יכולות שיווק וניהול לקוחות, היא זו שאחראית לרוב ההבדל בנאמנות הלקוח בין חברות בעלות ביצועים גבוהים לבין חברות בעלות ביצועים נמוכים, כך עולה ממחקר חדש של אקסנצ'ר, חברת הייעוץ העסקי והשירותים הטכנולוגיים הגלובלית (NYSE: ACN).
המחקר, המתבסס על מקבלי החלטות שיווקיות ביותר מ- 700 חברות ברחבי העולם, יועד לבחון את ההשפעה של נאמנות הלקוח וכיצד שיווק וניהול הלקוח יכולים לסייע לחברות להגדיל את מתח הרווחים, לייצר ערך לבעלי המניות ולהשיג ביצועים גבוהים.
אקסנצ'ר מצאה, כי 50% מההבדל בנאמנות הלקוח בין חברות B2C ((Business toConsumers בעלות ביצועים גבוהים לבין אלו בעלות הביצועים הנמוכים, קשור לשליטה בחמש יכולות שיווק וניהול לקוחות. בחברות B2B (Business To Business) , השליטה בחמש יכולות אלו אחראית להבדל של קרוב ל- 60% בנאמנות הלקוח בין חברות בעלות ביצועים גבוהים לאלו בעלות ביצועים נמוכים.
המחקר חושף מידע גם על התפקיד שממלאת השליטה בשיווק ובניהול הלקוח, בהשגת מטרות העסק. מהמחקר עולה, כי 38% מההבדל בשולי הרווח, 40% מההבדל בצמיחת ההכנסות ו-38% מההבדל בערך לבעלי המניות, בין חברות בעלות ביצועים גבוהים לחברות עם ביצועים נמוכים, קשור באופן ישיר ליכולת של החברות להגביר את נאמנות הלקוח.
"גישות שיווק מסורתיות פשוט אינן עובדות. ללקוחות יש אפשרויות רבות ולתעשיות יש קיבולת עודפת רבה כל כך, שהצעות רחבות היקף הפונות לכלל פלחי הלקוחות לא מצליחות", אומר ג'ון פרילנד, שותף מנהל גלובלי לניהול שירות לקוחות באקסנצ'ר. "המחקר חושף את היכולות אשר עובדות, בהתבסס על הניסיון של אלו שהצליחו ליצור גידול אורגני ונאמנות גבוהה".
חמשת התנאים המוקדמים להצטיינות בשיווק וניהול הלקוח, המפורטים ביתר הרחבה במחקר, הנם:
§ פיתוח והעברה של ניסיון "ממותג". מהות המותג צריכה לבוא לידי ביטוי בכל אינטראקציה של הלקוח עם החברה, באופן שיאפשר ללקוחות ליצור קשר רגשי עם המותג. זה כולל: הכשרת עובדים ולאפשר לעובדים המקיימים אינטראקציות עם לקוחות להיות בחזית; פיתוח מסעות שיווק בעלי השפעה חזקה; הגדרת ה"הבטחה" של המותג; פילוח לקוחות על בסיס ערכי.
§ ליצור ולגבש ביקוש. יכולת זאת דורשת חדשנות תמידית – כמו להיות הראשון בשוק, לפתח תוכניות בעלות ערך הנותנות מענה לביקוש סמוי ויישום טכניקות מובילות לשיווק וניהול לקוחות. חברות בעלות ביצועים גבוהים מספקות תכניות אטרקטיביות למספר רב יותר של לקוחות ומתנסות בערוצים חדשים תוך שהן מתרחבות לשווקים חדשים. הן גם מיישמות טכניקות מחקר חדשות ולומדות את הדרישות העתידיות תוך שימוש אסטרטגי בערוצים להצגת "פרצוף" עקבי ללקוחות.
§ לרתום כשרון וטכנולוגיה. לשכור, לנהל ולהדריך את האנשים המוכשרים ביותר בארגון ולהפקיד בידיהם את הטכנולוגיה והתהליכים הדרושים לעבודה יעילה.
§ תרגום יכולת ההבחנה וראיית הנולד לפרודוקטיביות שיווקית. מנהיגים משתמשים בניתוחים מתקדמים המתרגמים נתונים למידע שימושי, אשר מספקים את הבסיס לקבלת החלטות מפוקחות בכל הנוגע לשיווק וניהול הלקוח.
§ הובלת השיווק להשגת יעדים ביצועיים. למשווקים בעלי ביצועים גבוהים יש מבנה ארגוני המאפשר עבודה לרוחב אזורי תפקוד, הכולל תיאור ברור של התפקיד והתיישרות עם היעדים העסקיים. במבנה ארגוני זה, משווקים ומנהלי לקוחות עוקבים אחר הביצועים מול היעדים הקשורים למטרות העסק ומאפשרים מדידה בזמן המתאים של השפעת המותג על ביצועי העסק.
המחקר גילה כי פיתוח והעברה של התנסות מותגית ויצירה ועיצוב של הביקוש, נוטים להשפיע בצורה הישירה ביותר על נאמנות הלקוח. אולם, נדרשת שליטה בכל חמשת התחומים כדי להשיג תוצאות גבוהות.
אקסנצ'ר זיהתה הבדל ניכר בין חברות בעלות ביצועים גבוהים לבין חברות בעלות ביצועים נמוכים, כאשר החברות המובילות מייחסות יותר חשיבות ומשקיעות תקציבים רבים יותר בבניית תחרותיות בכל חמשת התחומים העיקריים של שיווק וניהול לקוחות. במסגרת השאיפה למצוינות בתחומי מפתח אלה, הם גם עוקבים אחר הנעשה בתחום בתעשייה ומחפשים באופן מתמשך, דרכים חדשות וטובות יותר לשיפור הביצועים שלהם.
